ТехноСити


«ТехноСити» открылся в новосибирском Академгородке больше 20 лет назад и с тех пор остаётся одним из самых успешных брендов-долгожителей в регионе. В каждом магазине сети готовы поселиться гаджетоманы и фотографы, а продавцы-консультанты легко дают проверить технику в деле.
В середине 1990-х «ТехноСити» торговал компьютерами и принтерами, в 2000-х занялся флагманской цифровой техникой, в 2010-х стал главным поставщиком новинок Apple и Sony в регионе. За это время сеть, созданная выпускниками НГУ, пережила всех местных конкурентов, экспансию федеральных игроков и угрозы интернет-торговли. 2ГИС провёл два часа в компании топ-менеджеров «ТехноСити», чтобы узнать, как компания выстояла в самые тяжёлые времена, как ей удаётся раньше всех доставать эксклюзивные товары и как должен выглядеть ценник, гарантирующий стабильные продажи и лояльность клиента.
В чём секрет «ТехноСити»

Несколько лет журналисты дежурно спрашивают вас, как «ТехноСити» удаётся конкурировать с федеральными сетями, и слушают дежурные ответы про заботу о клиенте, собственный интерес к делу и грамотную кадровую политику. Такое впечатление, что всё это произносится, чтобы как можно дольше сохранить в тайне секрет фирмы, который объяснил бы всё и сразу. Он правда есть? Давайте начнём с сенсации.

Алексей Афанасьев
генеральный директор
Афанасьев: Всем нужен рецепт, что бы такое съесть, чтобы похудеть? (Улыбается). Если честно, мне нечего добавить к тому, что вы перечислили. Это действительно ключевые факторы.

Окей, сенсации не случилось.

Иван Проворный
директор
по продажам
Проворный: Всё, что вы назвали, в частности, заботу о клиенте, — это действительно так. А у кого ещё она есть? Я бы не сказал, что в других магазинах заметна предельная внимательность к клиенту. По кадровой политике — тоже верно. Федеральным сетям гораздо сложнее подбирать кадры: чем дальше от «головы», тем хуже кадры. Мы же, в силу своей региональности, можем уделить подбору хороших сотрудников больше времени. И, разумеется, нам самим интересно.

Максим Бедношея
исполнительный директор
Бедношея: Я работаю в «ТехноСити» уже десять лет, и главное, что могу отметить, — это последовательность. Мало говорить о клиенте и кадрах. Вопрос в том, что происходит в компании после разговоров: как меняется процесс принятия решений, что изменилось для покупателя. То есть, следует ли за словом дело. Многие ведь проводят опросы клиентов, выясняют, где можно подтянуть сервис, и на этом успокаиваются.

Важно не отвлекаться от главного — розничной торговли. В сложные времена многие компании экстренно диверсифицируются: «Вот здесь нам бы поменьше розницы, а там побольше корпоративных заказов». Это путь в никуда. Магазины — вот ядро компании, и не нужно от него отвлекаться.

В кадровой политике исповедуем один принцип: максимальная вовлечённость персонала.
Не дай бог директор будет решать задачи, которые под силу линейному руководителю. Всё спускается как можно ниже, до уровня продавцов.
Вместе с тем мы даём высокие полномочия на принятие оперативных решений на местах. За счёт этого сотрудники постоянно получают новый опыт и знания, а компания становится более устойчивой.

Алексей Рудомётов
руководитель
отдела логистики
Рудомётов: Большинство наших топ-менеджеров — это люди, пришедшие с самого низа, бывшие кладовщики, продавцы-консультанты. У нас почти нет руководителей, нанятых извне.
$ 20 000
стартовый капитал «ТехноСити»

Мария Гребенщикова
руководитель
отдела рекламы
Гребенщикова: Вот я пришла сразу готовым руководителем. (Улыбается). К тому времени я уже долго работала на рекламном рынке, именно с компьютерными фирмами, и отлично знала эту среду. В основном всё было завязано на гендиректоре, то есть фирмы были авторитарны по своей сути — и потому зависимы от ошибок одного человека. А в «ТехноСити» иначе, здесь коллегиальность. Соответственно, и меньше ошибок.

Здесь очень серьёзный подход к рекламе, и это тоже, очевидно, сыграло свою роль. Придя в компанию специалистом (как я думала) высшего класса, я поняла, что очень мало знаю. И вот работаю уже восемь лет и каждый год учусь. Компания на этом построена: ты должен расти. Если этого не происходит, ты перестаёшь быть нужным.

Афанасьев: Я готов ответить, в чём наш секрет.
Мы переводим непонятные импортные слова на русский язык. Видишь, например, «премиальный» и думаешь, что это значит. Гламурный, шикарный — какой? Оказывается, «превосходящий ожидания». Мы так и пишем.
А «ТехноСити» переводить не стали?

Гребенщикова: «ТехноСити» абсолютно русское слово! (Общий смех).
Почему сеть до сих пор существует

«ТехноСити» пережил более-менее всех, с кем начинал формировать и делить рынок в середине 1990-х. У вас за эти годы сложилось ясное понимание, почему вы выстояли?

Афанасьев: Многие просто выдохлись, обычная человеческая усталость. Кто-то потерял мотивы. Когда годами ничего не греет душу, люди сходят с дистанции. Если вы про меня лично, то я не вижу в себе каких-то принципиальных отличий: там тоже были упорные, местами упоротые ребята, и вкалывали они не меньше.

Бедношея: В середине девяностых конкурентный рынок только зарождался, а сильно расти стал году в 2006-м. Прирост был по 30–40% в год, но места всем хватало. Дальше грянул кризис, стало сложнее. Нужно было определяться, в чём твоё отличие от конкурентов, что особенного ты можешь предложить. Мы двинулись в сторону эксклюзива, новинок.

Рудомётов: Часть компаний пытались уйти в климатическую технику, другие в шины, кто-то в носки. Нет, серьёзно. Это было выгоднее: вкладывать в них, оборачивать и получать быстрый доход. А мы остались на своём пути — с цифровой техникой.

И без носков.

Гребенщикова: В девяностых в Академгородке большинство компаний находились в непонятных местах — в помещениях разных институтов, в каких-то закутках и коридорах. К ним нужно было натурально пробираться. А магазин «ТехноСити» постоянно развивался, переезжал в более удобные для покупателя торговые площади. И уже в 2006 году это был большой магазин на Лаврентьева, 4, где по сей день и находится. Словом, одни работали для знакомых, а мы для всего Академгородка — потому и выстояли.

«ТехноСити» оказывался на грани закрытия?

Афанасьев: Да, один раз. В 2000 году мы попали в кассовый разрыв по причине чрезмерной осторожности. Страна уже потихоньку отошла от кризиса [98 года], то есть ничего такого страшного не происходило, но был кризис в рознице. Власти объявили жёсткую охоту на товары, растаможенные по старым правилам. А на тот момент их было 90%. В итоге весь рынок в одночасье стал «серым».
Всё, что ты продавал, по факту было спорным, и при желании до тебя можно было совершенно законно докопаться и что-нибудь у тебя отсудить.
Продавцы отреагировали по-разному. Лично я перестраховался и практически остановил продажи. За несколько месяцев мы влетели в кассовый разрыв и чуть не вылетели в трубу.

Почему «ТехноСити» так никто и не купил из крупных сетей?

Афанасьев: Сетям нужен масштаб, тиражирование, то, что легко повторить. А мы всю дорогу стараемся делать наоборот. И когда люди понимали, что имеют дело не с тем, что можно штамповать, все разговоры и намёки быстро сходили на нет.
Как работают с покупателем

Чем вы конкурируете сейчас, в 2015 году — ассортиментом, сервисом, новинками?

Проворный: Прибавьте к этому ещё одно наше преимущество — сервисные центры. Они находятся прямо в магазине, что очень удобно. Принцип одного окна: где купил, туда же и сдал. Мы не отправляем людей в «авторизованные сервисные центры» на другой конец города. Если надо, мы сами съездим.
Штука в том, что когда что-то ломается, у клиента пропадает лояльность и к бренду, и к магазину.
Наша задача не просто устранить неполадку, но и вернуть лояльность.

Проворный: Мы даём потрогать и попробовать в работе всё, что есть на витринах магазина, весь товар. Сейчас это есть и у других, но мы были первыми. Хотя, наверное, только мы даём тестировать объективы. Важно и то, что время работы с клиентом в «ТехноСити» не ограничено. Если требуется несколько часов, мы готовы к этому. Тут такой же подход, как и в сервисном центре: мы должны взять проблему клиента — в данном случае проблему выбора — на себя, помочь.

Афанасьев: Для нас правило № 1 — это отношение к покупателю. Каждый сотрудник «ТехноСити» знает: пользователь — главный. И так было всегда. В 1990-х, когда мы открывали магазин на Ленина и натаскивали продавцов, я подходил и спрашивал: «Кто здесь главный?». Мне отвечали: «Вы». Я объяснял, что нет, главный — покупатель.

Ну это позёрство. Продавец же прекрасно понимает, что если его уволят, то это будет решение директора, а не покупателя. И вы это понимаете.

Афанасьев: Нет, это не позёрство. Это метафора — да, возможно, не лучшая, но это способ быстро донести свою позицию. Позёрство — это пустая декларация, когда результат не важен, а для меня он важен.

Проворный: Есть другой пример. Мне недавно пришлось уволить «лидера продаж». Первый раз в жизни такое было. У человека были отличные показатели, но, судя по отзывам покупателей, его интересовали не потребности клиента, а только цифры продаж. Мы так не работаем. Консультант должен быть прежде всего полезен.
35 000 руб.
зарплата продавца-констультанта
Когда-то мы придумали «проводники пользователя». Такие как бы ценники, в которых есть всё, кроме цены. Есть наименование товара, очень понятные технические характеристики (вес, длина, толщина) и короткое описание свойств устройства — в чём его польза, какие возможности оно даёт. Это внятный и очень доходчивый рассказ о товаре.
Мы понимаем, что потребность многих покупателей не выражается в диафрагме, точном числе мегапикселей или количестве ядер — они формулируют её иначе, на простом языке.
Таким же должен быть и наш ответ. Проводники пользователя разъясняют и направляют покупателя. Причём мы указываем не только плюсы, но и — всегда! — минусы товара. То есть, даже если не минусы, а, скажем так, особенности модели, мы обязательно обратим на них внимание. Например, пишем, что у такой-то модели тихие динамики, возможно, вам это не понравится.
Зачем продвигали чужие бренды

Есть мнение, что «ТехноСити» не столько развивается, сколько с разной степенью удачливости мечется: вы то активно берётесь за Apple, то переключаетесь на профессиональные фотокамеры, то запускаете партнёрский магазин с Sony, то пытаетесь всеми правдами и неправдами зайти в ТРЦ «Мега» под брендом сети «Позитроника». При этом не сказать, что у вас в чём-то случился прорыв. Согласны?

Афанасьев: Для нас это эксперименты, шаги вперёд. История с брендом «Позитроника» была экспериментом работы менеджмента «ТехноСити» в крупном торговом центре. «Мега» пускала (и пускает) только больших федеральных игроков, поэтому других вариантов, кроме захода под известным российским брендом, у нас не было.

При этом, если не ошибаюсь, вы и там умудрялись активно продвигать «ТехноСити».

Гребенщикова: Да. Мы пытались крутить ролики «ТехноСити», чтобы бренды («Позитроника» и «ТехноСити») ассоциировались друг с другом, но «Мега» запретила так рекламироваться. Собирались выдавать товар в пакетах «ТехноСити», но и это не разрешили. Ну а когда всё нельзя, как можно развиваться? И вообще, зачем продвигать чужой бренд, когда у нас уже есть свой и лучше?

Афанасьев: Торговые центры интересны своими потоками, но это пустые потоки. Вот пришла семья: мужчина что-то по-быстрому купил, женщина ушла за одеждой, и это надолго, дети рассматривают игрушки. В итоге муж ходит туда-сюда, не знает, чем заняться, и заходит посмотреть гаджеты. Посмотреть, но не купить. То есть счётчик его отметил, клиент как бы есть, но по факту его нет. Эта аудитория не заинтересована в покупках, им не нужны наши советы.

Магазин Sony тоже был экспериментом, но более продуманным. И Apple, и Sony абсолютно соответствуют нашему видению цифровой техники. Это наши любимые бренды. Поэтому, когда мы запускали этот магазин, это было логичное развитие отношений с Sony: мы много лет их хорошо продавали, были серьёзными партнёрами, зарекомендовали себя со всех сторон положительно.
Как раньше других привозят новинки

Как вам удаётся первыми привозить технику в город?

Гребенщикова: Apple, например, отгружает продукцию заранее, так что мы успеваем подготовиться к старту продаж.

Кое-что, кажется, продаётся ещё до официального старта.

Гребенщикова: Нет. Но привезти показать мы, конечно, можем раньше. Опять же, чтобы покупатель мог ознакомиться с новинкой, хотя бы подержать её в руках.

Афанасьев: У нас очень бодрый отдел закупок. Не думаю, что у какой-то [другой] региональной компании есть более профессиональная команда. Но вопрос ведь не только в том как, но и зачем. Мы отлично понимаем, какая техника нужна нашей ключевой аудитории, мы её изучили от и до. Иногда что-то привозим под конкретные индивидуальные заказы.

Рудомётов: Были случаи, когда товар закупался в Москве и срочно отправлялся в Академгородок через DHL.
Это было дико невыгодно с точки зрения денег, но мы сохранили первенство, это важно.
Какую рекламу используют

В 2004 году в честь юбилея «ТехноСити» вы провели масштабную и очень успешную рекламную кампанию «Скидки десятилетия», а позже не раз вспоминали, что выкупили тогда каждый девятый баннер в городе. Почему не пошли на это в 2014-м?

Афанасьев: Более 80% рекламного бюджета «Скидок десятилетия» обеспечили производители и поставщики. Они активно шли в Россию, в регионы, им был интересен наш рынок. В 2014 году бюджеты вендоров на продвижение были совсем никакими, компании наоборот уходили.
$ 100 000
стоимость акции «Скидки десятилетия»
Сейчас вообще имеет смысл так вкладываться в наружку?

Гребенщикова: Мы больше используем её в качестве указателей к магазину, в остальном она малопригодна. Наружной рекламы сейчас так много, что она уже не запоминается, воспринимается как информационный мусор. К тому же появилось множество неудобных форматов, которые затрудняют восприятие информации («полосатые» призматроны, баннеры с плохим обзором и так далее). Поэтому мы стараемся вкладывать деньги в то, что люди гарантировано увидят или даже получат в руки. В ту рекламу, отдачу от которой можно посчитать — по кликам, по конверсии.
1—15 копеек
стоимость рекламного контакта
Афанасьев: Традиционные рекламные площадки год от года теряют прежнюю эффективность, и интернет-рекламы это тоже касается. Нужно вкладываться в отзывы — отклики покупателей на разных ресурсах.

Как? Покупать?

Афанасьев: Нет, эти идеи я пресёк сразу. Можно просить писать отзывы. Затраты, которые раньше уходили в рекламу, направлять в эту сторону. Например, устраивать акции по типу «напиши отзыв — получи скиду на сервис». Причём независимо от того, положительный отзыв или негативный. Негативный даже полезнее, от него больше толку. Что даёт хороший комментарий? Хорошее настроение. Плохие дают развитие: на их основании можно сделать что-то лучше, профессионально вырасти.

Бедношея: Фламп в этом плане иногда даже мешает. Например, пишет про «ТехноСити» разгневанный покупатель и жутко ругается, нарушает правила Флампа. Отзыв, соответственно, удаляется, но нам-то он всё равно интересен! И хорошо, если осталась копия, ещё как-то можно её изучить, связаться с человеком, ответить. А бывает совершенно тупиковая ситуация: и комментария нет, и клиент недоволен, и мы не узнали, в чём проблема, и читатели думают, что это мы «всё потёрли». Тогда мы пишем Флампу: «Верните комментарий!». (Смеётся).
Как работает интернет-магазин

Как конкурируете с интернет-магазинами?

Бедношея: Никак. В интернет-магазине важны две составляющие: цена товара и скорость доставки. В случае с «ТехноСити» большинство наших интернет-покупателей — это покупатели наших же розничных магазинов. Как правило, они уже получили консультацию, всё знают, но им проще заказать товар, оформить доставку. Да, у нас, как и у других компаний, быстрая доставка, грамотная логистика, качественные консультации, но ставки на конкуренцию именно с интернет-магазинами мы не делаем. Идеи на эту тему были, но это, скорее, история для суббренда.
10—15%
объём продаж через интернет-магазин
Афанасьев: Явление, когда люди сначала смотрят в рознице, а потом покупают в интернете, получило название «шоуруминг». Мы столкнулись с ним несколько лет назад. Но если раньше оно нас беспокоило, то сейчас мы стараемся его использовать. Это ведь на самом деле нормально, что перед тем, как купить товар, люди хотят посмотреть его вживую. Вот и отлично. Я сказал всем нашим: «Давайте мы станем магазином № 1, где можно это сделать». И сейчас, в период кризиса, всё идёт на пользу такому формату: ассортимент розничных точек схлопывается, и тому, кто хочет «присмотреться», приходится обойти много мест.
Мы хотим стать главным розничным магазином, в который следует зайти перед покупкой в интернете.
Но сами магазины будут как-то меняться? Интернет-торговля на них вообще влияет?

Проворный: Потребность в человеческом общении никуда не уйдёт. Плюс ещё далеко не факт, что онлайн всё заберёт. Да, конечно, он откусил часть рынка, но не более, не надо преувеличивать. Что касается изменений во внутреннем устройстве магазинов, думаю, всё просто — они будут следовать за запросами покупателей в первую очередь в удобстве и сервисе.


Что будет с «ТехноСити» дальше

Каким будет «ТехноСити» через 5–10 лет?

Афанасьев: Наверное, это будет движение не в сторону магазинов. Смотрите: что мы даём потребителю? Мы делаем доступными решения, которые признаны знатоками. Доступными в приобретении, в использовании, в сохранении. Но эта миссия не определяет, что речь обязательно идёт о магазине: это может быть интернет-ресурс, онлайн-проводник, тот самый гид покупателя в сфере цифровой техники. Основа нашей работы — помощь в выборе. Да, пока только в магазине. И очень жаль, что наши знания и компетенции замыкаются в рамках одного формата, одной площадки. В будущем я надеюсь, мы сможем вывести проект на радикально большую аудиторию. Пусть даже не мы будем продавать, пусть этим займутся другие — неважно. Главное, что мы сможем реализовать наш потенциал куда более масштабно.
Посмотреть на карте Новосибирска
22.07.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Сергей Мордвинов

Обложка:
T. F. Indermill, St. Joseph, MO, Oct. 1, 1885, p. 97
Made on
Tilda