Все ошибаются
«ПРОДУКТО!»: ошиблись с нишей
и слишком долго выходили в плюс.
Евгений Бойков
Директор «Продукто!»
Небольшой продуктовый магазин «Продукто», вдохновлённый итальянскими лавками, открылся в Новосибирске в самый разгар санкций и продовольственных эмбарго. Тем не менее авторский проект Евгения Бойкова закрепился на рынке и нашёл свою нишу. «Продукто» отличался от безликих сетевых точек «у дома» опрятным интерьером, продуманным ассортиментом и — что важнее — прямым контактом с покупателем. Спустя три месяца основатели магазина всерьёз обеспокоились окупаемостью проекта и текущей прибылью — она была совсем не та, на которую они рассчитывали.
КОНТЕКСТ
«Мы подумали, что сделаем магазин в европейском формате, и к нам все сразу ломанутся. Ну а как? Такого же нигде нет, чтобы красиво, чисто, деревянные полки, хорошие продукты, внимание ко всем. Оказалось, ни фига. Тема не взлетела», — вспоминает Бойков. Интерьер магазина и набор продуктов располагали к покупкам, но в то же время отталкивали случайных прохожих. Для них дешёвых товаров там не может быть по определению: дёшево только в сетях. «Реальный спрос на такой формат — хорошего продуктового без всякого трэша, сигарет и алкоголя — оказался сильно меньше. Денег на нём много не сделаешь, даже не „отобьёшься“. Мы тогда работали без зарплат», — говорят в «Продукто».
КОНТЕКСТ
«Мы подумали, что сделаем магазин в европейском формате, и к нам все сразу ломанутся. Ну а как? Такого же нигде нет, чтобы красиво, чисто, деревянные полки, хорошие продукты, внимание ко всем. Оказалось, ни фига. Тема не взлетела», — вспоминает Бойков. Интерьер магазина и набор продуктов располагали к покупкам, но в то же время отталкивали случайных прохожих. Для них дешёвых товаров там не может быть по определению: дёшево только в сетях. «Реальный спрос на такой формат — хорошего продуктового без всякого трэша, сигарет и алкоголя — оказался сильно меньше. Денег на нём много не сделаешь, даже не „отобьёшься“. Мы тогда работали без зарплат», — говорят в «Продукто».
ПРОБЛЕМА
Согласно финансовым расчётам, чтобы набрать хорошие обороты и вовремя платить по долгам (на старте Бойков брал кредиты и займы), по итогам года выручка «Продукто» должна была составить 3 млн руб., а ежемесячный рост продаж — не менее 30%. Это значит, что ежедневно магазин нуждался в 300 покупателях со средним чеком в 300 руб. На деле показатели проекта были в разы хуже. Тогда Бойков решил привлечь внимание обитателей соседних офисов и запустить для них специальную линейку продуктов на вынос: кофе в бумажных стаканах, сэндвичи, салаты и пончики. Смена аудитории прошла не зря: появился новый стабильный покупатель, увеличился средний чек. «„Перекусы“ стали давать 20% кассы», — говорит Бойков. Однако для перехода в другой формат — чуть ли не закусочной — не было ни желания, ни технических возможностей.

В третьей за девять месяцев концепции «Продукто!» предстал сжатым премиальным супермаркетом для «женщин на шубах». На полках появились редкие пасты, деликатесы, европейские сыры, соусы и сладости. «Но это другой социальный класс, и ты всегда ощущаешь эту дистанцию. К тебе предъявляют более высокие требования, смотрят сверху вниз. Премиум — это всегда завышенные ожидания», — признаётся Бойков, добавляя, что надолго его бы не хватило.
ПРОБЛЕМА
Согласно финансовым расчётам, чтобы набрать хорошие обороты и вовремя платить по долгам (на старте Бойков брал кредиты и займы), по итогам года выручка «Продукто» должна была составить 3 млн руб., а ежемесячный рост продаж — не менее 30%. Это значит, что ежедневно магазин нуждался в 300 покупателях со средним чеком в 300 руб. На деле показатели проекта были в разы хуже. Тогда Бойков решил привлечь внимание обитателей соседних офисов и запустить для них специальную линейку продуктов на вынос: кофе в бумажных стаканах, сэндвичи, салаты и пончики. Смена аудитории прошла не зря: появился новый стабильный покупатель, увеличился средний чек. «„Перекусы“ стали давать 20% кассы», — говорит Бойков. Однако для перехода в другой формат — чуть ли не закусочной — не было ни желания, ни технических возможностей.

В третьей за девять месяцев концепции «Продукто!» предстал сжатым премиальным супермаркетом для «женщин на шубах». На полках появились редкие пасты, деликатесы, европейские сыры, соусы и сладости. «Но это другой социальный класс, и ты всегда ощущаешь эту дистанцию. К тебе предъявляют более высокие требования, смотрят сверху вниз. Премиум — это всегда завышенные ожидания», — признаётся Бойков, добавляя, что надолго его бы не хватило.
РЕШЕНИЕ
Выходом из тупика стал очередной перезапуск магазина, суливший оптимальную бизнес-модель. «Мы были „хорошим продуктовым“, теперь мы „крутой продуктовый“», — говорит Бойков. Его новая целевая аудитория — подростки и молодёжь, для которых напитки и закуски — не столько способ утолить голод или жажду, сколько попытка заявить о себе. «Человек платит не за калории продукта, а за хайп вокруг него. Логика такая: если у меня это есть, то круто». Новыми хитами «Продукто!» стали «прикольные» продукты: необычные шоколадные батончики, конфеты со странными начинками и самими резкими вкусами (острыми, кислыми и т. д.), модная японская газировка, бальзамы для губ, сладкое драже. «У каждого поколения есть свои крутые штуки, и соответственно спрос на них. Но сейчас этот спрос незакрытый. Сетевые супермаркеты его просто не видят, они ориентируются на домохозяек. Вы не найдёте там кружку с Джейком из „Времени приключений“ или дымную крем-соду. Их заказывают в „ВКонтакте“ и Avito, а потом распространяют по друзьям. Современные школьники — это новые челноки из 90-х, только в интернете», — объясняют в «Продукто!». По словам Бойкова, несмотря на кризис, у его аудитории всегда есть деньги: «У них ещё нет ипотеки, кредитов и семьи, они более свободны в потреблении».
РЕШЕНИЕ
Выходом из тупика стал очередной перезапуск магазина, суливший оптимальную бизнес-модель. «Мы были „хорошим продуктовым“, теперь мы „крутой продуктовый“», — говорит Бойков. Его новая целевая аудитория — подростки и молодёжь, для которых напитки и закуски — не столько способ утолить голод или жажду, сколько попытка заявить о себе. «Человек платит не за калории продукта, а за хайп вокруг него. Логика такая: если у меня это есть, то круто». Новыми хитами «Продукто!» стали «прикольные» продукты: необычные шоколадные батончики, конфеты со странными начинками и самими резкими вкусами (острыми, кислыми и т. д.), модная японская газировка, бальзамы для губ, сладкое драже. «У каждого поколения есть свои крутые штуки, и соответственно спрос на них. Но сейчас этот спрос незакрытый. Сетевые супермаркеты его просто не видят, они ориентируются на домохозяек. Вы не найдёте там кружку с Джейком из „Времени приключений“ или дымную крем-соду. Их заказывают в „ВКонтакте“ и Avito, а потом распространяют по друзьям. Современные школьники — это новые челноки из 90-х, только в интернете», — объясняют в «Продукто!». По словам Бойкова, несмотря на кризис, у его аудитории всегда есть деньги: «У них ещё нет ипотеки, кредитов и семьи, они более свободны в потреблении».
ВЫВОДЫ
«Если бы мы не были гибкими и не продолжали искать наиболее подходящую аудиторию, то всё бы довольно скоро закончилось. Это в любом случае был бы game over, потому что мы не успевали расти», — заключает Бойков. Главное, по его мнению, не терять предыдущую аудиторию и не отказываться целиком от текущего ассортимента. Надо просто менять приоритеты. В «Продукто!» по-прежнему приходят люди из офисов за кофе и сэндвичами, продолжают приезжать бизнес-вумен, но уже на фоне американского рэпа из больших колонок.
ВЫВОДЫ
«Если бы мы не были гибкими и не продолжали искать наиболее подходящую аудиторию, то всё бы довольно скоро закончилось. Это в любом случае был бы game over, потому что мы не успевали расти», — заключает Бойков. Главное, по его мнению, не терять предыдущую аудиторию и не отказываться целиком от текущего ассортимента. Надо просто менять приоритеты. В «Продукто!» по-прежнему приходят люди из офисов за кофе и сэндвичами, продолжают приезжать бизнес-вумен, но уже на фоне американского рэпа из больших колонок.
12.02.2016
Автор: Александр Морсин

Made on
Tilda