ПОКОРМИ ЗВЕРЯ
Сервис по доставке дорогих кормов для собак и кошек «Покорми зверя» берёт на себя закупку еды домашним питомцам и — что самое важное — делает это без напоминаний и лишних вопросов. Клиент может годами не повторять заказ и не посещать сайт проекта — сервис позволяет получать всё необходимое по подписке.
Серийный предприниматель Родион Репин, одновременно занятый в проектах по производству мебели и разработки IT-решений для бизнеса, совладелец двух кафе и нескольких фирм запустил в конце 2014 года сервис по доставке корма для домашних питомцев. Проект «Покорми зверя» ориентирован на занятых людей с достатком выше среднего, в чей распорядок дня никак не вписывается поход в зоомагазин. Репин отказался от оплаты услуг наличными, продажи кормов Whiskas, Kitekat и Felix и рекламы производителей на сайте. Сам он называет свой проект «анти-интернет-магазином». В интервью 2ГИС Родион Репин рассказал, почему пошёл против всех правил, есть ли в этом экономический смысл, что не так с Whiskas и Kitekat и какая реклама больше не работает.
Родион Репин
Генеральный директор «Покорми зверя»
МГИМО (международные экономические отношения),
34 года
Перед запуском «Покорми зверя» вы как опытный бизнесмен наверняка узнавали, есть ли в Москве сервисы, подобные вашему, и с чем лучше зайти на рынок. Что интересного нашли?

Да, я посмотрел на конкурентную ситуацию: ничего не было. Была одна попытка (проект «Питомец без хлопот», — прим. 2ГИС), но она, судя по всему, оказалась неудачной, и я подозреваю из-за чего. Во-первых, у нас народ не готов к подписке в чистом виде. Совсем. Никак. Что такое «в чистом виде»? Это когда один тот же набор корма привозится по одному и тому же адресу одного и того же числа. Мы тоже, кстати, начинали с этого формата, но быстро отказались. Во-вторых, «Питомец без хлопот» не придумал, чем он будет отличаться от обычного интернет-магазина для животных. Это же важный момент. Что ты можешь дать пользователю, в чём удобство, в чём выгода? И не стоит забывать, что покупатели имеют привычку корректировать заказ: раз на раз не приходится, у животного может меняться настроение, аппетит. Точно рассчитать количество корма на месяц в таких условиях почти нереально. В этом смысле «Покорми зверя» — не чисто подписочный сервис, а что-то вроде консьерж-сервиса, связанного с кормёжкой животин. Мы сами звоним клиентам где-то за неделю до приезда и в случае необходимости что-то меняем. Клиент может сам вносить настройки — менять заказ, определять формат уведомлений и предупреждений. Нам потребовался почти год, чтобы сделать этот сервис действительно удобным и работающим. Других, видимо, хватало на несколько месяцев, и они разбегались.
С чего вы начинали? На что ушли первые деньги?

50% — на зарплаты, офис и оплату внешних подрядчиков, 30% — на разработку и дизайн сайта, 20% — на рекламу. Заказов на складе, как и самого склада, тогда не было (сейчас есть), и на них мы не потратили ни копейки, так как изначально работали только под заказ. Пока счёт растёт только в сторону вложений. Выручка тоже, но амбиций столько, что... (улыбается). На данный момент (ноябрь 2015 года, — прим. 2ГИС) в проект вложено больше 7 000 000 руб.

Вы анонсировали, что это будет «анти-интернет-магазин». Что вы имели в виду?

Человек может зайти на наш сайт, сделать заказ и больше не возвращаться на него никогда. Это удобно пользователю и выгодно нам. Почему? По идее, высокий уровень автоматизации и самообслуживания ведёт к сокращению расходов. Это базовая идея коммерции, заточенной на низкие цены. Поэтому есть устойчивое мнение, что торговля в интернете должна быть в любом случае дешевле, чем в офлайновой рознице.
У нас подход другой. Мы свели самообслуживание к минимуму. Вам ничего не нужно делать: ни звонить, ни заказывать, ни привозить — разве что самому покормить животное.
Я понимаю, что если бегло просмотреть наш сайт, дизайн, витрину, корзину, то непонятно, что здесь такого. Ну, ещё один интернет-магазин с кормом и наполнителем. Но если взглянуть поглубже, выяснится, что это не столько магазин, сколько сервис. Это другая бизнес-модель.

В чём?

В подходе. Мы тратим на обслуживание клиента реально больше других и не гонимся за самыми низкими ценами. Низкие цены — это низкая маржа, жёстко выстроенные операционные процессы и нулевая гибкостью для клиента. Выбирая самую низкую цену, покупатель автоматически выбирает самые жёсткие ограничения в обслуживании. Это будет один звонок, и, если не взял трубку — сам виноват; доставка — в течение дня, а не в двухчасовой интервал; курьеры-нелегалы, которые не очень хорошо знают Москву и русский язык; никаких бонусов, подарков и игрушек.
3 300 руб.
средний чек «Покорим зверя»
У вас и «анти-магазин», и «анти-витрина»: на сайте нет «официальных партнёров», рекламы производителей, вообще никаких брендов. Почему вы не зарабатываете на этом?

У нас политика нулевых преференций по отношению ко всем брендам, «партнёров» нет и не будет. Меня лично бесит засилье рекламы и попытки впарить очередной товар на любом сайте, куда ни зайдёшь. Если производитель устраивает акцию, снижает цены на 30% — мы меняем ценник. Просто не подставляем рядом плашку «-30%». Если акция «2+1», то мы привезём всё как есть, не отрывая треть упаковки. Естественно, мы могли бы зарабатывать на такой рекламе, но потери будут ещё больше. Когда мы разместим первый рекламный баннер, недовольные клиенты дадут о себе знать. Это не пройдёт незамеченным.

Почему вы в этом так уверены? Может, им вообще всё равно.

Это сложный вопрос. Точных данных у меня нет (пауза). Не знаю, я бы точно ценил компанию, если бы она на такое отважилась. Это же круто! Интернет-магазин без продвижения отдельных товарных позиций — это нонсенс. А мне очень интересно делать что-то такое, причём так, что оно ещё и работает.
Вы сразу решили, что у вас не будет оплаты наличными? Чем руководствовались?

Это одно из самых странных моих решений, которое никто не понял. Мне говорили, что полный отказ от наличных — это ошибка, которая убьёт проект в зародыше. Тем не менее мы работаем только с безналом: оплата по подписке (снятие средств с карты раз в месяц) и предоплата в интернете. Других способов нет и не будет. Пробовали электронные деньги, в частности Яндекс.Деньги, но они не пользовались популярностью (1% всех платежей). От мобильных терминалов отказались из-за связанного с ними логистического геморроя, их постоянно забывают курьеры. Если в подъезде не ловит интернет, а он много где не ловит, в устройстве идёт сбой, связи нет. Клиент ничего не может оплатить, стоит и бесится.

Вообще, любой способ оплаты — это отдельный бизнес-процесс, и он имеет свои особенности. Чем больше бизнес-процессов, тем сложнее система в целом. Она растёт по экспоненте. Если у вас, скажем, было два процесса, а стало три, то для менеджмента компании сложность процедуры оплаты возросла не в полтора раза, а в четыре.
20
заказов в день
20 000 р.
самый «дорогой» чек
30
человек в команде (с курьерами)
Почему?

Смотрите. Вы хотите ввести опцию предоплаты картой. Это значит, что нужно предусмотреть вариант возврата денег. Мало ли что, нет какого-то корма на складе, нужно что-то заменить. Вы должны заранее понимать, как вы будете возвращать деньги. С подпиской всё проще, мы вообще перешли бы только на неё, если бы не одна тонкость. Безакцептное списание (без распоряжения владельца карты, — прим. 2ГИС) не работает на картах Visa Electron, MasterCard Maestro и Cirrus. Подозреваю, что мы вообще единственный пример коммерции в России, целиком отказавшейся от «налички». Есть бизнесы в других сферах — тоже из новой генерации — которые пошли тем же путём. Компания Qlean, например. Занимаются уборкой квартир по подписочной схеме, такой Uber в клининге.
Что бы случилось, будь у вас оплата наличными?

Не знаю, и проверять не хочется. Самое меньшее из того, что произойдёт, — это обеспечение размена и сдачи для курьера. А дальше начнутся проблемы с курьерами, люди станут иногда пропадать, пойдут нарушения в инкассации. И в конечном итоге это ударит по стоимости товара. А главное — зачем? Зачем весь этот цирк с мелочью, «в следующий раз отдам»? У абсолютно подавляющего большинства наших клиентов есть банковские карты, эта аудитория привыкла платить в интернете.

Конечно, поначалу это понижало конверсию. У нас не было кредита доверия: со стороны выглядело так, что какая-то новая компания, про которую толком ничего не известно, предлагает платить с карты. Но это всегда вопрос времени: появились положительные отзывы, репутация, доверие к бренду.
≈ 1000
постоянных подписчиков
Вас окрестили «Азбукой вкуса» для кошек. Согласны?

Ну, в принципе, скорее да. У нас есть некоторое количество компромиссных брендов, но они в основном премиум и ультра-премиум класса. Есть не очень дорогие, есть даже российские, но только те, в составе которых мы уверены.
У нас простая идеалистическая позиция: мы не хотим кормить животных перемолотыми копытами и всякой дрянью. А сухие дешёвые корма за три копейки — это дрянь.
Это костная мука с искусственными добавлениями и аттрактантом, на которые кошки подсаживаются, как на наркоту. Можете проверить: если перед кошкой поставить тарелку премиального корма и тарелку дешёвого шлака, она выберет шлак. В нём есть эта «вкусная» синтетическая гадость, и из-за него кошку фиг пересадишь на нормальный корм.

Ритейлеры возразят вам, что это дело покупателя — чем им кормить своего питомца. А ваше дело — дать им выбор и хорошие цены.

Мы считаем по-другому. Не хочется участвовать в том, что нам не нравится. А кормить животных чем попало нам не нравится.
Те же ритейлеры скажут, что вас просто не интересуют корма с маленькой наценкой, а за идеализмом скрывается высокая маржа.

Ну, это тоже, конечно, будем честны. Понятно, что в бизнесе есть шкурные соображения, но не только они. Это ведь тоже правда. Если бы меня волновала только экономика, мы могли бы запросто расширить потребительскую базу. Да, маржа была бы чуть ниже, но число клиентов сильно расширилось. Мы бы явно больше зарабатывали. Так что это спорный вопрос, где у нас идеализм, а где прагматизм. Тут стоит снова вернуться к тому, что мы не магазин, а сервис. С другой маржинальностью мы не сможем поддерживать его на должном уровне, проект выродится в стандартный в интернет-магазин. Тогда в чём премиум? Почему мы считаем, что к нам должны обращаться состоятельные клиенты, если у нас самый низовой масс-маркет и никакой сервис? Это частая ошибка стартаперов — пытаться угодить всем, покрыть весь спектр возможностей. Без чёткой и понятной фокусировки нормальный бизнес не построить.
40
марок кошачьего корма
22
марки собачьего корма
14
марок наполнителя
Много потратили на перезапуск проекта — теперь уже не только для кошек, но и для собак?

Ничего. Это ведь та же платформа, та же бизнес-модель, одна инфраструктура, одна команда. Мы просто расширили ассортиментную линейку. Но идти дальше — в сторону хомячков, рыбок и попугаев — вряд ли имеет смысл. Это 2–3% от всего рынка кормов в России. Возможно, мы будем продавать «живой корм» — мелкую живность для экзотических животных. Это тоже премиум сегмент, наш рынок.

Почему вы не продаёте поводки, ошейники, игрушки?

Эти позиции не укладываются в подписочную схему, в бизнес-модель. Никто не будет покупать поводки каждый месяц, это товары разового спроса.
Какие каналы рекламы используете? Что хорошо зашло?

Интернет. Но мы совсем не используем контекстную рекламу, нас нет на Яндекс.Маркете. Мы там даже не зарегистрированы. В случае «Покорми зверя» такие приёмы не работают, мы пробовали. Спалили 200 000 руб. на «контекст» Google и Яндекса, но результаты были очень плохими. Не нулевыми, но почти. У Facebook ROI (показатель возврата инвестиций в маркетинг, — прим. 2ГИС) был раз в пять выше, чем у Яндекса. Что, кстати, логично. Когда человек ищет корм в поисковике, он чаще всего ориентирован на самые низкие цены, ему нужен самый дешёвый вариант. А это не мы. Мы не занимаемся товарным маркетингом, не продвигаем, как я уже говорил, отдельные позиции. Мы продвигаем сам сервис. Это имиджевый подход, совершенно другая история. Мы работаем с соцсетями, и пока это лучший инструмент. Через 2ГИС [на сайт] хорошо заходят.

Что будет дальше?

Появятся новые опции и возможности для клиентов. Привяжем к сайту консультации ветеринаров, расширим линейку витаминов, разных штук для здоровья. А вообще главная задача — вырасти раз в десять.
Посмотреть на карте Москвы
24.02.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Дмитрий Бубонец

Обложка:
«An Exciting Tail», Percy Macquoid, 1874
Made on
Tilda