ПРОДУКТО!


Небольшой продуктовый магазин европейского типа в центре Новосибирска старается не играть по правилам больших сетей. В «Продукто!» всерьёз практикуют индивидуальный подход — заботятся о покупателе, помнят его предпочтения и гордятся им в соцсетях.
«Продукто!» удачно притворяется обычным продовольственным магазином и не брезгует типовой продуктовой корзиной среднего россиянина — молоко, хлеб, яйцо, макароны. С той лишь разницей, что рядом обязательно окажутся пармезан, ризотто, соусы для пасты и итальянские сладости. Как открыть магазин за месяц, сохранить космополитичную аудиторию на фоне угроз всему импортному и превратить подписчиков своей ленты Instagram в постоянных покупателей — в интервью 2ГИС с директором «Продукто!» Евгением Бойковым.
Евгений Бойков
Директор «Продукто!»
НГЭиУ, 25 лет
Как вы пришли в продуктовый ритейл? Чем занимались до «Продукто!»?

Мы чуваки из интернета. У нас была компания «Зима»: занимались сайтами, делали видосы (презентации, промо, анимационные ролики). Постоянно пересекались с различными бизнесами, продвигали их и решили заняться своим. В офлайне. Открыли «Frutter» — службу доставки свежих фруктов в офисы. Недолго поработали, и тут как раз начались санкции, эмбарго, непонятная экономическая ситуация. Тогда мы открыли «Продукто!».

А «Frutter» закрыли?

Да. Ну потому что с фруктами после санкций — всё плохо, шляпа. Хороших не найти. Плюс люди не готовы выделять бюджеты на то, что в условиях кризиса кажется излишками. А свежие фрукты для сотрудников за счёт компании — это уже излишки.
Мы решили — очень спонтанно! — сделать продуктовый за месяц. Нам сказали, что это невозможно, это бред. Но мы сделали.
Ориентиры были?

Мне очень нравится итальянский подход. В России как: стараются сделать середнячок и быстро его растиражировать. А в Европе такое не пройдёт. Возьмём Италию: в сырной лавке могут работать три поколения семьи — и все каждый день отвечают за качество именем. Когда видишь это своими глазами, задаёшься вопросом, почему у нас не так. Мы захотели перенести этот дух ответственности, как-то по-человечески относиться к покупателям.
Ну да, чаще всего «Продукто!» хвалят за европейский формат и доброжелательность.

В обычный магазин человек заходит на автопилоте. Мы живём в эпоху жёсткого самообслуживания — никто ничего не посоветует и не подскажет. Приходишь в супермаркет и видишь 100 разновидностей печенья: как понять, какое тебе по вкусу? Берёшь либо то, что видел в рекламе, либо случайно — не знаю, упаковка понравилась. В итоге в магазине может стоять совсем «левое» печенье, которое никто не пробовал: ни топ-менеджер, ни продавцы, ни покупатель — и всем всё равно. А мне не всё равно, что я продаю.

Вы уже определились с аудиторией?

Мы работаем для 10—20% населения — интеллигенция, средний класс и продвинутая молодёжь (хипстеры). Но это всё приблизительно. Когда открываешь магазин, встаешь за кассу, ты не можешь выбирать аудиторию — к тебе идут все подряд. И даже если кажется, что внешне человек тебе симпатичен, он не обязательно будет доволен. Потому что не все люди готовы к такому формату. Заходят, видят, что везде чисто, красиво расставлено, с ними поздоровались — разворачиваются и уходят. Они думают: «Раз уж здесь всё так — с ценами всё понятно». И какой бы ни была реальная цена, им кажется, что она завышена, так как в неё уже входит «сервис».

«Продукто!» целиком списан с небольших уютных магазинчиков на Западе или у вас были свои оригинальные решения?

Мы привнесли рекомендации. Если к нам приходит человек — мы не оставляем его наедине с горой продуктов. Ну серьёзно: сложно же разбираться во всех товарах, чётко знать, что именно тебе нужно, что лучше подойдёт к тому или иному блюду. Это надо быть каким-то избранным, чтобы уметь подобрать к определённой пасте конкретное вино. Таких людей единицы. Всем остальным нужна помощь, но у нас не принято просить совета. Поинтересоваться мнением официанта в ресторане — это ещё можно, но советоваться с продавцом насчёт колбасы или лапши — как-то нет. Признать свою некомпетентность — кем ты будешь выглядеть? Но это нормально — не знать, что такое каперсы, артишоки — и попросить показать их. Рано или поздно люди начинают задумываться: «А что я сейчас ем? Из чего это?» Перестают просто закидываться пищей.

Бывает наоборот. Мы что-то советуем, а нам говорят, что это полная фигня. Мы пробуем и, если понимаем, что и правда фигня, просто убираем с полок.
А как эта «фигня» изначальна попала к вам на полки, если вам «не всё равно, что продавать»?

Тысячу позиций [товаров] попробовать невозможно. Иногда ты просто ставишь всю линейку одного производителя, которому доверяешь. Привыкаешь, что он делает классные штуки, помнишь о его репутации, но раз — и вышел прокол. Мы так собирались продавать берёзовый сок, думали, всем понравится. Попробовали — что-то вроде разведённого клейстера. Пить невозможно. Позвонили поставщику, сказали, что это лажа конченая, сами-то пробовали? Никто ведь ничего не пробует. Этот берёзовый сок стоит сейчас много где — а вы спросите у товароведа, пил ли он его? Если бы хоть глоток выпил — сок бы уже не стоял.

Кто занимался дизайном «Продукто!»? Его тоже хвалят.

Всё сами. Просто если раньше мы занимались сайтами, не вылазили из InDesign и Photoshop, то здесь надо было всё делать по-настоящему. Что-то собирать, красить, ремонтировать. И тогда мы решили тем более ниоткуда не вылазить, а сидеть там до конца. Посмотрели на сайте Леруа Мерлен, что у них есть, сделали чертежи, заказали — нам напилили. Мы собрали.
2 000 000 руб.
стартовый капитал «Продукто!»
Помещение могло быть больше?

Наверное, да. Но в ограниченном пространстве учишься использовать всё по максимуму. Когда McDonald's открыл «точку» в аэропорту и смог оптимизировать все этапы конвейера на крошечной площади, этот опыт был распространён на всю сеть. Мы, по-моему, используем торговые площади процентов на 60. Что-то, например, можно смотреть и на айпаде. Подходишь к специям, «листаешь» всё, что у нас есть, просишь — мы выносим. И так много что. Мне кажется, в той или иной мере все продуктовые магазины используют свои площади неэффективно.

Как составляли ассортимент? Где проходили первые закупки? Сложно представить, как к «Продукто!» подъезжают огромные фуры и отгружают вам тонны чего-нибудь.

Первые закупки были в МЕТРО. Поехали посмотреть, как у них товар стоит на полках, как всё организовано. Набрали на 200 000 — машину под завязку забили. Привозим, думаем, ну всё, мы победили. А «закрыли» только один стеллаж! Посыпались все расчёты. Стало понятно, сколько ни вози — всё мало. А раз мало — будут полупустые полки. Покупатель, когда такое видит, он почти всегда меньше берёт. Это закон. В итоге в день открытия я час постоял за кассой: 9 из 10 человек заходили, осматривались и ничего не брали. Думаю, блин, пойду лучше пиццу поем. Стресс был очень сильный.
Но я продолжаю считать, что открываться нужно как можно скорее. Запуститься, а уже потом обвешиваться приколюхами. Если перестраховываться на каждом шагу, будет только хуже. Время уходит. Ты всё равно не просчитаешь ситуацию на 100%.

Мы быстро вышли в «ноль». Сейчас тоже «отбиваемся» — и, замечу, без крепких напитков. Хотя нам говорили: «Вы самоубийцы. Вместо того, чтобы получать алкогольную лицензию, вы делаете ремонт». Мол, вокруг все бухают, в магазинах полно водки, а вы не продаёте.
Я каждый день это слышал: водка-водка-водка. А мне совсем не хотелось связываться с этой темой. Нет, я понимаю, это тупо, но охота как-то ещё и пользу нести. Опять же, дорогие вина продавать не будешь, а ставить дешёвый алкоголь — значит потерять лицо, атмосферу места.

Но прежде чем поехать в МЕТРО, вы же более-менее представляли, чем хотите торговать. Как складывалось это понимание?

Пошли по классике. Перечитали кучу книг про составление ассортиментной матрицы, переходили все магазины, переписали все категории товаров, убили несусветное количество времени на всякие формулы. В общем, страдали фигней. Сработала вообще другая тема. Мы начали спрашивать людей, что бы они хотели видеть на наших полках. Вот так — прямо. Нам стали приносить продукты, показывать: «Вот это я буду у вас покупать». Мы записывали и находили эти продукты. Вообще, самые клёвые наши штуки появились благодаря рекомендациям. Женщина одна как-то заходит: «А вот я видела в Дубае, в duty free...» Мы с ней тут же полезли гуглить, всё нашли, заказали, привезли. При этом мы не занимаемся анкетированием всех подряд, чтобы прийти к какому-то общему знаменателю, — работа идёт под конкретного клиента. Кое-что сами находим, нам уже доверяют.

Ну всем тоже вряд ли угодишь. Могут же что-нибудь совсем экзотическое заказать.

Это да. Заходит как-то жёсткий, прямо космический вегетарианец, говорит, нужно чио-чио. А мы вообще не в теме, выращивают, походу, какие-то инки. Но находим! Звоним вегетарианцу, забирай чио-чио. Нет, говорит, вы что — сейчас все подсели на баобабы.

Так что вестись на все заказы тоже не стоит. Но сейчас такого уже нет. Мы спокойно гнём свою линию: смотрим, что нам подходит под концепцию, к основному набору.

На чём больше всего зарабатываете?

Тащат всю линейку «to go» (перекусы), тащат сладкое. Ну, такие клёвые сладости, дорогие. Кстати, знаете, в чём разница между нашими сладостями и импортными? Наше печенье, если клёвое, то ты сидишь и жрёшь его, пока оно не кончится. А какую-нибудь прикольную импортную конфету съел — и тебе классно. Насытился.
От каких-нибудь товаров уже успели отказаться? Что, вопреки вашим ожиданиям, оставалось на полках?

Много таких штук было. Одно время, наслушавшись советов, ставили довольно большую линейку корма для животных. Помню, требовали от поставщика, чтобы запахи корма не перебивали аромат сваренного кофе. «Я что, знаю, какой из них пахнет? — Ну давайте мы приедем — Валяйте». Приехали и, как дураки, ходили по складам и всё нюхали. Каждую пачку. В итоге нашли, но сейчас корм убрали. Хотя, может, и вернём, посмотрим.

Давайте я вам лучше про торговых представителей расскажу. Вообще, что это такое. Чаще всего это чувак, который выполняет функцию электронной почты. В 21 веке. Он приносит тебе распечатанную версию электронного прайса, сверху пишет свой номер и имя. Без фамилии, типа «Андрей». Мы таких зовём «емейлами». «Выйди, там емейл пришёл», — так примерно это звучит. Выхожу. Стоит чувак, я ему на указанный номер кидаю адрес электронной почты, говорю, скидывай прайсы в электронном виде. Некоторые отвечают — я клянусь! — «у нас нет этого в электронном виде». Мол, это всё в 1С, надо выгрузить, бухгалтер будет в пятницу, а я не умею.

Следующий уровень — тот же «емейл», только уже с аттачем, с картинками. Там хотя бы всё видно. Но, опять же, часто нет состава продукта, нет граммовки, не все позиции указаны. Свёрстано всё в лучшем случае в Exсel. Ужас. Тех, кто отлично работает и за кого не стыдно, — таких единицы.

К производителям тоже есть вопросы. Они все закрыты, к ним сильно не подъедешь. Посмотреть производство? Ага, сейчас. Покажут картинки — «вот наши цеха». А откуда я знаю, может, они там купаются в молоке, как в Омске было? В итоге замкнутый круг: поставщики не знают, что продают, сеть не знает, что покупает, а потребитель не знает, что у него оказывается на столе.


Давайте, наконец, про главное. Вот смотрите: 2014 год — вовсю развернулись продовольственные санкции, возвращается дефицит, власти грозятся запретить всё импортное — и тут вы со своим пармезаном. Не боялись, что прогорите за месяц?

Страхов не было, но давалось всё очень тяжело. И это мы ещё лихо проскочили. Потому что у кого-то контейнеры с грузом встали на границе, кто-то не смог отдать кредиты, кто-то ушел в другой бизнес. А мы-то худо-бедно продержались.

Импортных товаров у нас процентов 60. Хотя если брать высокооборачиваемые, те, что покупают каждый день, — российских, наверное, больше. Но это не из-за импортозамещения, мы и до этого поддерживали «отечественного производителя». Нашли девчонку — она делает печенье с предсказаниями. Мы стали раздавать его как комплимент к кофе, и теперь она (уже с инвестором) замутила большое производство, по всему городу печенье раскидывает. Или вот: у парня с отцом есть маральник, они занимаются мёдом на пантах, мы его поставили. Отлично идёт.
500 руб.
средний чек в «Продукто!»
Я во всей этой патриотической истерике по поводу «наших» продуктов вот что не могу понять. Приходит к нам бабушка, просит что-нибудь «наше», чтобы вот прямо наше-наше, местное, из Сузуна. Хорошо, говорю, бабушка. А сам подписываешь фактуру и видишь, что директор фирмы-производителя какой-нибудь Ли Хунь Пень. Зато, когда ввели эмбарго и рыбу перестали возить из Латвии, выяснилось, что там три из четырёх рыбзаводов принадлежали русским. Ну и вот как это понимать? Или, скажем, компания вышла на IPO, акции принадлежат людям со всего мира. Как здесь разграничивать? В современном мире это абсолютнейшая бредятина. Как сейчас можно называть какие-то продукты исконно русскими, «нашими»? Я больше чем уверен, что тот же «Вятский квас» делается на немецком оборудовании, гранулы привозятся ещё откуда-нибудь, а он потом — раз — и как-то становится «вятским». Ну абсурд же.

Наконец, что лучше для экономики РФ? Чтобы я пришёл в «Ашан» и купил там российское печенье, сделанное в Костроме, или продал в «Продукто!» итальянскую нугу? Если что, часть денег с российского печенья уйдёт во Францию владельцам «Ашана», а все деньги с итальянской нуги будут пущены в нашу экономику (я уже, как минимум, заплатил за нугу НДС).

К тому же есть сферы, где мы отстали на десятилетия. Например, в производстве упаковок. Разница же — функциональная, эстетическая, экологическая — она огромная. Но, если что, мы можем перебрать весь ассортимент за неделю. Это не проблема, мы мобильны.
6
человек работают в «Продукто!»
Кого вы считаете своим конкурентом?

Всех. Ну правда. Если человек купил у нас соус и пасту, а за чем-то ещё поехал в другое место, то, значит, оно, это место, — наш прямой конкурент. Потому что покупатель ушёл. Мы не хотим воевать ценами. Это не конкуренция. Делать у себя на рубль дешевле, чем у соседа — это путь в никуда. Придёт «Магнит» и сделает на десять рублей дешевле — и что тогда? «Продукто!» конкурирует качеством, сервисом. Мы осенью мыли пол дважды в час. По банке «Доместоса» в день уходило. Потом смотрим: в соседних магазинах реально чище стало. Общий уровень подтягивается.

Ещё мы не делаем никаких скидок. Вместо этого подарок. Потому что если ты взял продуктов на 500 рублей и получил абстрактную скидку 5%, то эти 25 рублей тебя как-то не очень волнуют. Лучше на эту же сумму (или даже меньшую) что-то человеку подарить. Какой-то мини-презент. Плюс скидки и так везде, к ним привыкаешь, они перестали быть бонусами.
Что интересно: мы по формату «магазин у дома», но к нам приезжают со всего города. За всякими редкими штуками, за эксклюзивом — как в тот же «Бахетле» или «Континент вкуса» (закрылся в начале февраля, — прим. 2ГИС).

Как планируете развиваться?

Дальше, чем левый берег и Академгородок, — сложно пока представить. Пока интересно затягивать в Новосибирск разные неочевидные продукты, чтобы на них обратили внимание. Возможно, займемся дистрибуцией каких-то товаров в регион. Это перспективная тема, на ней можно зарабатывать не меньше, чем на продаже обычных продуктов.

По местным меркам, у вас вполне революционный подход к SMM: официального сайта нет, но подписчики в Instagram (уже больше 2000) рано или поздно оказываются у ваших стеллажей. В конце концов, мало кто так настойчиво выкладывает фото своих покупателей и призывает их к селфи, как «Продукто!». Это такой маркетинг?

Я специально смотрел в 2ГИС, мы в категории «супермаркеты» или «продуктовые» (не помню), единственные, у кого есть свой Instagram. Это же ненормально. Я вот не представляю, чтобы мы его не завели. Но мы сразу подметили два момента. Во-первых, в городе полно классных заведений, но у них стрёмные корпоративные аккаунты. Во-вторых, почти все думают только о своей продукции: «У нас блины по четвергам за 80!», «Третий кофе бесплатно!» — вот это всё. А для кого это? Или ещё тема: фотографировать сотрудников. Вот, мол, такие классные парни у нас работают. А где эти парни были бы, если бы у вас не было клиентов? Вы каждый день приглашаете к себе людей, они появляются, а вы продолжаете постить свои блины! Мы решили действовать наоборот. К нам пришёл покупатель — его и надо выкладывать. Instagram реально тащит аудиторию. К нам уже родители наших подписчиков ходят.
Есть примерная статистика, какая часть подписчиков становятся покупателями, а какая — просто лайкает картинки?

Сначала все просто лайкают. Но 20—30 человек в день непосредственно из Instagram приходят. Кто-то видит, например, что мы выложили новый крутой товар, и приходит целенаправленно за ним. Плюс это же соцсети: можно смотреть, кто чем занимается, чем живёт. Вот девушка ходит на йогу, в бассейн, следит за питанием. То есть понятно, что ей можно предложить из продуктов, что подсказать по калориям, прямо адресно. Вы только не подумайте, что я круглыми сутками сижу и думаю, кому бы что впарить. Иногда реально интересно.

Читаем, что пишут на Флампе. Мы, кстати, сразу решили, что сухого канцелярского языка в общении у нас не будет, — мы же в магазине неформально общаемся. Если «отстой», то это «отстой». Натужная вежливость тут ни к чему. Ну зачем отвечать на слова «Йоу, чуваки, вы крутые!» чем-то в духе «Спасибо! Благодарим Вас за положительный отзыв! Приходите к нам ещё!))))))». Это смешно. Мы скажем: «Классно, чувак». За это нас и любят.

Слушайте, а можно я обращусь к читателям?

Да.

Я хочу обратиться ко всем чувакам, которые сидят в интернете и занимаются продажей воздуха. Чуваки, круто делать что-то в офлайне, имея компетенции в онлайне. Особенно в Новосибирске. В Москве таких нестандартных продуктовых, как наш, наверное, штук 50. А здесь, если ты хоть чуть-чуть подсуетишься, ты меняешь материю. Видишь, как меняется пространство вокруг тебя. И удовольствие от результата абсолютно другое. Сделал сайт — пришли на него 3000 посетителей, но ты их не видишь. А 3000 покупателей — это 3000 людей, и кто-то из них становится твоим приятелем. Не надо ждать, мяться с ноги на ногу, бояться. Всё получится. Нам тут один чувак написал: «Вы стали трендсеттерами». Ну, думаем, круто. Пойдём погуглим, кто это.
Посмотреть на карте Новосибирска
13.02.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка:
Old Fashioned Tomatoes come from an 1879 Garden Book

Made on
Tilda