Uniqstore


Книжный магазин Uniqstore в Перми отказался от продажи художественной литературы в пользу книг о бизнесе, творчестве, дизайне и путешествиях — и попал точно в цель. Новый формат сразу привлёк хипстеров, интеллектуалов и деловых людей, готовых платить за личностный рост и живое общение.
Uniqstore начинался с 8 м² и ассортимента из 50 книг и 30 записных книжек. Спустя год нишевый магазин стал развиваться как сеть и приучать гостей к свежему зерновому кофе и мастер-классам, прирос детским книжным Uniqstore Kids и заявил о себе в Новосибирске — правда, ненадолго. В интервью 2ГИС совладелец Uniqstore Александр Палкин рассказал, как проект обходится без книг Дарьи Донцовой, издаёт газету, мотивирует гостей на покупки и работает с подписчиками в соцсетях. Бонус — история о несостоявшейся франшизе, упущенной выгоде и лучшем опыте.
Александр Палкин
Совладелец магазина Uniqstore
Пермский политехнический университет, 27 лет
В последние годы книжные магазины чаще закрываются, чем открываются. Большие сети в упадке, тиражи снижаются, люди меньше читают. В этой связи на бизнес, подобный вашему Uniqstore, хочется сразу навесить ярлык «бизнес для себя».

А мы сначала и не думали о книжном. У меня была идея-фикс. Я люблю писать в блокнотах, и мне всё время хотелось сделать блокнот с возможностью индивидуального наполнения — страница в клетку, плотная бумага, ежедневник, разлинованная и так далее. Такой конструктор — собирай как хочешь. Мы [с моей девушкой Анастасией] создали группу во Вконтакте и, придумывая что да как, естественно, наткнулись на Moleskine, флагмана блокнотной индустрии. Одновременно с этим люди сами стали спрашивать, нет ли у нас Moleskine, можно ли их заказать и купить. Это стало первым сигналом. Мы вышли на поставщиков, привезли первую коробку с молескинами (20 штук; 15 000 рублей), но этот набор не отражал даже 10% ассортиментной матрицы бренда. Решили, что если не продадим, то и ладно, раздарим друзьям на Новый год. Но продажи сразу пошли, кое-что мы даже отправляли в другие регионы. Встал другой вопрос: многие хотели сначала подержать молескин в руках. Так мир подтолкнул нас к офлайн-рознице.

Мы стали смотреть, как Moleskine продаются в России и в мире, в каких местах, как всё это выглядит. Увидели три формата: монобрендовые магазины Moleskine, супермаркеты и книжные магазины. Открывать монобренд побоялись, супермаркет нам был не под силу — оставался книжный. А мне всегда нравилась деловая литература, книги по личной эффективности. Решили начать с них. Вот так вокруг коробки с записными книжками возник магазин на 8 м². Сейчас он занимает уже 40 м².
А откуда в Перми такой спрос на Moleskine? По-моему, во всех крупных городах ими уже давно никого не удивишь.

Разумеется, в Перми продавали Moleskine. Но для абсолютного большинства продавцов это была брендовая записная книжка — без своей истории и философии. Почему дорогая? Потому что дорогая. Нераскрытость истинных ценностей Moleskine позволила нам сделать первый шаг на рынке, мы увидели, что он не развит. Тем временем у Moleskine дико интересное позиционирование, с помощью которого он и продаётся во всём мире.
Обычно ведь как: «Что?! Блокнот за 2000 рублей?! А что он такого делает, кроме того, что он блокнот?»
И действительно, если сравнить бумагу, обложку и разметку страниц Moleskine с другими брендами, он проигрывает в 99% случаев. Но, в отличие от остальных, у него есть ряд важных ценностей; это больше, чем блокнот. Люди, которые берут Moleskine, покупают изменённого себя: лучшего художника, журналиста, бизнесмена. С такой записной книжкой можно стартовать: «Всё, завтра я буду продуктивным, аккуратным и внимательным». Это атрибут успешного креативного человека.

Сейчас, кстати, популярность Moleskine падает, мы продаём их кратно меньше. Тем не менее, в прошлом году Uniqstore стал самым динамично развивающимся продавцом бренда в России.
Uniqstore тоже продаёт импульсы к саморазвитию?

Да, мы не столько книжный, сколько магазин, который помогает людям расти, идти вперёд. Мы продаём книги, ориентированные на изменения. Их берут не для того, чтобы убить время в электричке, а чтобы стать новым, творческим, начать правильно питаться или путешествовать.
50 000 руб.
стоимость запуска Uniqstore
Мы увидели спрос на сегмент «книга в подарок» и стараемся активно с ним работать. Наши продавцы могут подсказать, какую книгу можно подарить тому или иному человеку, узнав, какие у него интересы или привычки. Таким образом, вместе с книгой покупатель уносит рассказ о том, чем она хороша, и пожелания будущему читателю; по сути, готовую открытку. Мы продаём людям эту экспертизу.
А разве подобные «экспертизы» есть не во всех книжных?

Далеко не во всех. Когда в магазине 10–15 000 наименований, максимум, что может показать продавец-консультант, — направление или зал, в который следует идти. А если, скажем, попросить сравнить пару книг по тайм-менеджменту, вот просто — чем одна отличается от другой — то человек встанет в ступор, ничего вразумительного вам не скажут. В этом плане узкий ассортимент — не минус, а плюс. Мы читали 99% наших книг и готовы рассказать о любой из них. Мы даже придумали деление по специализациям: один [продавец] хорошо разбирается в книжках по творчеству, второй — в изданиях для детей, третий читает про маркетинг. Раз в неделю мы собираемся на два часа и рассказываем друг другу о новинках, обмениваемся мнениями и сразу прибрасываем, кому эти книги могут быть полезны.
8
человек работают в Uniqstore
Мы стремимся быть пространством, где комфортно, всё понятно, где чувствуешь себя своим. Это же касается и сотрудников: мы издаём внутреннюю газету, в которую пишет каждый из членов команды, и рассылаем её нашим постоянным покупателям. С одной стороны, это как бы обязанность, а с другой — реально интересное хобби. Так веселее.

Примечательно, что в помещении, где раньше находился наш детский книжный (Uniqstore Kids), сейчас открылся книжный магазин православной литературы «Славянофил». Тоже нишевый формат, и понятно, в чём его ценность. Наверняка такого рода книги можно найти и в других книжных, и на Ozon’e, но дело не в этом — «Славянофил» стал местом, где рядовой человек может спокойно поговорить о каких-то набожных делах.
А у вас может появиться православная — и вообще, духовная — литература? Это ведь тоже, грубо говоря, книги по саморазвитию.

Я понимаю, что людям это действительно может быть интересно, но здесь тонкая грань: можно удовлетворить потребности одной аудитории и насторожить другую.
Религия, эзотерика, магия, привороты-отвороты — это как-то сомнительно всё же.
Как быть в ситуации, когда человек, получив рекомендации в вашем магазине, всё же покупает книги в интернете?

Надо признать, такие ситуации редко, но бывают. Они нас нисколько не тревожат. Парадокс такого поведения заключается в том, что люди, ведущие себя таким образом, как им кажется, экономят. Но они тратят своё время, платят за доставку, ждут книгу несколько дней. Иногда так выходит, что дешевле-то и не получается. У нас цены не завышены — мы стараемся придерживаться рекомендованных розничных значений. Тем более, если человек уже «проголосовал» ногами, держит книгу в руках и не покупает её в надежде сэкономить — переубеждать его смысла нет. Это просто не наша аудитория. Более того — у нас книги и вовсе можно читать, мы не запрещаем.

Вы наверняка сразу прослыли книжным для хипстеров. Вам это как-то мешало?

Напрямую нам об этом не говорили, но ощущение такое было. (Смеётся). Со временем всё само собой улетучилось. Конечно, когда хипстеры только появились, казалось, что они везде — все эти люди с фотоаппаратами, в очках и с кофе навынос. И мы, естественно, старались работать в том числе и на них. Но потом заметили, что в основном самыми преданными клиентами являются отнюдь не представители молодёжи, а люди в возрасте. Те, кто уже состоялся в личном и профессиональном плане, но готов развиваться дальше, получать неочевидные навыки. Сейчас наше ядро — это 35+. При этом одной деловой литературой всё не исчерпывается. Книги по личной эффективности расходятся лучше, в тренде руководства по рисованию и письму.
Что ещё?

Книжки по фотоделу, travel photo: как правильно выставить свет, композицию, что снимать. Хорошо идёт тема путешествий. Ставили бы больше книг по здоровому питанию (на них есть спрос), но классных изданий очень мало, буквально несколько.

А чем вас всё-таки не устраивает художественная литература? В стране, где самые большие тиражи по-прежнему остаются за Дарьей Донцовой, отказ от беллетристики кажется, мягко говоря, рискованным.

Донцову мы очень «любим». Это наш главный автор-аргумент в беседах с нежелательными поставщиками, предлагающими свои супер-продаваемые издания. Если бы мы думали только о деньгах, то первым делом стали продавать Донцову. Мы изначально строили магазин, опираясь на личные интересы. А Донцова нам неинтересна.
Ещё нам советуют закупаться школьными учебниками и дешёвой канцелярией, чтобы в сентябре грести деньги лопатой. Они не понимают, как устроен Uniqstore: мы стараемся выбирать товары, попадающие точно в цель.
Разбираться в многотысячной матрице художественной литературы — это непосильная задача. Учебники так же выбиваются из узкого специализирования. Если мы завтра начнём всё это продавать, нас просто не поймут. Тем не менее в Uniqstore Kids художественные книги для детей, разумеется, есть — там они органичны и понятны. Но принцип тот же: помощь в выборе на основе рассказа о предпочтениях человека, пусть даже и совсем ещё маленького.
2,8 млн
тираж книг Дарьи Донцовой в 2013 году
Как появился Uniqstore Kids?

Мы увидели интерес к детской литературе и пособиям для родителей, заботящихся о своём ребёнке. Казалось, что их потенциальная аудитория может быть даже шире «взрослого» Uniqstore, возможно, это будет совсем другой сегмент. Однако, как показала практика, мы преувеличили эту разницу. Магазины находились в двух-трёх кварталах друг от друга, поэтому совсем скоро у нас пошли перекрёстные продажи — люди переходили из одного магазина в другой. Стало ясно, что никакой «другой» аудитории в Kids нет — те же самые люди, которые интересуются собой и миром, при этом у них есть дети.
Вы проводили опросы? Как узнали об этом?

Во-первых, у нас есть персональные карты постоянных покупателей: мы фиксируем покупки и знаем, когда и что покупают люди. Во-вторых, так как у нас принято общаться с покупателями, мы стали получать такую обратную связь.

В итоге мы объединили магазины, сохранив разницу в оформлении и продвижении: у каждого своё комьюнити, свои группы и мероприятия. В то же время многие приобретают книги как себе, так и ребёнку.

Теперь два магазина в одном помещении? Удалось сэкономить на аренде?

Раньше мы делили помещение Uniqstore с субарендаторами, на место которых и перевезли Kids. Конфигурация места такова, что каждый магазин (Uniqstore и Uniqstore Kids) занимают отдельные комнаты. Сэкономить удалось, так как площадь общего назначения используется на два магазина сразу.

Как Uniqstore пришёл в Новосибирск? Почему ваш франчайзи-партнёр Сергей Козяков (директор горнолыжного комплекса «Юрманка», — прим. 2ГИС) до сих пор использует ваш бренд, хотя, как следует из публикаций в СМИ, уже не является вашим региональным представителем? Из-за чего эта путаница?

Началось всё больше года назад. Я размышлял, куда можно двигаться, что взять за стратегический ориентир, и подумал о франшизе. Буквально через неделю нам на почту пришло письмо от Сергея, есть ли у Uniqstore франшиза. Я ответил «да, почти готова», хотя о ней были только разговоры. Мне пришлось сесть и хорошенько поразмыслить. Вспомнил, как мы составляли ассортимент, как продвигали проект, как формализовали рабочие процессы... А потом честно признался, что на самом деле мало что готово (Смеётся). Мы стали переписываться и поняли, что у нас много общего, одни подходы и принципы. И решили действовать.

Так как это был первый опыт, а за опыт надо платить — мы решили не брать никакого паушального взноса и роялти на первых порах. Получилась такая условная франшиза, ненастоящая. Около года мы находились в постоянном контакте, вместе развивали проект, но зимой пришло понимание, что двигаться дальше в таком формате квазифранчайзинга не получится. В Новосибирске всё по-другому, другой книжный рынок, а у Сергея своё видение бизнеса, свой ассортимент. Он построил магазин вокруг своих интересов и клиентов.
Но с вашим брендом.

Да. И этот диссонанс постоянно сидел в голове. С одной стороны, я был рад, что наши технологии продвижения работали и в Новосибирске, это было подтверждение жизнеспособности нашей бизнес-модели. С другой — проект уходил в собственное плавание. Плюс стало ясно, что Uniqstore — именно что «уникальный магазин», его нельзя превратить в сеть. Не бывает двух одинаково уникальных магазинов.

Другой момент. Какую ценность мы представляем для франчайзи? Мы не являемся ни производителем книг, ни эксклюзивным дистрибьютором, у нас нет какого-то особо секрета. Зато мы можем в любой момент потерять партнёра, который, поменяв две буквы в названии, самостоятельно выйдет на издательства и продолжит работать.
Франшиза хорошо работает в услугах, когда есть чёткие алгоритмы и стандарты, в производстве. А в нашем случае она, стоит признать, маловероятна. Всё очень сильно завязано на личности.
Uniqstore — это авторский книжный. Глобальная межгалактическая экспансия нам не нужна. А с Сергеем мы договорились, что раз уж франшизы у нас не будет, то он будет развивать свой магазин самостоятельно — под другим названием. Теперь это «Книжный магазин „Перемен“». У нас партнерские отношения, иногда делаем совместные поставки.
4 556
человек в группе
«Книжный магазин „Перемен“» во ВКонакте

Перед интервью я специально съездил в магазин Козякова — вывеска Uniqstore никуда не делась, но на стене за кассирами теперь есть надпись «Книжный магазин „Перемен“». Это он так переименовался?

Это переходный период. Все серьёзные изменения должны быть постепенным — резкие шаги бизнесу только вредят. Да, сейчас это «бывший Uniqstore», но мы привыкли быть предсказуемыми и понятными. Не хочется, чтобы у людей был ступор. К тому же, насколько я знаю, Сергей планирует открыть ещё один магазин в Академгородке, уже полностью созданный им самим.

Со стороны всё выглядит следующим образом. Козяков получил от вас всю необходимую информацию об ассортименте, поставщиках, закупках и продвижении и целый год бесплатно использовал чужой бренд. Затем, взяв за основу концепцию Uniqstore, создал свой проект — для той же самой аудитории и с тем же пафосом саморазвития. По-моему, вас кинули.

Ну обывателю может показаться так. Но если копнуть глубже, для нас эта история тоже имела много плюсов, и в том числе, финансовых. Первый и самый главный — это опыт. Мы осознали, что франшиза нам не подходит, в эту сторону копать не надо. Второй плюс — статус. Наличие в Новосибирске магазина под названием Uniqstore позволял нам совершенно на другом языке говорить с издательствами, заявлять о себе, как о зарождающейся федеральной сети.
Вы регулярно проводите в магазине мастер-классы, семинары, разного рода встречи — от дискуссий об итальянском языке до бесед с нумизматами. Зачем они вам? Удаётся как-то монетизировать эту активность?

Это востребованный формат. Например, недавно мы планировали одно мероприятие. Я отправил рассылку-приглашение для наших постоянных покупателей с расчётом, что в зале всего 30 мест, а желающих будет явно больше. Письмо ушло в первом часу ночи. Утром я посмотрел статистику, думал, будет человек пять-семь, а там, глядишь, в течение дня раскачаются. Но было 23. В полдень все 30 мест были зарезервированы. Так что это благодатная тема, и мы хотим заниматься ей плотнее. Проблема в том, что любое мероприятие, проводимое в стенах магазина, это палка о двух концах. С одной стороны, мы получаем некое количество людей, которые узнают от наших гостей что-то полезное, приобретают книги, у них формируется лояльность к бренду. С другой стороны, в нашем компактном помещении все мероприятия проходят для 10-12 человек, при этом взаимодействие с покупателем, который просто зашёл в магазин, становится крайне неудобным.
50 млрд руб.
объём книжного рынка России в 2013 году
В новосибирском Uniqstore без конца что-то проходит — по-моему, это их основная стратегия продвижения.

Да, у Сергея другая история. Они с самого открытия стали «накачивать» мероприятия, чуть ли не каждый день что-то проводить. Запустили киноклуб, открытые чтения, встречи со спортсменами. Для них это львиная доля трафика. А мы больше про лояльность. Мы чаще проводим детские мероприятия, тренинги, лекции. Более того, мы не привязаны к месту. Сейчас собираемся проводить мероприятие вне зала, хочется вынести всё это за пределы стен. Иначе случится коллапс. (Смеётся). Ещё хотим чёткий график, расписание — как сеансы в кино: пришёл, посмотрел, послушал. Зарабатывать на этом пока не получается, особых всплесков продаж в день мероприятий тоже нет.

Как вы используете группы во «Вконтакте» и Instagram? Я посмотрел — там просто фото книг (вид сверху), небольшое описание и всё. Честно говоря, ожидаешь чего-то более креативного.

Всё так. Мне кажется, что аккаунт должен быть предсказуем и органичен.
Если мы книжный магазин — мы рассказываем о книгах. И мне искренне непонятно, почему рестораны рассказывают о праздниках и котиках, почему нужно постить картинки, почему пермская продуктовая сеть каждый день желает всем доброго утра. Кому это надо? Я не вижу в этом логики.
Если говорить о функционале, то, помимо роста лояльности, мы получаем оперативную обратную связь. Кто-то, например, просит отложить книжку. Такие штуки работают: многие приходят уже за конкретной, выбранной книгой, они видели её у нас в группе. И получается, что, хоть мы и офлайн-магазин, сделка начинается в онлайне.
Посмотреть на карте Перми
9.07.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии предоставлены Александром Палкиным

Обложка:
A view of Morris’s study, shortly after his death, by Edmund H. New. (Mark Samuels Lasner Collection, on loan to the University of Delaware Library)
Made on
Tilda