28 мая 2020 · Елена Полякова, редактор 2ГИС
О маркетинге в новом мире, где всё меняется каждую неделю, а «квартира-машина-дача» становятся новой роскошью
Пандемия радикально сократила бюджеты на маркетинг — и одновременно потребовала от маркетинга новых подходов и молниеносных реакций. Five p.m. обсудил c Николаем Глухих, директором диджитал-агентства Wow, как строить отношения с потребителем в условиях карантина и кризиса, от каких аспектов маркетинга можно отказаться, а на какие — бросить все силы.
Николай Глухих
директор диджитал-агентства Wow
Wow — агентство диджитал-маркетинга, основанное в 2004 году как веб-студия Sky-IT. С 2018 года входят в РГ Deltaplan. Среди клиентов — S7 Airlines, авиакомпания «Победа», автомобильные производители Changan и Chery, «Альфа Банк», «Сибирская продовольственная компания».
Коротко о главном
  • В отличие от кризиса 2008 года диджитал во время карантина тоже заметно пострадал — но меньше, чем «пошедший на убой» оффлайн.
  • Мы выйдем в совсем другой мир. У всех будет меньше денег, а общее потрясение изменит наши приоритеты.
  • Маркетинговые усилия нужно сосредоточить на сохранении уже имеющихся клиентов: идти им навстречу, спокойно ждать, когда они снова получат возможность платить, разговаривать с ними по-человечески.
  • Пандемия вернет в моду простую, но эффективную рекламу, частную собственность и живое общение.
Что происходит с вами и вашими клиентами?
С агентством всё хорошо. Мы остались прибыльными в марте и апреле. При этом надо признать, что сейчас клиенты должны нам в сумме типичный месячный оборот агентства. Это сильно больше, чем было бы комфортно. Но тут мы вошли в положение: требовать что-то от авиакомпании, которая поставила все самолёты на прикол, — глупо и недальновидно.

С другой стороны, есть компании, которые активно готовятся к выходу из карантина, — например, авторынок. Есть прогноз, что когда страна выйдет из карантина, будет всплеск потребительской активности. И автомобильная отрасль к этому готовится. А мы на этом заработали.

Мы не сокращали людей. Были увольнения, но не связанные с коронавирусом. Когда начался карантин, мы разошлись работать по домам. А с этого понедельника опционально работаем в офисе с масками и санитайзерами.
А сколько вас?
Сейчас агентство Wow — это 13 человек, но тут надо учитывать, что мы — часть большого холдинга (РГ Deltaplan), поэтому у нас нет собственных юристов, IT и так далее.
У вас есть ещё и пекинский офис. Что происходит с ним?
То, с чем я непосредственно работаю, — дела китайского бизнеса с Россией. Они сейчас заморожены.
Есть кейсы эпохи карантина, о которых хочется рассказать?
Мы договорились с «Дизайнмастером» о бесплатном размещении в нескольких городах наружки наших клиентов. Под «мы» я сейчас имею в виду не агентство Wow, а рекламную группу Deltaplan, в которую мы входим. Было условие, что это будет не просто наружка, а ещё и слова поддержки людям. Но — не призыв мыть руки и оставаться дома, потому что слышать эти призывы уже всем осточертело.

О бизнесе люди сейчас тоже слышат только три вещи: бизнес продаёт маски задорого, бизнес просит поддержки, бизнес закрывается.
А мы решили показать, что мир не рушится, бизнес продолжает работать, жизнь наладится. В этой кампании, например, бренд Tikkurila, который производит краски, разместил сообщение «Мой дом — моё вдохновение». Известно, что в первые недели карантина подросли товары для дома. Люди начали приводить в порядок место, куда они раньше только ночевать приходили.

Или, например, казанский застройщик «Унистрой» на этих билбордах напоминает, что сейчас — самое время строить отношения с близкими. Это некий противовес шуткам в фейсбуке о том, что после карантина будет взрыв разводов. То есть, это одновременно и социальная реклама с позитивным посылом, и реклама бренда. Но реклама не в лоб: застройщик не говорит, в каком доме и при какой цене метра строить отношения с близкими.
Что за это время понравилось из чужих маркетинговых решений? Или наоборот, какие подходы выглядят провально?
Мне не хочется выступать судьей никому, кто хоть что-то делает, а не опускает руки. Мне определённо нравится, что бренды поддерживают врачей. Или, например, что «Сбербанк» выделил 3 миллиарда рублей на борьбу с коронавирусом. Но это же не про маркетинг. Или не только про маркетинг. Это — позиция.
Получил ли диджитал более или менее заметную часть денег, которые раньше уходили на ивенты и прочий офлайн?
В кризис 2008 года было именно так: клиенты резали все офлайновые кампании и уходили в диджитал. Тогда мы быстро выросли. Но сейчас диджитал перестал быть новым каналом. Большинство компаний в нём и так уже присутствовали. Поэтому он тоже пострадал, хотя и в меньшей степени, чем онлайн.

Но если офлайновые каналы просто пошли на убой, то в диджитале произошло урезание.
Я, конечно, не имею в виду туризм и другие сферы, где сейчас в принципе нечего продавать, поэтому остановилось вообще всё.

Есть, конечно, заметный процесс: многие бросились делать доставку. И тут есть истории успеха — но они в основном про небольшие компании. Например, я тут у вас посмотрел фильм про Friends Orchestra. Там есть история про бургерную Spot&Choo's. Они несколько лет подумывали сделать доставку, но не знали, как к этому подступиться. А теперь отступать стало некуда: взяли и сделали, и всё получилось. Но для компании, у которой несколько сотен обувных магазинов, перестроить процессы под доставку не так легко как для маленького кафе. У нас клиенты достаточно крупные, поэтому мы не ощутили резкого переобувания в этом смысле.
После того как всё восстановится, офлайн вернётся в прежнем виде и объёме?
А я не думаю, что всё восстановится. Я придерживаюсь позиции, что нас ждёт некая новая реальность. В этой новой реальности не только снизятся доходы и вырастет безработица, но и вообще изменится отношение к жизни.

Потому что такое большое общее потрясение не может нас не поменять.
Безусловно, компании стали — и будут дальше — куда более осторожными в маркетинге. Если применить модель пирамиды Маслоу к бизнесу, то раньше маркетинг находился на верхних её ярусах. Кроме чисто практических бизнес-задач он решал ещё и задачи тщеславного порядка: было важно, насколько решение будет прорывным, необычным, получит ли реклама награду. Сейчас всё это сократилось до простой эффективности.

Что касается наружной рекламы и прочей рекламы в офлайне, то она действительно в основном вернётся. Многие бренды с удивлением узнают, что, например, радио, как показывают замеры, в марте не просело по охватам. Считалось, что его слушают только в машине. Оказывается, люди продолжают его слушать и дома. Канал, который много лет считался стагнирующим, сохранил аудиторию.
Чем сейчас в маркетинге можно пожертвовать, а чем — нельзя, даже если денег нет?
Нужно отложить всё с неочевидным выхлопом. Я ни в коем случае не говорю, что сейчас не время для смелых экспериментов, потому что это как раз оно. Но нужно понимать, чего в плане эффективности ты хочешь добиться этим экспериментом.

А вот на чём точно стоит сфокусироваться — так это на том, как поживают твои клиенты. Причём, в первую очередь — уже существующие клиенты.
Например, правильно делают авиакомпании, которые — как, например, S7 — продлевают статусным клиентам их статус на следующий год. Сейчас эти клиенты не могут летать, но раньше они приносили много денег. И принесут ещё, если их поддержать, чтобы они не ушли. Важно помнить, что сейчас на любом рынке потребители будут искать более дешёвые варианты.

Вообще тут не может быть общего совета. Дело даже не в том, что у большого банка и маленького кафе совершенно разные стратегии выживания. Дело в том, что даже в довольно похожих Новосибирске и Екатеринбурге сейчас положение дел очень разное: и в поведении властей, и в настроениях в обществе. В Екатеринбурге ходят панические слухи об огромных полевых госпиталях, а у нас — ничего подобного.
Бывшие конкуренты теперь — товарищи по несчастью. Вместе вы можете сделать что-то классное. То же самое — в отношениях с потребителем. Надо говорить: ребята, мы вместе, у нас у всех стало меньше денег, только сообща мы можем выбраться.
А есть долгосрочный тренд, который из-за пандемии замедлился?
Я думаю, что тренд на онлайн-общение, — вебинары и тому подобное — после карантина на некоторое время станет слабее. Люди наоборот будут искать поводы общаться вживую, чтобы наверстать упущенное. Я ощущаю это по нашим первым встречам с клиентами в офлайне. Если раньше все старались уложиться в час, то теперь, — даже с потеющими под масками лицами, — люди не хотят прощаться, встречи затягиваются до трёх часов.
Общение вживую станет новой роскошью. А что ещё?
Вот была советская формула «квартира-машина-дача — жизнь удалась». И сейчас мы вернулись к тому же. Вся тема отказа от частной собственности в пользу шеринговой экономики дала трещину. Общественный транспорт стал опасным. Возможность уехать на дачу стала роскошью. А тем, кто живёт в собственной квартире, не так страшно потерять доход.

Внезапно люди, живущие по старинке, оказались более подготовленными к новой реальности.
Чему эта история научила лично вас?
Мы привыкли работать в режиме долгосрочного планирования. А сейчас этот подход оказался нерелевантен. Ты строишь стратегию, а на следующий день всё меняется. Так что мы перешли от стратегических решений к тактическим. Стали проводить вебинары, на которые звали клиентов и в качестве слушателей, и в качестве гостей. Рассказывали, что прямо сейчас происходит с потребительским поведением.

А потребительское поведение менялось стремительно. Если сейчас оглянуться, мы увидим, как в середине марта одни скупали гречку, а других это смешило. Через неделю гречка и шутки над ней всем опостылели. Зато всех стало интересовать, как быть эффективными в самоизоляции. Расплодилось огромное количество онлайн-курсов. Ещё через неделю — всплеск конспирологии. Одна неделя для планирования какой-то коммуникации для бренда — это неимоверно мало. Для хорошей рекламной кампании месяц-полтора на подготовку — это минимум. И вот этот переход к необходимости молниеносно действовать — это невероятно интересный опыт.

Вот все эти советы, которые мы сейчас обсуждаем, они — исходя из сегодняшней позиции. Но через неделю всё может поменяться, и мы будем ходить в масках чумного доктора.
Я уже знал, но сейчас почувствовал острее, насколько важны человеческие взаимоотношения с теми, с кем ты, казалось бы, просто занимаешься бизнесом. Работаешь с огромной корпорацией, которая, казалось бы, бездушна, — но ты находишься со своим контрагентом в хороших отношениях, ведёшь себя по-человечески. И в тяжелый момент ты оказываешься среди первых, к кому он тоже отнесётся по-человечески.
А если переводить это на уровень отношений бренда и потребителя, то окупается ли сейчас эмоциональная связь с брендом, которую строили до этого?
Да! У нас есть клиент — крупный обувной производитель «Юничел». Мы ведём для них соцсети — и сейчас наблюдаем, как люди поддерживают компанию в сообщениях и ждут, когда её товары снова станут доступны. «Юничел» не делал ничего сверхоригинального. Они просто относились к своим клиентам хорошо, лучше, чем недорогие бренды обычно относятся к покупателям. И сейчас им за это воздаётся.
Только полезные письма
Честные истории предпринимателей, актуальная аналитика 2ГИС.
comments powered by HyperComments
Читайте также: