5pm: сауны и бани

В 2014 году 2ГИС внимательно всматривался в существующие в Новосибирске форматы саун и бань, а также термальных и spa-центров, чтобы разобраться, как они устроены, что их объединяет и в чём секрет их успеха. В каждом формате нашлись свои лидеры и знаковые представители — они имеют своё видение бизнеса и по-своему реагируют на запросы рынка. Как на воде и паре зарабатывают общественные бани, русские народные парные и сауны с аквапарками — в спецвыпуске Five o'clock.
Как обычаи классической русской бани совмещаются с традициями русской кухни и здоровым образом жизни, почему в мегаполисах стоит париться не меньше трёх часов и как зарабатывать на первобытных spa-салонах из молока и луговых трав — в материале 2ГИС.
ФОРМАТЫ

Рынок насыщается и растет: предложение есть для самых разных аудиторий, с разным достатком и разными предпочтениями.

Нынешнее многообразие форматов саун и бань превратило привычные «водные процедуры» в широкий набор услуг и сервисов. И если в 2000-х речь шла о нехитром выборе между русской баней и турецким хамамом, то сейчас в Новосибирске можно сходить как в классическую русскую баню с березовыми вениками, так и в марокканскую — с бамбуковыми. И это не предел: тайский массаж вам сделают не переодетые в национальные костюмы соотечественники, а сами тайцы, привёзенные в сибирские spa-салоны на постоянную работу.

Новосибирск в считанные годы обзавелся настоящей сетью саун «Майами БиС», термальным центром «Мира», загородным wellness-центром Green Wood, славянским домом-баней «Жыхарка». Продолжает существовать уникальный для региона ресторанный комплекс «Экспедиция» с собственной баней в исконно русском срубе, втиснутым в многоэтажный дом. На новый уровень выходят общественные бани — в проекте «Паровозовъ» предлагают парение «высшего разряда», сравниваемое с бизнес-классом в царской России.

В «Сибирской бане» есть набор «коротких программ» (от 1,5 до 2,5 часов), в которых процедуры с маслами и отварами позволят улучшить самочувствие и расслабиться с пользой для здоровья. Своеобразная альтернатива spa-салонам, основанная на применении луговых трав, гречихи, валерианы, ромашки и молока, обходится посетителям в 5000—6000 рублей.
Кардинальные отличия в форматах заметны уже на уровне стартовой бизнес-модели: одни компании зарабатывают на массовом отдыхе и толпах народу (корпоративы, праздники, вечеринки), другие нацелены на индивидуальный подход и ограниченную аудиторию (VIP-программы, абонементы). Возможно и формальное деление по специфике услуг: в одних заведениях можно развлечься и весело отдохнуть, в других подлечиться, в третьих окунуться в экзотику и старину.
АУДИТОРИЯ

Соотношение мужчин и женщин в саунах и банях — вне зависимости от их специфики — остается стабильным: большую часть клиентов (50–60%) составляют женщины, зато мужчины, вопреки стереотипам, способны обеспечить основу постоянной аудитории. Принципиально иная ситуация в общественных банях — там всё строго наоборот.
«Мужчин — 80%, женщин — 20%. Чтобы изменить ситуацию, мы ввели для женщин систему безлимитного посещения: оплата за два часа, а дальше — сколько пожелают», — рассказал 2ГИС основатель «дореволюционных» бань «Паровозовъ» Денис Левин.
— Мы поняли, что так женщинам элементарно удобнее: они могут полноценно расслабиться, не обращая внимания на время, пройти необходимые им процедуры, спокойно высушить волосы и собраться. Поверьте, это важно! И это работает: „женская" заполняемость растет на несколько процентов в месяц».

Не менее активно многие компании стимулируют спрос на «семейные» программы — процедуры для сразу нескольких членов семьи. В «Паровозове» предусмотрен бесплатный вход для детей младше 12 лет (в сопровождении взрослых, разумеется), в «Мире» действуют скидки для молодых мам, в «Жыхарке» о детях думают едва ли не больше, чем о взрослых — «дом-баня» может похвастаться безопасным нескользким полом и обилием игрушек.

«Мы так вопрос не ставим: сколько мы можем заработать на семье с ребенком. Нам важно обеспечить комфорт и безопасность гостям всех возрастных и социальных категорий, — говорит директор „Жыхарки“ Герман Горбель. — Для детей, возможно, и правда, сделано чуть больше, но это тоже дань уважения традиции: на Руси в баню ходили все вместе, а детей брали в парную с первых дней жизни».
«Очевидно, что хорошо зарабатывающий человек может потратить на подобный досуг больше, а тот, кто находится на дотации у государства или родственников — меньше. Но в услуге-то он нуждается не меньше. У него просто не так много возможностей для её получения, — считает основатель центра „Мира“ Андрей Алексеев. — Соответственно, нужно делать эту услугу доступной. Привлекать в центр людей, которые могут оплатить приход к нам детей и людей пожилого возраста».

Возраст, социальное положение и уровень дохода клиентов в разных компаниях отличается, но портрет условного посетителя упомянутых заведений описать несложно. Пресловутый «средний класс» в самом широком смысле: от менеджеров до владельцев бизнеса.

«Да, у нас была возможность поставить цены выше и окупиться быстрее, но я вот смотрю на магазины IKEA или Zara — там достаточно качественное предложение, но цена невысокая, — продолжает Алексеев. — Естественно, они могут получать за диван или рубашку в два раза больше, оно они исходят из того, что покупатель должен быть в плюсе, что это выгодная покупка. Мы работаем для среднего класса. Это наша аудитория.

«Мы рассчитаны на взрослую состоятельную аудиторию, занятых людей, владельцев бизнеса, топ-менеджеров. Наши клиенты ценят комфорт и качество услуг, это также семейные пары. Ориентировались на 35—50 лет, но на сегодняшний день аудитория немного моложе — ей где-то от 27», — объясняет управляющая Green Wood Светлана Келлерман. Примерно так выглядит аудитория почти всех саун и бань, где, кроме пара, вам могут предложить косметические и медицинские услуги.
ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В большинстве материалов Five o'clock та или иная компания присутствует в статусе пионеров или лидеров — «единственная», «крупнейшая», «первая» — и это не просто слова. В Новосибирске есть проекты с уникальным или как минимум редким для региона — или даже страны — сервисом. Так, в «Паровозове» придумали «банный депозитарий».

«За 500 рублей в месяц вы можете хранить свои вещи у нас, избавив себя от необходимости приносить и уносить их в страхе ничего не забыть. Более того: их постирают и погладят. Это очень удобно, и, по-моему, сейчас мы единственные в стране, кто предоставляет эту услугу», — не без гордости рассказал 2ГИС Денис Левин. Кроме того, в «Паровозове» есть услуги по чистке обуви и своя прачечная, есть прокат всех необходимых банных принадлежностей, есть мыльный массаж «Царская мыльня».

В сети саун Майами БиС отсутствует конфликт меню — и это, как оказалось, более чем удачный маркетинговый ход.
В «Жыхарке» пробуют включать в оздоровительные программы развлекательную составляющие, элементы шоу. «Представьте: мы выносим самовар на улицу, растапливаем его углями, «раскочегариваем» настоящим сапогом, завариваем сбором полезных трав, а уже за столом угощаем гостей мёдом и вареньем и сушками. Самовар при кипячении меняет структуру воды (научно доказанный факт), а, значит, и её вкус — ощущения непередаваемые, — описывает искусный нагрев семи литров воды Герман Горбель.

Тем временем, пока в «Жыхарке» удивляют обывателей самоваром и вареньем из шишек, в Green Wood поставили генератор снега, водяные шезлонги и солнечный дек.
«Мы можем сделать вежливое замечание, но ни в коем случае не будем настаивать на обязательной оплате. Обычно люди удивляются такому подходу, но затем возвращаются и рассказывают о нас своим друзьям», — убеждена управляющая «Майами БиС» Ирина Кошель.
В Green Wood проводят spa-девичники и spa-корпоративы. «Многие компании устали в миллионный раз собираться за общим столом в очередном ресторане. Есть другой формат, когда компания вкладывается не в гастрономию, а в здоровье и хорошее настроение сотрудников», — отмечает Светлана Келлерман. Также Green Wood предлагает занятия йогой на свежем воздухе — подобных услуг в городе не предоставляет никто.
В «Жыхарке» пробуют включать в оздоровительные программы развлекательную составляющие, элементы шоу. «Представьте: мы выносим самовар на улицу, растапливаем его углями, «раскочегариваем» настоящим сапогом, завариваем сбором полезных трав, а уже за столом угощаем гостей мёдом и вареньем и сушками. Самовар при кипячении меняет структуру воды (научно доказанный факт), а, значит, и её вкус — ощущения непередаваемые, — описывает искусный нагрев семи литров воды Герман Горбель.

Тем временем, пока в «Жыхарке» удивляют обывателей самоваром и вареньем из шишек, в Green Wood поставили генератор снега, водяные шезлонги и солнечный дек.
БУДУЩЕЕ: БАНЯ-ГОСТИНИЦА И САУНА-КАФЕ

В банях и саунах, озадаченных наиболее продолжительным присутствием клиента, осваивают не только новые услуги в диапазоне от массажа до стрижки, но и гостиничный сервис. В банях, помимо зон отдыха, всё чаще появляются полноценные номера со всем необходимым набором атрибутов.
«Мы можем обеспечить гостей всем необходимым: у нас же не просто баня, а дом-баня. Здесь есть душевая, обеденный зал, три спальни с большими двуспальными кроватями. В питание входит завтрак и ужин; при желании — доставка блюд из ресторанов города», — перечисляет глава «Жыхарки».
В «Майами БиС», в отличие от гостиниц и хостелов, по словам Ирины Кошель, можно поселиться менее чем на сутки: «Мы можем предоставить номера на любое время (хоть на час) и на простых условиях. У нас можно переночевать, если вы в короткой командировке, или устроить романтическое свидание».

В Green Wood, изначально задуманном как spa-отель, вариант обустройства номеров рассматривают всерьез: «Это будет четыре двухместных spa-номера. Сейчас разрабатываем программу детоксикации для длительного пребывания: как минимум неделя под присмотром врачей — с особым режимом, процедурами и питанием».
Свои небольшие кафе имеют и «Паровозовъ»,
и «Майами Бис», и Green Wood. В центре «Мира» давно существует кухня здорового питания, а в «Экспедиции» на равных правах с баней соседствует ресторан мясных и рыбных деликатесов Севера и Дальнего Востока.

Иметь кафе при бане, по словам Дениса Левина, выгодно, когда есть гарантированный и стабильный спрос. «Для небольших саун и бань своё кафе, как я полагаю, будет убыточным», — предупредил бизнесмен. С учетом кафе, услуги по выручке в «Паровозове» распределяются в среднем чеке следующим образом: 50% — за вход, 30% — бар и кухня, 20% — парные услуги.

Кроме того, сауна может стать альтернативной площадкой для бизнеса. В «Майами БиС», например, проходят презентации косметики. «Компании приглашают покупателей и распространителей в сауну и рассказывают о своей продукции, предлагая попробовать ее после прогревания тела и плавания. Говорят, совсем другой эффект», — уверяет Ирина Кошель.

РЕКЛАМА

Примечательно, что большинство опрошенных в рамках проекта Five o'clock бизнесменов постепенно отказываются от масштабных рекламных проектов и дорогостоящих акций — почти все ориентированы на «сарафанное радио». «Мы не занимаем активную позицию, потому как считаем, что лучшая реклама — это рекомендации. Вот они работают на 100%. Если у вас сервис на высшем уровне и адекватные цены, о вас обязательно расскажут», — рассказал один из собеседников.
23.01.2015
Автор: Александр Морсин
Фото: Сергей Мордвинов


Обложка:
Venus at the bath served by nymphs, Jean Mignon
Made on
Tilda