Скатерть-самобранка

Подсмотрев успешную бизнес-модель на Западе, «Скатерть-самобранка» скрестила кулинарные курсы с продуктовым интернет-магазином — их клиент сам готовит домашнюю еду ресторанного уровня, заранее получив необходимые ингредиенты и детальный рецепт.
Первые отечественные службы доставки продуктовых корзин с рецептами (они же «конструкторы еды») появились в Москве и Санкт-Петербурге два-три года назад. Новые сервисы взяли на себя всю рутинную работу: поездку в магазин, доставку, очистку и нарезку ингредиентов блюда — клиенту остаётся лишь строго следовать простому рецепту и подготовить посуду. Первым серьёзным игроком на новом рынке в Новосибирске стала «Скатерть-самобранка», основанная управляющей рестораном IКЕА Еленой Шашловой. В интервью 2ГИС основатель компании Антон Шашлов рассказал, чем его сервис отличается от других подобных проектов, почему он не доверяет местным фермерам, что случится с его конкурентами и не проще ли съездить в «Ашан».
Антон Шашлов
Основатель сервиса
«Скатерть-самобранка»
НГАУ, 32 года
Это у вас от IKEA подход к приготовлению ужина как к сбору конструктора с простым рецептом-инструкцией?

Нет, IKEA и наши блюда — это совершенно разные темы. Они не пересекаются. При этом профессиональный опыт жены [в ресторане IKEA] оказался очень кстати — я, в отличие от неё, никогда ресторанным бизнесом не занимался. А «Скатерть-самобранка» — особенно на этапе становления — в плане устройства была очень похожа на ресторан. Всё то же самое: холодильное оборудование, цеха по рыбе, мясу, зелени и так далее.

Что было самым сложным?
Было и остается сложным донести до аудитории суть сервиса. «Как это? Неизвестно откуда привезёте мне коробку с продуктами, а я потом должен из них что-то готовить?», — большинство не понимает насколько это удобно и действительно экономно.
Убеждаются лишь когда попробуют.

Ошибки на старте были?

Серьёзных — нет. Елена знала, какая площадка нам нужна, как всё разместить, какое оборудование купить. Но мелкие ошибки были, всего не просчитаешь.
С кем вы начинали?

Шеф-повар, фотограф, курьер, два повара и мы с женой.
1 млн руб
стартовый капитал
Как искали первых клиентов?

Ими стали наши друзья и знакомые. Как таковой рекламы не было, мы рассчитывали на «сарафан». Позже пробовали разные акции, раздавали листовки, разносили по почтовым ящикам — всё это, по большому счёту, не работало. Лучшая реклама — это соцсети. Работали с блогерами, расширяли группу во «ВКонтакте». Сейчас, спустя год, там порядка 5000 человек.

В России создатели сервисов, подобных вашему, ссылаются на успех кулинарных наборов с рецептами в Европе и Америке. Вы изучали иностранный опыт? На какие-то компании ориентировались?

Конечно, мы изучали опыт иностранных компаний, преимущества, недостатки и прочее. В Америке, например, переняли идею с коробками. Там не простые коробки, а из плотного картона, который удерживает нужную температуру, не выпускает холод. Конечно, коробка стоит недёшево, но качество и сохранность, доставляемых продуктов, важнее. Мы, кажется, первые начали разделять пакеты для хранения в холодильнике и пакет для хранения в морозильной камере, такого разделения не видел ни в одном другом сервисе.

Идею с коробками переняли у «Синего фартука» (Blue Apron, — прим. 2ГИС)?

Да, они такие используют.

Из отечественных первопроходцев кто-нибудь нравился?

«Дома вкуснее» — интересный проект. Собственно, с них всё для меня и началось. В Москве. Начал смотреть глубже, изучать этот бизнес, оказалось, что все черпают идеи с европейских ресурсов.
При этом они почти все одинаковые. А «Скатерть-самобранка», в свою очередь, мало чем отличается от столичных сервисов: у вас ровно такая же разработка меню на три — пять дней, закупка, обработка и доставка продуктов. Насколько в принципе такие проекты могут считаться авторскими?

Это тоже самое, если сравнивать Мерседес с Жигулями: вроде обе машины, но отличаются друг от друга, как космолёт от телеги. Здесь так же. Так вот мы — Мерседес.

В чём?

Качество продуктов, качество разработанного меню, качество доставки, качество упаковки. Ну вот та же коробка, например.

Так у всех коробка.

Нет, далеко не у всех. В основном привозят в пакетах. А мы — в теплоизоляционных коробках. Плюс мы не только чистим овощи, но и нарезаем их и вакуумируем — не видел, что бы другие так делали. Всё мясо и рыбу мы полностью подготавливаем сами. Например, если в меню котлеты, то мы сделаем фарш, если по рецепту мясо должно быть отбито — мы отобьём.

У нас огромные порции. Выход готового блюда на одну порцию составляет 450-500 гр. Кто этим может похвастаться? Никакая другая компания [в Новосибирске] не предлагает на выбор такое количество блюд, как у нас.
250
блюд в меню
«Скатерти-самобранки»
Погодите. Мне интересно, что своего привнесла в уже существующий сервис «Скатерть-самобранка». Я внимательно изучил ваш сайт и предложения в столицах — и не нашёл ничего, что отличало бы вас от «Нужен ужин» или «Давайте готовить». Принципиальная разница есть?

«Нужен ужин» появились позже нас, у них свои фишки. В их рецептах готовка занимает 20–30 минут, мы готовим чуть дольше. У нас в приоритете другое — качество и вкус, то есть то, что напрямую зависит от упаковки и сбалансированности меню.
Я не знаю, кто ещё привозит клиентам мраморную говядину для стейков. Это абсолютно ресторанный уровень. Ну и цены, конечно. Если выписать набор продуктов, который нужен для приготовления наших блюд, и самостоятельно всё купить, вы потратите гораздо больше, чем 2600 рублей.
Недавно мы сделали новую корзину, «Антикризисную» (пять ужинов на две персоны), она стоит 1999 рублей. Мы работаем напрямую с поставщиками, у нас есть хорошие скидки, к нам другое отношение. Скажем, нужны вам каперсы. А это немаленькие, прямо скажем, деньги, около 1000 рублей. Но для блюда их нужно от силы 10 граммов. Остальное куда девать? Мы вам привезём ровно 10 граммов, вам не придётся захламлять холодильник и добавлять потом эти каперсы во все блюда подряд, «чтобы не пропали».

Почему автор всех ваших меню на официальном сайте указан как «шеф-повар Артём»? Ни фамилии, ни ресторанов, в которых он работал.

Когда мы только начинали, Артём был связан контрактом с Денисом Ивановым в проекте Salt, работал где-то ещё, поэтому не мог упоминаться как «шеф-повар» проекта. Фамилия Артёма — Кутаков. У него 15-летний опыт работы, стажировки в Москве и Европе, он талант и настоящий мастер своего дела.

Кто ваши основные поставщики?

Метро С&C — это абсолютное качество. Там мы берём всю молочную продукцию, сыры, яйца и так далее. Мы в них уверены на все 100%, нигде нет такого контроля качества, поэтому истории с просроченным товаром или дефектом исключены в принципе. Мясо и птица — напрямую от производителя (на сайте указаны «Карасукский мясокомбинат» и «Коченёвская птицефабрика», — прим. 2ГИС). В «Восток-Запад» обращаемся за эксклюзивными позициями, деликатесами.
Продуктовые санкции сильно повлияли на меню?

Пострадало меню с блюдами из лосося и сёмги. Покупать их по нынешним ценам мы не можем, дорого выходит. Скажем, если раньше мы брали лосось за 500 рублей за килограмм, то сейчас это уже 1100–1200 рублей. Сыры сильно подорожали: пармезан, дорблю — но мы их все равно ставим несмотря ни на что.

На местных производителей выходили? Фермерские продукты — явный тренд последних лет.

Нет. Я не знаю, что там за коровка у фермера, какие она прививки получала, и не получу ли я мясо с сибирской язвой. Одно дело, когда промышленный комплекс, скотоводческий, там все ветсвидетельства есть, гарантии качества. А скупать мясо в деревнях и предлагать его клиентам — это несерьёзно.

Почему? Новые интернет-магазины фермерской еды, предлагающие продукты из сёл и деревень, появляются каждый год — и в Новосибирске тоже.

Ну я слышал «Дереда» есть, ещё какие-то. Это всё игра на психологии, пиар-ходы маркетологов: вот парное деревенское молочко, вот оно какое свежее. Мы не знаем, как хозяйка промыла вымя перед доением и нет ли там частиц фекалий. Я не уверен, что там на самом деле всё так полезно и экологически чисто. Скорее всего, обычное мясо и молоко.
Можно ведь скупать продукты у фермеров задёшево и продавать потом с наценкой 40%. К тому же у фермеров не те объёмы.
Нужна нам, например, вырезка. А вырезка — это что? Коровку забил, и вот самый лучший кусок, буквально на несколько килограмм, — вырезка. Это же сколько нужно забитых коров, чтобы обеспечить наш заказ?

А какие гарантии, что у «Скатерти-самобранки» вся продукция высшего качества?

Мы можем показать спецификацию на всю продукцию. Знаете, когда вы будете готовить наши продукты, у вас все вопросы отпадут сразу. Мы же привозим продукты не в переработанном, а в свежем виде, вы видите, из чего готовите. В чём, опять же, выгодное отличие от ресторана — там вам могут принести блюдо из залежавшихся продуктов.
Картошку вы привозите уже порезанную. А где и сколько она до этого лежала, как выглядела и через какую обработку прошла, — непонятно.

Хм. Это какое-то странное рассуждение от человека, который, наверное, вообще далёк от кухни. Как вам объяснить? Картошка есть картошка. Что с ней могло быть? Если она гнилая и или порченая, она не попадёт к вам в принципе. Можете потрогать другие овощи, не знаю, помидор — он отличный. Так же проверить мясо, зелень, что угодно.

В Москве, кстати, продукты обычно не режут, говорят, так сохраняются полезные свойства, овощи не теряют сочность, ну и, вообще, — красиво.

Да им просто так выгоднее. Они не тратят деньги на поваров, которые это делают, на расфасовку и вакуумную упаковку. А мы делаем всё, чтобы клиенту было удобнее. Не нужно чистить лук, резать, плакать горькими слезами. Понятно, нам было бы проще и быстрее кидать всё в пакеты и привозить.

Самовывоз предлагали?

Как-то не пошло, за год, может, коробок 10 забрали. Удобнее, когда тебе всё привозят.
3 руб
стоимость одной
вакуумной упаковки
В Новосибирске после вас появился тюменский проект «Хочу дома» и больше пока вроде никто. Это ваш единственный конкурент? Прихода других федералов ждёте?

Знаем о них. Как правило, если клиент перепробовал все сервисы, а после пробует наш, то остается с нами навсегда. Даже если и появятся конкуренты, им будет очень сложно. Удерживать такое же качество и по нашим ценам — это тяжело. Но у нас уже есть клиентская база и пул поставщиков, а им придётся начинать с нуля.

Вам не кажется, что приготовление ужинов в строгом соответствии с рецептом сводит на нет творчество на кухне, которое вы обещаете клиентам? По сути ведь требуется просто что-то смешать и сварить/обжарить. Я читал такое сравнение: «Это всё равно что считать себя художником, закрасив карандашами детскую книжку-раскраску. Это самообман. Такая выхолощенная „кулинария“ — не более чем профанация».

Это где такое написано? (Смеётся). Нет, всё не так страшно. Никто не мешает вам что-нибудь сыпануть или подлить по вкусу, соус добавить. Так же всегда на кухне бывает. Или вы как-то иначе всё представляете? Есть рецепт и советы, но никто никого не контролирует — всегда можно экспериментировать и фантазировать. У нас есть постоянные клиенты, которые регулярно экспериментируют, добавляют что-то новое, дают советы, активно общаются на нашей площадке в группе «ВКонтакте», это очень интересно. Некоторые корректировки мы учитываем и вносим в рецепты.
Да, но даже если годами готовить в таком режиме, толковой хозяйкой не станешь, навыков не прибавится.

Абсолютно не так. Но вы точно расширите кругозор в гастрономии, разных кухнях и лучших сочетаниях ингредиентов. Появится понимание, сколько уходит времени и продуктов на то или иное блюдо, что за чем следует, с чего начать. Многие блюда наши клиенты берут себе на вооружение и часто готовят их самостоятельно. Всё это, безусловно, развивает как кулинара.

Подобный вам питерский проект Edoque после пары лет работы сменил направление и теперь продаёт коробки экзотических фруктов. Вы ни в какую другую нишу не собираетесь?

А зачем? Мы только-только освоились. И вообще, какие другие ниши, когда в стране непонятно что будет через полгода.
Что до фруктов, могу сказать — в Новосибирске такие штуки работать не будут. Людям проще съездить в «Ашан» и купить фруктов на неделю. С этим как раз проблем нет.
Наборы для завтраков? Каши, мюсли, тосты?

Тоже нет. Мы постоянно проводим опросы, разговариваем с людьми — пока надобности в таких наборах нет. Думали делать летнее меню, но даже с ним не пошло. Конкурировать с той же «Торговой площадью», с их заготовками для шашлыков, мы не сможем, там совсем другие обороты.

В Европе схожие сервисы потихоньку обрастают побочными услугами — от продажи сопутствующих продуктов (алкоголь, специи, чистая вода) до кухонной посуды и приборов. О них думали?

Из дополнительных штук можно попробовать продажу кухонных приборов и принадлежностей — подставки под горячие блюда, разделочные доски, разную удобную мелочь.
Кулинарные мастер-классы?

Можно. Уже даже планируем, но пока всё на уровне идей. Для этого нужны отдельные бюджеты.

На чём в вашем бизнесе можно экономить? Вот вы кризис как переживали?

Самое страшное ещё впереди. Ужали ремешки, снизили маржу. Цены поднимать не стали, так как понятно, что у людей денег, мягко говоря, не прибавилось, а продукты подорожали. Сократили ряд позиций, убрали прозвонщиков, например. Теперь используем смс-уведомления. По-моему, год назад мы не смогли бы жить с такой маржой, просто закрылись. Сейчас спасают обороты, мы расширяемся, поэтому удаётся не просто оставаться на плаву, но и развиваться.
Посмотреть на карте Новосибирска
15.07.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка: Little Folks and Little Friends by Oscar Pletsch, circa 1880.

Made on
Tilda