23 сентября 2020 · Елена Носова, автор Five p.m.
«Пандемия точно помогла»
Московский сервис по подбору одежды Capsula во время локдауна столкнулся с уменьшением потребительского спроса и необходимостью кардинально менять систему дистрибуции. О стратегических решениях, позволивших не просто вернуть показатели на докризисный уровень, но даже нарастить обороты, Five p.m. рассказал Павел Шибанов, один из совладельцев.
Коротко о главном
  • Стилисты сервиса собирают персональный набор одежды для каждой клиентки по её предпочтениям и советуют, с чем ещё эти вещи можно сочетать.⠀
  • Максимальная стоимость одного набора — 25 000 ₽, средний чек за выкупленные вещи — от 7000 до 15 000 ₽. Клиентка может ничего не выкупить после примерки, заплатив 990 ₽ за подбор образа.
  • Собственный склад сократил время доставки в 2 раза и позволил контролировать качество на каждом этапе.
  • До пандемии Capsula обрабатывала 150 заказов в месяц, сейчас — 350. Скоро планируют расширить географию доставки и ввести услуги для мужчин.
Стиль по подписке
Проект Capsula появился на рынке в феврале 2019 года, предложив сделать современный шопинг более осознанным. Целевая аудитория — женщины 20-40 лет из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Клиентка заполняет на сайте объёмную анкету о себе и своих предпочтениях, прикладывает фото — и на основе этих данных стилист-имиджмейкер подбирает ей индивидуальный набор одежды и аксессуаров. Обычно это 5−8 предметов гардероба общей стоимостью до 25 000 рублей. Можно выкупить готовую капсулу целиком или оплатить только то, что понравилось. В среднем у Capsula покупают на сумму от 7 000 до 15 000 рублей в пределах одного заказа.

Мужской одеждой Capsula пока не занимается.
Анкетирование очень подробное: клиентку спросят, на какой сезон нужен образ, что она носит обычно, какие бренды любит, что в своей внешности хотела бы подчеркнуть, а что скрыть.
До получения готовой капсулы заказчица даже не догадывается, что именно для неё подобрали.

Составление капсульного набора стоит 990 рублей — если после примерки клиентка выкупает хотя бы одну вещь, услуга становится бесплатной. Доставка и возврат бесплатные в любом случае.

За полтора года существования стартап обработал больше 2 000 заказов, причём ни разу не повторился: все подборки отличались друг от друга.
Павел Шибанов
Предприниматель, совладелец Capsula
Первые 500 коробок и миллионные долги
У нашей компании три основателя: я, моя супруга Анастасия и наш друг Игорь Студенников. Я раньше работал в инвестиционном фонде, потом в Gett отвечал за развитие в регионах. Мы все хотели делать что-то своё и искали подходящую идею, изучая опыт западных компаний. Нам были важны несколько критериев: большой рынок, успешная бизнес-модель с уникальным для российского рынка предложением и лёгкий запуск. В итоге на идею стартапа Capsula нас натолкнул американский сервис по подбору гардероба StitchFix.

Наша цель — чтобы люди не тратили много часов на шопинг, а выбирали только из одежды, отобранной специально для них, подходящей по стилю и размеру.

Мы запустили проект на деньги, снятые с собственных кредитных карт разных банков. Сделали сайт, закупили вещей в интернет-магазинах и позвали друзей опробовать сервис. Мы поступили не совсем правильно, потому что сперва вовсе не платили зарплату себе, жили на какие-то сбережения. Первые 500 коробок развезли самостоятельно, лично поговорив с каждым клиентом.
За первые 10 месяцев наши убытки составили около 500 000 рублей. В какой-то момент долги достигали нескольких миллионов. Мы закупали у ритейлеров нужные вещи, через пару дней они приезжали к нам, и мы везли их клиентам. В течение суток мы разрешаем отказаться от того, что не подошло. Так у нас на руках оказывалась одежда, которую мы возвращали ритейлеру, а деньги поступали на наш счёт через 3−5 дней. В итоге временной лаг оборота вложенных средств составлял больше двух недель.
Когда одежда оказалась никому не нужна
В начале 2020 года удалось привлечь первые инвестиции от самарского венчурного фонда Yellow Rockets, и это стало толчком к последующему росту. Мы сняли наш первый офис, он же склад, примерно 50 квадратных метров. На Западе все успешные подобные компании работают со своим складом, так что мы решили действовать по их принципу. Гораздо удобнее уже иметь под рукой какое-то количество товаров, чтобы стилисты составляли капсульные гардеробы из них, да и скорость доставки до потребителя увеличивается в два раза. Кроме того, мы сами контролируем процесс упаковки и понимаем, как в целом всё выглядит в коробке.

К началу локдауна мы подошли c показателями около 150 заказов в месяц и уверенным планом развития. Но вдруг все очутились дома, не могли никуда выйти и, конечно же, стали покупать меньше одежды. Она оказалась никому не нужна.
Наши обороты резко упали, в апреле мы продали всего 70 капсул. Тогда наша работа была почти целиком завязана на партнёрстве с крупными игроками рынка Lamoda и WildBerries. Первые во время локдауна перестали принимать возвраты через пункты выдачи, это можно было сделать только через постаматы. И мы боялись, что закажем у них много одежды, а потом, если она не подойдёт клиентке, не сможем её вернуть (на это обычно даётся 14 дней). Делать прогнозы было бесполезно, мы заморозили абсолютно все отправки и просто ставили клиентов в «лист ожидания».
Услуга для тех, кто застрял дома
Поскольку наши стилисты работают сдельно, в случае отсутствия заказов у них просто нет заработка. Нам хотелось их как-то поддержать, и во время всеобщей самоизоляции мы анонсировали новую (и на тот момент единственную из доступных) услугу — дистанционный разбор гардероба за 2 790 рублей.

Сразу было ясно, что это временное дополнение к нашему основному бизнесу. Некоторые клиенты очень просили о введении такой опции. Если всё равно постоянно сидишь дома, то можно посвятить свободное время разбору гардероба. Это небыстрая история, так как нужно сфотографировать все-все свои вещи, потом загрузить снимки на сайт, дождаться ответа стилиста. Не думаю, что только на такой услуге можно построить большой бизнес.

За эти несколько месяцев услугой по дистанционному разбору гардероба воспользовались всего 50 раз, чистая выручка — около 100 000 рублей. Мы не делали никакой особой рекламы: всего пара постов в Инстаграме и активная кнопка на сайте.
Как выстроить дистрибуцию заново
Через месяц после начала локдауна стало понятно, что дальше выжидать нет смысла. У нас образовалась внушительная очередь из клиентов, мы чувствовали небольшое восстановление спроса и решили целиком переключиться на собственный склад и перейти на прямые закупки у брендов. Если бы не пандемия, то не факт, что мы пришли бы к этой идее так быстро.
Это стратегическое решение отразилось на всех остальных бизнес-процессах. Мы начали искать новых партнёров и активно влиять на происходящее. Когда ты сам делаешь закупку, ты контролируешь качество поступающих на склад вещей и можешь выбирать для клиентов самое лучшее в том или ином ценовом сегменте. За доставку отвечает наш логистический партнёр, у покупателя есть сутки на примерку дома, а всё, что не понравилось или не подошло, возвращается на наш склад. Собственно, ровно так работает любой магазин с доставкой.

Пока заказов было немного, мы смогли подготовить нашу IT-систему к масштабированию и автоматизировали складские процессы, получение анкет, связь с CRM, с доставкой и т. д.

Наконец, с новой системой дистрибуции получается совсем другая маржинальность бизнеса. Раньше, взаимодействуя с крупными ритейлерами, мы зарабатывали только на комиссии и продаже услуг стилиста. Теперь мы закупаем товары у брендов по оптовой цене, у себя продаём с наценкой, но в итоге стоимость для конечного потребителя нисколько не выше той, которую можно найти в официальном интернет-магазине того же самого бренда. Кстати, наш портфель брендов практически не пересекается с портфелями крупных ритейлеров, мы собрали много уникальных марок.

В мае количество заказов в Capsula вернулось на докризисный уровень, далее ежемесячный прирост (в том числе в выручке) составлял не менее 30%. В августе мы обработали уже 350 заказов. Арендовали офис-склад побольше, наняли ещё 7 стилистов. В сентябре планируем выйти на отметку более 400 заказов.
Что дальше
Оглядываясь назад, я могу сказать, что пандемия и сопровождающий её кризис точно помогли нам в стратегическом плане. Нам удалось получить скидку 25% на аренду склада на один месяц. Наш банк попал под одну из программ господдержки, у нас уменьшилась комиссия за операции с 3 до 1,5%. Но без новой системы дистрибуции всё это вряд ли удержало бы нас на плаву.

Мы не боимся второй волны или чего-то подобного. Слабо верится, что снова могут ввести такие же жёсткие ограничения, как весной. Экономика просто не выдержит. И это мы ещё не видим в полной мере последствий режима самоизоляции. На Тверской-Ямской вон около 50% помещений пустуют и сдаются… Тревожный звоночек.

Кроме того, в целом прогнозируются изменения в потребительских привычках. То, как люди покупают еду, одежду и другие товары, как закрывают свои разнообразные потребности.

Мы продолжаем развивать компанию, в среднесрочной перспективе хотим запустить услуги для мужчин, начать доставку по всем городам-миллионникам страны и активно привлекать инвестиции.
Верите в то, что даже в карантине можно увидеть новые возможности?
А вы как считаете, успешный перезапуск в карантин — реальность или просто удача?
comments powered by HyperComments
Только полезные письма
Честные истории предпринимателей, актуальная аналитика 2ГИС.
Нажимая кнопку «Подписаться», вы принимаете условия Лицензионного соглашения и даёте ООО «ДубльГИС» согласие на обработку персональных данных на условиях и в целях, определенной Политикой конфиденциальности
Читайте также: