Йохохо
Основатели «Йохохо» рискнули открыть магазин исключительно крафтового пива для гурманов и знатоков хмельных напитков. В их наборе сотни сортов необычного пива, сваренного умельцами и фриками из США, Европы и России. Проект уже пополнился крафт-баром с оригинальной закуской, впереди — выпуск пива под своей торговой маркой.
Пионерами крафта, вызвавшего переполох в ресторанном бизнесе Новосибирска, полгода назад стали проекты Sibbierfest и «Йохохо». Именно они привезли в город лучшие сорта и марки импортного крафтового пива, отменили деление на «тёмное» и «светлое», а главное — заложили новые правила потребления. Приверженцы крафта ограничиваются одной-двумя бутылками, не налегают на закуски и не «догоняются» дешёвым разливным. «Йохохо» пошёл дальше всех и наотрез отказался от компромисса со вкусами обывателей — никаких популярных марок от гигантов пивной отрасли. Наградой за принципиальность стала преданность аудитории и настоящий ажиотаж вокруг магазина — месячные запасы распродали уже в первую неделю. Недавно компания открыла бар и собирается запустить пивоварню. В интервью 2ГИС соучредитель «Йохохо» Иван Свинаренко, рассказал, как его — судового механика, владельца тату-салона и продавца медоборудования — занесло в крафт, откуда в Новосибирске взялись самопровозглашенные эксперты по пиву и стоит ли ждать появления «крафта для женщин».
Иван Свинаренко
Основатель магазина «Йохохо»
НГАВТ (судотехник), 35 лет
В феврале на местном телевидении прошёл сюжет, в котором вы проводите мастер-класс по приготовлению крепких спиртных напитков в домашних условиях, а будущий директор «Йохохо» Константин Зенцов внимательно записывает ваши советы в блокнот. Учитывая, что через три месяца вы открыли первый в городе магазин крафтого пива, рассказы на камеру про самодельный виски и кальвадос выглядят странно.

Почему? Я ничего странного не вижу. Во-первых, наш проект «Мужское хобби» подразумевает производство оборудования и сырья для приготовления не только крепких напитков, но и пива. Просто курсы по пивоварению я пока проводить не могу — не настолько в теме. Но они обязательно будут, мы будем учить варить крафтовое пиво. Во-вторых, многие начинают варить пиво, а потом приобретают самогонный аппарат. Это логично. Если ты сварил пиво, и оно тебе не понравилось, то самый простой способ исправить положение — перегнать пиво в виски, в «пивной шнапс». Ну и, в-третьих, пиво я всегда любил больше, чем крепкий алкоголь.
Я вот о чём. Основная претензия к людям, взявшимся продавать крафтовое пиво, состоит в том, что большинство из них — хитрые дельцы, решившие сыграть на новой моде и тренде, а никак не давние ценители солода. И, судя по вашим предыдущим проектам, всё так и есть: магазин «Мужское хобби» для самогонщиков, тату-салон, медицинское оборудование — всё что угодно, только не крафт.

Чтобы продавать крафт, совсем необязательно быть пивоваром. Я люблю пиво, люблю давно, уже лет 15. Дело было как: мы разговаривали с другом, что было бы классно открыть свой бар. Но открыть свой бар — с одной стороны, банально (мечта каждого второго друга), с другой — дорого, потребуются большие деньги. К тому же чаще всего всё заканчивается достаточно быстро, интерес пропадает. А вот, скажем, бар на базе пивоварни — это другой разговор. Но сразу было ясно, что мы пока не потянем.
Решили начать с магазина, чтобы получить первые знания и базовое понимание, как устроен этот рынок, но итоговая цель и задача та же — пивоварня.
Мы хотим варить пиво, иметь свой варочный порядок (основная часть оборудования для производства пива, — прим. 2ГИС). Мечта светлой старости: пивоварня, бар и постоянные посетители.
2 000 000 руб.
стартовый капитал «Йохохо»
Посетители ценят крафтовое пиво за подлинность вкуса и принципиальность производителей, а вы, будучи не из этой среды, кажется, можете снова уйти в другую сферу.

Ну да, мы пришли в этот бизнес не потому, что решили продавать сваренное дома пиво, устав от безликости ассортимента в супермаркетах. Мы не шли тернистым путём. У нас немного другая тема: нам просто очень понравился крафт. Я уже много лет, когда приезжаю из Европы, везу друзьям много разного пива, потому что у нас такого нет. Понятно, что это не всегда и не совсем крафт, но в любом случае совершенно другой уровень. В наших «разливайках» выбор может доходить до 40 сортов, но по факту разницы почти никакой. Всё одно. В то же время есть отличные местные пивовары, которых мы готовы поддерживать. Мы хотим, чтобы в Новосибирске появились достойные крафтовые пивоварни. Точнее, они уже есть, просто у них пока совсем небольшие объёмы.
А вы вообще на что рассчитывали, когда открывались? Аудитории нет, спроса нет, кругом кризис.

Риск, конечно, был. Открывая «Йохохо», мы уже видели попытку привоза крафта в Новосибирск ребятами из Sibbierfest: они закрылись через неделю после запуска «Йохохо». Да, у них был небольшой ассортимент, но всё же — они были первыми. Помню, мы собрались и стали думать, о чём это говорит, хорошо это или нет? У нас стало меньше конкурентов или нас самих скоро не будет? Было неприятно. Но потом Sibbierfest открылся заново, оказалось, что это был не конец, а пауза.
100 руб./л
стоимость самого дешёвого пива в «Йохохо»
Вы поняли, из-за чего у них возникли проблемы?

Думаю, их помещение всё-таки большевато для такого проекта. Львиная доля расходов в малом бизнесе — это аренда. Возможно, они просто не рассчитали финансовую нагрузку. К тому же крафта у них было немного, сейчас ещё меньше — концепция не до конца выдержана. Наверное, наличие «ширпотреба» кого-то смущало.
Других, наоборот, смущает наличие крафта, взявшегося из ниоткуда.

Мы тоже думали, что придётся выслушивать упрёки и объяснять каждому приходящему, «почему он должен столько платить». Кому-то явно будет слишком горько, кому-то сладко, третий скажет, что это вообще не пиво. Оказалось, наоборот. Крафт отлично пошёл — и не только у молодёжи или только у мужчин. Приходит совершенно разная аудитория. Люди уже были готовы к такому формату — мы просто оказались первыми. Бары и рестораны уже работали в направлении крафта. Это назревало. Взять тот же CRAFT beer & kitchen: они открылись позже нас, но задумали проект очевидно раньше, потому что провели серьёзную работу. Не открылись бы мы — появился бы кто-то другой. Самый главный риск состоял в другом.
Срок годности российского крафта очень короткий, из-за чего нам пришлось отказаться от целого ряда производителей. Везти сорта со сроком до 15 суток — это идиотизм, пока довезёшь уже половина пройдёт.
Мы отталкивались от минимума в 30 дней. И всё равно страшно боялись, что не успеем распродать и всё прокиснет. К счастью, после первой недели нам уже нечем было торговать. Мы всё продали. Стали заказывать побольше, но и этого не хватало. Начался аврал с логистикой, и первые пару месяцев мы не поднимали головы, был ад.

Откуда везли пиво?

Москва, Питер, Екатеринбург. Весь импорт идёт через них, там же в основном производится весь российский крафт. Попытались сами ткнуться к зарубежным поставщикам — поняли, что пока рано. В первую очередь, сложно по логистике, по таможне и партнёрам. Со всеми расходами цена получается примерно такой же, что и у импортёров.
Насколько дорожает пиво, пересекая границу?

От 50 до 150%. В зависимости от расстояния (Европа или Америка) и от объёмов заказа.

С аудиторией, открытой к экспериментам, понятно. Непонятно, кто работает в барах и магазинах крафтого пива. Откуда в Новосибирске взялось столько знатоков сортов американского и европейского крафта? Это ведь ровно такие же вчерашние дилетанты и неофиты, как большая часть аудитории.

Я не считаю, что нужно быть каким-то заоблачным знатоком крафта, чтобы стартовать. Всего не перепробуешь, а время уходит. Главное, ты понимаешь баланс пива, отличаешь сорта, чувствуешь, нравится тебе или нет.

Вы можете назвать себя знатоком крафта?


Нет. Я знаю ребят, которые могут уловить дефекты в пиве, они занимаются им профессионально. Они, например, могут сказать, что вот здесь проблемы с оборудованием, а здесь — с водой.
Когда люди называют себя знатоками — это либо реальные профессионалы экстра-класса, либо снобы.
И директор «Йохохо» — не знаток?

Да, думаю Костя тоже не скажет про себя, что он «пивной сомелье».
Это нормально? По факту вы отказываете директору в необходимых компетенциях.

Смотрите. Мы привозим пиво, пробуем и понимаем, будем его возить дальше или нет. Всё. Мы вполне можем отличить IPA от стаута или портера. Но вот уловить ноты манго или цитруса мне лично сложно. У меня не настолько чувствительные рецепторы, как у опытных дегустаторов. К нам приходят ребята, которые хотят войти в команду, всё попробовать, во всём разобраться. Со временем так и будет, они станут профессионалами. Многие отлично консультируют и рассказывают о пиве, которое ещё не пробовали — главное, что они представляют его вкус, ориентируются по характеристикам производителя.
≈ 200
марок пива в «Йохохо»
Как делятся продажи — разливное и бутылочное?

«Бутылку» берут больше, но не сильно — где-то 40/60.

Вы даёте пиво на пробу?

По закону мы не имеем на это право. В магазине на левом берегу есть зона бара, есть закусочная — там будут дегустационные сеты. Можно будет попробовать разливное пиво в маленьких стаканчиках. Бутылочное открывать не будем (улыбается).
Почему вы, кстати, открыли магазин-бар, а не просто ещё одну точку? Тем более на левом берегу.

В планах развития это был первый пункт. Подписчики группы «Йохохо» в соцсетях постоянно писали, что магазин классный, но добираться с левого берега и Академгородка многим неудобно. Решили зайти на левый берег, нашли площадку. В том помещении бар буквально напрашивался — хорошая площадь, подходящие технические условия. Почему нет? Сейчас мы хотим запустить там небольшой отдел по продаже оборудования и сырья для крафтового пива и со временем собрать вокруг себя клуб.
По субботам будем проводить бесплатные мастер-классы, дегустации. На днях начнём варить своё пиво, первая партия — 500 литров.
На опыт московских и питерских пионеров крафта как-то ориентируетесь? Вот, скажем, пример «ГлавПивМага» вам что-нибудь дал?

Это был первый магазин крафтого пива, который я посетил. Мне там очень понравилось, и главное, я убедился, что на такой товар есть спрос. Хотя меня и удивило, что они находятся на рыбном рынке, а вокруг такой лёгкий Шанхай. Слева рыба, справа мобильные телефоны, рядом продажа sim-карт — в общем, не совсем так я себе представлял место, откуда в Москве пошёл крафт (улыбается). Был ещё в баре «Пилигрим», вот, пожалуй, и всё. Сказать, что мы что-то переняли, не могу. Разве что, в маркетинге, в ведении групп в соцсетях — но они и так везде одинаковые.
Кого в Новосибирске считаете конкурентами?

Никого. Не потому, что брезгую или недооцениваю — просто у всех разный формат. Рынок крафта пока только формируется, все ищут свои ниши. Наиболее близок к нашему бару, наверное, бар Rooks. У CRAFT beer & kitchen хороший ассортимент, но как-то не особо подготовлен персонал, с консультациями у них пока туго. По кухне, как я понимаю, они больше делают упор на пиво, чем на яства — что логично. В Global обратная ситуация — хороший персонал и богатая демократичная кухня.

Как вам «Буду через пять минут»?

Мне очень понравилась их девушка-консультант, всё отлично. Единственное, у них есть какое-то своё «секретное» разливное крафтовое пиво, происхождение которого они не озвучивают. Это как-то странно.
19%
пивного рынка в США — продажи крафта
Вы с кухней определились? У вас что будет? На Флампе пишут про сушёное мясо страуса и колбасу из бобра — это правда?

Мы не хотим скатываться до выбора «рыбка-кальмары-жареный лук», поэтому заказали интересное мясо — бобёр, заяц, кабан, страус. У нас будет много всякой дичи, будут специальные соусы. Развиваться в сторону горячих блюд не планируем, в основном будут холодные закуски, а основной акцент — на пиве.

О крафтовой закуске думали?
Ко мне обратился парень из Москвы: «Мы производим крафтовое мясо». Дальше я диалог не продолжал. Понятно, что это бред.
У нас есть бесплатная закуска, как в американских барах: ты покупаешь кружку пива и получаешь пиалку с орешками или сухариками.

Это разве не рацион контингента из городских «разливашек»?

Мы взяли совсем нейтральные по вкусу орешки — без всяких приправ и добавок, максимум соль. Просто, чтобы оценить или перебить вкус. В Бельгии та же самая традиция — там тоже приносят орешки.
Посуду и атрибутику «Йохохо» продавать будете?

Посуду уже продаём. Я сначала скептически к этому относился: что за бред — под разные сорта выбирать разные кружки. А потом убедился, что от посуды действительно многое зависит — раскрытие аромата и вкуса, вот это всё. Про атрибутику — не знаю. Развиваться в сторону футболок, кепок и сумок пока не будем.
500 руб.
средний чек в магазине
Доставку организуете?

Я знаю, что в Новосибирске крафт уже возит «Драфт и Крафт». А вот в Красноярске, например, ребята из The Beer Store писали, что это незаконно. Если мы поймём, что есть спрос и всё законно, то организуем. Наверное, зимой, когда пробки и снег, добираться неудобно.

Какие рекламные площадки используете?

На старте мы вложились в статью в газете METRO, которая распространялась вместе с нашим раздаточным материалом. После чего получили судебный иск. Уже прошло предварительное слушание, на нас что-то нашли. Якобы есть факт нарушения Закона о рекламе, из-за того, что в кадр попала наша лисичка-пират — логотип компании.

Так проблемы будут у вас или у издания?

Я думал, что будут у издания, а оказалось, что у нас. В METRO нам сказали, что всё нормально, успокойтесь, это для нас стандартная практика. А потом пришло письмо явиться в суд, предоставить комплект документов. В общем, готовим оправдание, что ничего не собирались нарушать (смеётся).

А что не так с лисичкой?


А я не знаю. Разобраться в законодательстве очень сложно — там все определения размыты, нас можно подвести под любую статью. Хотя есть, например, пиво Kozel, у них козёл везде нарисован. Ну ок, у нас лиса. В чём разница? Из-за этого рекламу мы пока не афишируем, сильно проект не продвигаем. Остаётся группа в «ВКонтакте» и активная работа с входящим клиентом, «сарафан».
Вы проводили ряд неочевидных акций, например, со школой иностранных языков Old School, когда покупатель семи бутылок импортного крафта получал месячный курс английского языка. Что работает удачнее всего?

Про Old School не могу подробно рассказать, ими занимался Константин [Зенцов]. Они сами вышли на нас. Мы регулярно проводим конкурсы, разыгрываем сертификаты среди активных пользователей Флампа и Инстаграма, Untappd.com (пивная соцсеть) и Ratebeer. com.

Если скептики правы, и волна крафта сойдёт на нет через два-три года, то что будет дальше? Как изменится рынок? Какие ниши могут появиться?

Я не думаю, что крафт исчезнет. Наверное, просто само определение «крафтовое» немного уйдёт в сторону. А хорошее качественное пиво с необычным вкусом останется.
Это востребованный продукт — причём уже не только в Европе и Америке, но и в России. Через два-три года волна не схлынет, а наоборот наберёт новую высоту. Крафт будет везде.
Да, его обязательно заляпают беспринципные недобросовестные торгаши. Да, появится псевдокрафт. Да, скоро «крафтовым» будут называть всё что угодно. Это всё будет, но позже. Что касается ниш, думаю, будут специализации — возможно появятся бары с чисто американским крафтом.

Радикальные сдвиги возможны? Ну, например, «крафт для женщин».

Это уже маркетинг, вопрос подачи. Но да, возможны.
Посмотреть на карте Новосибирска
24.09.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Сергей Мордвинов


Обложка:
A nineteenth-century brewery. Photo via Wikipedia.org
Made on
Tilda