Персона Mobile

В 2011 году маркетолог Любовь Сабирянова без опыта и связей открыла
в Сургуте «Мобильный салон красоты» — службу вызова мастеров маникюра, педикюра, парикмахеров-универсалов и массажистов на дом или в офис. Через два года проект был перезапущен под брендом самой крупной в СНГ сети салонов красоты «Персона».

«Персона Mobile» избавила занятых бизнес-леди и стеснительных мужчин от нервозных походов в салоны красоты и парикмахерские. Новый сервис позволял получить beauty-услуги в любое время и в любом месте. 2ГИС узнал у Сабиряновой, как ей удалось превратить один салон в полноценную сеть, продать десятки франшиз, троекратно увеличив их стоимость, и остаться недосягаемой для конкурентов.
Любовь Сабирянова
управляющий партнёр «Персона Мобайл»,
Московская академия предпринимательства
(менеджмент), 30 лет
Как «Мобильный салон красоты» за пару лет стал «Персоной Mobile»? Как вы вышли на главу «Персоны» Игоря Стоянова?

Я на него не выходила, он вышел на меня сам (смеётся). Мы познакомились в Москве на одной торговой выставке, у меня был стенд с «Мобильным салоном красоты». Я тогда искала партнёров для франчайзинга. Игорь гулял рядом, увидел меня, подошёл и сказал: «Люба, ты портишь мою индустрию. Я всю жизнь борюсь с „надомниками“, а ты берёшь и зарабатываешь на этом деньги». Я ответила: «Если мне удаётся на этом зарабатывать, значит, людям это нужно». Он фыркнул и ушёл. Через час звонит его помощник: «Люб, Игорь тут подумал, давай встретимся?» Мы встретились, хорошо пообщались. «Зачем я буду бороться с тем, что уже не избежать», — резонно сказал мне Игорь. Он увидел, что мобильные салоны — это новый тренд, что нужно оказывать услуги там, где этого хотят клиенты, а не там, где может может владелец салона. Он предложил создать новую компанию. Так появилась «Персона Mobile».
Сразу забегу вперёд: я не продавала «Мобильные салоны красоты», это не история поглощения. Мы являемся равными акционерами и инвесторами компании.
А что его настолько подкупило в вашем проекте, что он решил расширять бизнес именно с вами?

За год мне удалось достичь того, к чему они шли много-много лет. Франчайзинг у меня случился через год-полтора после открытия, а у «Персоны» — спустя 15 лет. За год я запустила «Салоны» в восьми городах. Словом, это была перспективная идея, и ему как опытному бизнесмену стало интересно её реализовать совместно.
Стоянова не смутило, что до запуска своего проекта у вас не было ни малейшего опыта работы в индустрии красоты?

Нет. У него ведь такая же история, как и у меня. Он не парикмахер. Он создал «Персону», когда вернулся из армии: решил открыть парикмахерскую, хотя ножниц ни разу в руках не держал. Я придерживаюсь того же мнения: чтобы понять этот бизнес, не нужно стоять по ту сторону кресла — нужно сидеть в этом кресле и быть клиентом. Всегда. Вот и всё.

Насколько я помню из ваших интервью, вы решили открыть свое дело, чтобы «не работать на дядю», но ведь именно на дядю — хотя и, безусловно, в другом масштабе и смысле — вы сейчас и работаете.

Речь идёт об одном интервью, которым я не очень довольна. Есть два вида предпринимателей: первым неважно, чем заниматься, им нужна работа, а вторым, что называется, «бизнесменам от рождения», нужно что-то создать, придумать, сделать своё. Я из второй категории. При этом я никогда не жаловалась, что вот у меня такой плохой начальник, нужно срочно куда-то уходить. Я всегда работала с удовольствием. Просто неожиданно появилась идея, которая не давала мне уснуть. И я решила попробовать. Позже началась история с «Персоной». Нет, я ни на кого не работаю, это равноценный вклад каждого, партнёрство. У меня есть опыт работы с мобильными салонами, а у Игоря (если под «дядей» подразумевался он) за плечами 20 лет работы в индустрии красоты.
3 млн
клиентов в год принимает «Персона»
Опишите вкратце свои стартовые позиции в Сургуте. Сколько человек было в проекте, кто за что отвечал, как проходил запуск?

Я была одна. Первые полгода сама принимала заказы, не было никаких менеджеров и администраторов. Начинала с двух мастеров. Это были не очень востребованные вакансии (мастер по маникюру и специалист по наращиванию ресниц), я тогда не знала, что чаще всего нужны визажист и парикмахер. Пошла первая реклама, мне стали звонить, начал пополняться лист заказов. Однако никто из опытных парикмахеров не хотел ко мне идти, потому что никто из них меня не знал и ничего обо мне не слышал. Кто такая? Что за мобильные салоны красоты? Кому они нужны? Но когда они увидели, что сформирован действительно большой список заказов, а, значит, работа точно будет, — тогда люди пошли.
Когда я увольнялась с прежней работы, отложенных денег у меня не было. Жили по принципу «всё, что заработали, уже потратили». Была машина, которую я продала, купила подешевле и на вырученные 100 000 рублей стартовала. Через полгода пришли грантовые деньги за победу в городском конкурсе поддержки молодых предпринимателей, порядка 300 000 — но они большую роль не сыграли, так как процесс уже пошёл. Хотя они, безусловно, пригодились.

Сейчас у меня в базе 35 мобильных специалистов в одном только Сургуте, а в целом по России — больше 250.

Мастера выезжают на заказ на собственном авто или вы как-то сотрудничаете на постоянной основе с такси?

Могут пешком прийти, если близко. Могут на общественном транспорте или на своей машине — не важно. Главное, чтобы прибыли вовремя. В Сургуте со службами такси отношения не сложились. К сожалению, здесь нет ни одной большой сети, которая бы быстро реагировала на заказы и всегда были свободные машины. Плюс корпоративные заказы, как правило, выходят дороже. Но в других городах примерно удачного сотрудничества уже есть: наши специалисты пользуются услугами только одного такси. И это взаимовыгодная история. Мы обеспечиваем постоянный поток клиентов, а взамен получаем гарантированный сервис и знаем, к кому, если что, обращаться с претензиями.
Собственный автопарк в планах есть?

Есть. Надеюсь, мы к этому придём, но в ближайшие годы — вряд ли. Нужно продумать множество мелочей по техническому обеспечению: согласовать программы диспетчерской службы и функционал наших специалистов.

Франчайзинг подразумевался ещё на старте проекта или стал возможен только с «Персоной»?

Да, ещё на этапе написания бизнес-плана я понимала, что франчайзинг возможен. Я была уверена, что эту историю можно транслировать в другие города.
Один из экспертов, местный предприниматель, читая потом бизнес-план, в комментариях указал, что идея, мягко говоря, неудачная. «Никогда по франчайзингу этот проект развиваться не будет, забудьте».
Я решила доказать обратное, разозлилась тогда сильно. Думаю, ладно, потеряю я эти 100 000 рублей, тоже мне риск. А когда наши клиенты стали рассказывать о нас в других городах, и пошли отклики со всех сторон (даже из Китая!), я убедилась, что сеть обязательно получится. Люди нас ждут. Так и произошло. Наши клиенты в Сургуте, переехав в Краснодар и Тюмень, открыли там наш сервис. Чуть раньше уже были открыты точки в Нефтеюганске и Улан-Удэ.
А в чем смысл покупки вашей франшизы? Со стороны кажется, что никаких особенных операционных стандартов и тонкостей в проекте нет: кол-центр плюс наёмные мастера с гибким графиком работы.

Конечно, любой предприниматель может открыть свой мобильный салон красоты. Но у него обязательно возникнут вопросы и проблемы. Как сделать так, чтобы мастер с клиентом не обменялись контактами? Они ведь работают тет-а-тет. Зачем им усложнять друг другу жизнь и иметь посредника в виде нашей службы, если можно работать напрямую? Как сделать так, чтобы мастер вернул деньги в салон? Как следить за качеством работы специалистов, если вы не видите, как они работают? Как развиваться дальше? Как рекламировать проект? И ещё 150 вопросов, на которые мы сможем ответить нашим партнёрам.
60%
от стоимости услуги получает мастер
Плагиатчиков много: они как быстро открываются, так же быстро закрываются. Они не умеют управлять описанными выше рисками. Их сбивают с толку любые мелочи. Например, вы дали заявку парикмахеру. Вам звонит клиент и говорит: «Слушайте, время пять, а ваш мастер должна была приехать в четыре!». И что делать? Человек в панике. А мы знаем, что нужно делать. Франчайзи-партнёрам мы продаем пакет документов, объясняем, как работает этот сервис, предоставляем рекламу, сайты, программное обеспечение, сопровождаем на всех этапах.
Мы продаем алгоритм работы. Это целый комплекс мер, стандартов — от подбора персонала до консультаций клиентов. Должностные инструкции, расчеты, скрипты, описание услуг — ответы на все вопросы. Страниц 700—800, наверное.
Известно, что у вас были проблемы с партнёрами.

Первый пакет документов по франчайзингу был сыроват, он не защищал мои интересы. В итоге мы получили опыт судебных тяжб. Опыт, впрочем, успешный: все суды закончились в мою пользу. Проблема была в одном: мои бывшие франчайзи в Челябинске и Тюмени хотели пользоваться всеми благами, которые я им дала, но не платить ежемесячные роялти. Более того, они подали на меня в суд, чтобы вернуть те деньги, которые уже заплатили. Наше слабое законодательство сначала признало меня виновной, но затем, с учётом решений вышестоящих инстанций, оправдало. Разбирательства заняли около года, прошлой осенью всё кончилось. Сейчас мы стабильно работаем в 14 городах.

Выводы сделали?

Главное — знание законов и хорошие юристы. Я сначала подготовила документы по франчайзингу и стала развивать сеть, а уже потом пришла к юристам. Надо ровно наоборот! Иначе вас всегда будут «кидать» или обманывать. Старайтесь сразу создать такие условия, в которых никто не смог бы продавать ваши идеи у вас за спиной.
Как выросла цена за франшизу за три года?

Раза в три подорожала. Два года назад стоила 100 000 рублей, в ней было, по-моему, 15 стандартов. А теперь их 150, плюс новое программные обеспечение, мобильные приложения, терминалы — совсем другой уровень.

По какому принципу «Персона Mobile» заходит в новые города? Вы как-то странным образом присутствуете, скажем, в Томске и Абакане, но в Новосибирске вас нет.

Город должен иметь население больше 100 000 человек. Если меньше — сервис не будет востребован, проверено.

Я всегда лично общаюсь с потенциальным франчайзи-партнёром. Мне важно понимать, что это за человек, как он мыслит, к чему стремится.
Мои первые региональные «коллеги» дали понять, что это я должна всё для них делать, решать все их задачи и нести ответственность за неудачи. Ничего подобного. Я даю удочку, а дальше вы сами решаете: ловить вам рыбу или нет.
Из Новосибирска, честно скажу, пока совсем мало было заявок — две, что ли, за четыре года.

Сколько точек уже закрылось?

Есть разные случаи: точка закрывается по решению правообладателя за несоответствие стандартам, из-за финансовых проблем (банкрот), либо третье — не платят роялти. У нас пока статистика такая: два закрытия через суд, три — из-за нехватки денег и опыта, у одной точки вернули лицензию. В 2015 году хотим открыть десять точек.
Как у вас строятся отношения с «Персоной», сетью как таковой, когда вы заходите на рынок, где она уже представлена?

У нас всё чётко разделено по зонам деятельности. «Персона Mobile» специализируется на «однодневной красоте». Это когда ты красивая пошла в душ, умылась и ничего не осталось. Мы готовим людей для мероприятий: банкеты, дни рождения, свадьбы, юбилеи, фото-сессии. Имидж-лаборатория «Персона» специализируется на ином: стрижках и окрашиваниях. Если людям нужно креативное окрашивание — отправляем их в салон, если звонят и просят причёску на выезде, то им советуют обратиться в Mobile. На самом деле, на дому тоже можно многое сделать, но не всё — косметологические услуги не оказываем. Для них должны быть стерильные условия.

Как вы продвигаете проект? Были ли ошибки? Что посоветуете?

Всё очевидно. Поначалу сильно помогало сарафанное радио. «Оказывайте качественные услуги — и люди о вас расскажут» — этот принцип работает безотказно. Клиентская база расширяет сама себя. Второе: интернет-маркетинг, социальные сети. Сейчас все двинулись в Instagram, это правильно, он работает. Третье: кросс-маркетинговые акции, партнёрство. Нужно находить компании, делать совместные мероприятия. Задумайтесь, у каких организаций есть та же целевая аудитория, что и у вас. Например: вы работаете с выездом на дом — кто ещё так работает? Ваши клиенты берегут время и силы, не хотят покидать офисы — кто к ним приезжает? Служба доставки воды, еды, цветов, чего угодно. У вас одна аудитория, объединяйтесь. Так вы сэкономите и бюджеты, и ресурсы, а эффекта от рекламы будет больше. Ошибок не припомню, у меня всё-таки большой опыт в рекламе ещё по прошлой работе.

Официальный сайт как канал продвижения важен?

Важен, если это лендинг. Под каждую услугу, каждый новый сезон или акцию мы решили создавать отдельную страницу — так удобнее для клиента. Выискивать нужную тебе информацию в одном месте, на большом сайте — долго, больше раздражаешься. Тем более, если заходишь на сайт с телефона. Поэтому мы за минимизацию действий клиента: заинтересовала акция — получи всю исчерпывающую информацию в один клик. Из тех же соображений запустили мобильное приложение.

Вот оно будущее: мобильные салоны красоты в мобильном приложении.

Вы бы видели, как многие клиенты удивляются, заметив в руках наших мастеров мобильные терминалы (картридеры) для расчёта кредитными картами (смеётся). Получается ведь как: и в салон красоты не сходил, и наличные не понадобились.
Посмотреть на карте Сургута
05.02.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии предоставлены Любовью Собиряновой


Обложка:
AT ALEXANDRIA BAY, THOUSAND ISLANDS, 1890
Made on
Tilda