5pm: новостройки

В 2014 году 2ГИС активно интересовался новыми проектами в сфере жилого строительства и передовыми подходами в продаже, маркетинге и рекламе квадратных метров в Новосибирске. Оказалось, что новое поколение девелоперов активно заимствует западные стандарты качества и имеет прогрессивный набор ценностей — стремится обустроить комфортную среду во дворах,
не экономит на парковках и детских площадках, дружит с интернетом и создаёт управляющие компании для удобства жильцов.

Как в Новосибирске проектируют, строят и продают квартиры в загородных малоэтажных поселках и высотках по линии метро, стоит ли много вкладывать в благоустройство территории, оборудуя фонтан, пляж или велодорожки, и что гарантированно приводит покупателей в отделы продаж — в спецвыпуске
Five o'clock.
ФОРМАТЫ И КОНЦЕПЦИИ

В 2010-х строительный рынок Новосибирска заметно прирос новыми сильными игроками и значительно обновился. По-новому — с оригинальными планировками, продуманной инфраструктурой, онлайн-продажами — стали работать даже старожилы рынка, привыкшие занимать лидирующие позиции и не отвлекаться на зарождающиеся тренды.

Новая генерация управленцев успешно освоила форматы малоэтажного жилья европейского типа и в считанные годы выкупила лакомые участки земли в регионе, в то время как в городе появились многообещающие проекты с уникальными по местным меркам инженерными и инфраструктурными решениями.

Тем интереснее, что компании, привносящие в профессиональные среду новую культуру строительства, оказались не обделены аудиторией и получили более устойчивые позиции на рынке. Так, в 2014 году компания «Зелёный дом», один из первопроходцев малоэтажного загородного жилья в Новосибирске, завершила строительство коттеджного посёлка «Берёзки» (188 домов) и благополучно его распродала. «АКД», заявившая о себе сразу двумя нестандартными проектами — «Оазис» и «Бавария» — так же не осталась без клиентов: три дома уже заселены, четыре проданы.

Отнюдь не пустует ЖК «Кедровый» — элитный ЖК повышенного комфорта с исключительным качеством благоустройства. В «лучшем региональном жилом комплексе» по версии Urban Awards 2013 уже сейчас живут свыше 350 семей — при том, что в других городах Сибири подобных проектов попросту нет.

Кроме того, активно развивается строительство на прибрежных территориях: в шаговой доступности от Оби скоро появятся ЖК «Марсель», «Ясный берег» и «Европейский берег».

Примечательно, что какой бы ни была концепция проекта, его целевая аудитория и стоимость жилья, в нём максимально учтена покупательская логика: что интересует клиента, что он получит, кроме крыши над головой, какой будет его жизнь после заселения. Отсюда ставшие уже программными заявления застройщиков, что они «не строят дома, а создают среду».

АУДИТОРИЯ

Потенциальная аудитория новых ЖК в целом однородна: крепко стоящий на ногах новый средний класс плюс, 25–40 лет, семьи или ожидающие детей пары.

«Аудитория, может быть, и отличается уровнем достатка, но в большинстве признаков они совпадают. Это, как правило, покупатели не первой квартиры, люди от 35 лет, собственники бизнеса и топ-менеджеры», — описывает жильцов 10-этажного дома «Квартала на Декабристов» директор по маркетингу и продажам «Сибакадемстрой» Динар Зарипов.

ИНФРАСТРУКТУРА И СРЕДА ОБИТАНИЯ

Справедливо решив, что престижность жилья всё больше зависит от окружающего его пространства, застройщики всерьёз озаботились вопросами среды и атмосферы места.

«Конкуренции в квадратных метрах уже нет: можно много построить, но если не создать среду — площади останутся пустыми. Строительный бум закончился, нужно создавать жильё в полном смысле этого слова, — продолжает Зарипов. — Человеку должна нравиться не только квартира, но и жизнь в ней. Квартира должна давать ощущение, что ты сам стал лучше».
1 млн ₽
стоимость фонтана
во дворе «Декабристов»
«Выходя на улицу, человек не должен сталкиваться с контрастом: в подъезде, во дворе и на прилегающей территории должна быть одинаково гармоничная среда обитания», — говорит финансовый управляющий ИСК «Русь» Алексей Рыбаков (ЖК «Кедровый).

В своё время в «Кедровом» не просто привели в порядок прилегающую территорию в радиусе километра, но и установили 800-метровый деревянный забор, а также посадили деревья, потратив в общей сложности 12 млн рублей.

В прибрежном ЖК «Марсель» пошли ещё дальше и вложились в благоустройство береговой линии — размер затрат превысил 60 млн рублей.

По словам, генерального директора «Промгражданстрой» (ЖК «Пригородный простор») Алексея Кузнецова, «в 1990-х, люди были готовы построить в поле дешёвый дом и сидеть в нём», но сейчас это исключено. «Детский сад, площадки для отдыха, парковки, магазины — всё это переходит в разряд обязательных условий», — заключил он.

В ЖК «Оазис» тем временем оборудована детская площадка стоимостью в 150 000 евро, увидеть которую раньше можно было лишь в Москве.
ПАРКОВКА

Новые ЖК активно продвигают более эффективное зонирование дворов и заодно склоняют автовладельцев к другому образу жизни: на место хаоса и брошенных как попало машин приходят механизированные и подземные парковки.
Как правило, их строительство не рентабельно, а иногда и вовсе убыточно, но в компаниях настаивают, что отказ от них губителен: обещанная покупателям комфортная среда невозможна без простора и безопасности во дворе. В конце концов, квартира в доме, рядом с которым невозможно найти место для личного авто, никому не нужна. Подземная парковка гарантирует место всем жильцам.
В Новосибирске найти дом с равным соотношением квартир и парковочных мест всё еще сложно, но в нескольких проектах уже есть локальные прорывы. По оценке директора ООО «АКД» Максима Петрова, механизированных парковок, как в ЖК «Оазис» — «с роботом-манипулятором, который работает без участия человека» — больше нет не только в Новосибирске, но и в России. «В них машины хранятся, как книги на полках», — сравнил Петров.

В доме «Декабристов» надеются, что в 2016 году, когда квартал из трёх домов будет готов, у них будет «самая большая подземная парковка в жилом доме»: 460 мест на 560 квартир.
УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ

Новые девелоперы отличаются вниманием к уровню коммунальных услуг — в построенных ими домах, он должен быть непременно высоким. Для этого они создают собственные управляющие компании: сначала, чтобы сохранить инфраструктуру, затем, чтобы не растерять репутацию из-за проблем с водой или светом.

«Когда первые жители будут заселяться, нужно, чтобы убирался двор, вывозился мусор, всё было в порядке, кто-то поднимал шлагбаум», — перечисляет глава ЗАО «Береговое» Сергей Михайлов (ЖК «Марсель»).

Впрочем, «создают» — легче сказать, чем сделать. «В этой сфере кадровый голод как в осаждённом Ленинграде», — признаются в «Пригородном просторе», жалуясь на уровень квалификации большинства коммунальщиков.
При этом на прибыльность УК — даже минимальную — почти никто не рассчитывает. В ЖК «Оазис» свою УК описывают без прикрас: «Пока это наша головная боль и дыра в кармане».
«Мысль о том, что УК может быть финансово самодостаточной и иметь высокую рентабельность — это иллюзия. Поверьте моему опыту, это далеко не самый доходный бизнес: нужно иметь в управлении хотя бы 100, а лучше 150 тысяч м² жилья, чтобы УК быстро и уверенно преодолела порог безубыточности», — предполагает Динар Зарипов.

В сегменте малоэтажного строительства ситуация несколько иная, но в целом перспективы быстрого обогащения за счет своей управляющей компании столь же призрачны. «УК вышла на рентабельность, когда были заселены две трети домов. То есть, года через два после открытия, — вспоминает директор по строительству в „Зеленом доме“ (ЖК „Берёзки“) Егор Скворцов. — А до этого мы не только за свой счет обеспечивали весь набор коммунальных услуг, но и выполняли сервисное обслуживание».

С другой стороны, у «загородных» УК больше обязанностей и больше вариантов заработка. Эксплуатацией жилья сервис для них не исчерпывается: владельцам дуплексов и таунхаусов могут посадить растения, постричь газоны, откачать канализационные ямы и многое-многое другое. В «Кедровом» управляющая компания наладила раздельный сбор мусора.

ПРОДАЖИ: ИПОТЕКА, TRADE-IN, ОНЛАЙН

«Если говорить про способы покупки, то это: ипотека — по ней около 50% сделок, за полную стоимость — 40%, и остальное — в рассрочку», — говорит Максим Петров про «Оазис».

У «Декабристов» доля ипотеки в структуре продаж выше среднего: 60—65%. Большинство покупателей пользуется ипотечным кредитованием «большой тройки» — ВТБ, Сбербанк, Газпромбанк.

Программа trade-in (когда стоимость квартиры клиента идет в зачёт при покупке нового жилья) освоена пока не всеми, но ее эффективность уже не вызывает сомнений. «Программу trade-in я считаю одним из самых успешных инструментов покупки. Мы работаем с ней уже давно. В нашем портфеле это порядка 10—12% от объёма всех продаж», — уточняет Динар Зарипов.

Схожая ситуация с онлайн-продажами: роль официального сайта застройщика как условного онлайн-риелтора всё еще минимальна, но, кажется, это вопрос времени: «Человек дистанционно выбирает квартиру, бронирует её на определённый срок (3—5 дней) с расчётом, что он может приехать в наш офис продаж и оформить необходимые документы. Либо мы отправляем и получаем документы по DHL, работаем с доверенными лицами и юристами, оформляем сделку и проходим регистрацию. Покупателю остаётся только оплатить стоимость квартиры».

Традиционно сильны позиции агентств недвижимости. Так, в «Марселе» их доля продаж доходит до 70%.
РЕКЛАМА

Несмотря на прогрессивные подходы в управлении бизнесом, отказываться от привычных каналов рекламы новые компании не собираются. Они по-прежнему рассказывают о себе на ТВ, радио и в печатных СМИ, уповают на наружную рекламу и распространяют буклеты. Тем не менее, их отдача начинает «проседать».
«Реклама (особенно наружная) как визуальный посыл устаревает, её эффективность падает. Конечно, нас можно увидеть на рекламных щитах, но с помощью них мы, скорее, занимаемся информированием, а не продвижением. На продажи намного сильнее влияют рекомендации покупателей и риэлторов, „сарафанное радио“. В нашем случае это около 60%», — подсчитали «декабристы».
По словам представителей ИСК «Русь», главным инструментом продвижения «Кедрового» было и остаётся «сарафанное радио». Почти треть жильцов комплекса переехала из домов на Холодильной и Тимирязева (предыдущие проекты ИСК «Русь»), больше половины знали о них от родственников и друзей. «Кедровый» активно продвигал сам Илья Варламов, но не слишком успешно. Однако неочевидный рекламный ход всё же имел резонанс — привлечением известных в интернете молодых урбанистов здешние строительные компании пока не занимались.

«На одном из больших мероприятий одного глянцевого журнала мы раздавали шоколадки с оформлением из буклетов „Берёзок“ и слоганом „Действительность превосходит ожидания“. Люди в очереди выстраивались за этими шоколадками!», — вспоминает Егор Скворцов, добавляя, что на продажах успех сладостей на отразился.

У «Пригородного простора» секрет хорошей рекламы прост: «Баннер на мосту с ценой, площадью и фотографиями». Говорят, работает отлично.

МАРКЕТИНГ

Затраты на маркетинг при строительстве новых ЖК в Новосибирске составляют от 1 до 3% всех средств. Чтобы лучше представлять своего покупателя, компании стремятся узнать о нём как можно больше и понять, как именно он ищет квартиру. Для этого они в прямом и переносном смысле идут ему навстречу.

В «Квартале на Декабристов», например, проводят экскурсии на стройку. «Мы начали их проводить четыре года назад, когда строили ЖК „Молодёжный". Для рынка это было внове, и генподрядчик пытался ограничить нам визиты для клиентов одним часом в день: с 13:00 до 14:00, — негодует Зарипов. — Тогда я предложил ему осуществлять финансирование так же — с 13:00 до 14:00».
В «Берёзках» едва не запустили совсем уж революционный сервис. «Что-то вроде тест-драйва дома, — описал новшество Скворцов. — Возможность потенциальным покупателям пожить в доме в течение небольшого срока, чтобы они могли оценить комфорт, плюсы и минусы жизни за городом». Однако, по техническим причинам от идеи пришлось отказаться.
В «Пригородном просторе» экскурсии проводит директор компании-застройщика. В 2010 году «Сибакадемстрой» открыл так называемые демо-этажи (квартиры с отделкой), а в 2012-м — шоу-румы (квартиры с отделкой и меблировкой). «Многим клиентам важно своими глазами увидеть, как квартира будет выглядеть после ремонта, и только затем они принимают решение о покупке», — уверен Зарипов.

Наконец, в «Сибакадемстрое» были опробованы фотогиды — описание разного рода заведений, находящихся в пешей доступности от дома (рестораны, салоны красоты, учебные заведения, банкоматы, автосервис). Опция оказалось удобной и востребованной.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Большинство компаний, следуя веяниям SMM-моды, создают для своих проектов группы в социальных сетях, но, кажется, плохо представляют, зачем они это делают, какие задачи собираются решить и почему люди должны в эти группы вступать. Исключений — единицы.

«Группы „Марселя“ в социальных сетях — удобный способ узнать о продукте для тех, кто задумывается о покупке квартиры, и, конечно, риелторов. Можно подписаться и в фоновом режиме следить за ходом строительства, просматривать фотоотчеты, задавать вопросы. Для тех, кто уже купил квартиру, — хороший инструмент коммуникаций», — отвечает Сергей Михайлов.

«Не всегда во время строительства всё шло гладко: были разные нестыковки, которые могли отпугнуть людей, но мы отвечали и в итоге получали поддержку», — заключил один из собеседников.
30.01.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов


Обложка:
Studley Park, Yorkshire, drawn by J.P. Neale engraved by F. P. Hay, 1820
Made on
Tilda