Папа Карло
«Папа Карло» прославился дюжиной оригинальных пицц, в составе которых можно обнаружить киви, хрен, спаржу, креветки и грибы шиитаке. В ресторанах сети нет меню и салата «Цезарь», запрещён Wi-Fi и невозможен заказ столиков. В 2015 году «Сибирская Ярмарка» признала их пиццерию лучшей в Новосибирске.
После запуска пиццерии в Краснодаре ресторатор Денис Метаев вернулся в Новосибирск с твёрдым намерением привнести в сибирскую гастрономию радушие курортного города — большие порции, гостеприимство и минимальные накрутки. Новое детище Метаева — пиццерия «Папа Карло» — открылось в 2011 году на окраине города (МЖК) в полном соответствии с избранным форматом «укромного уголка». Акцент сделали на итальянскую кухню: пицца, паста, ризотто. Вторая точка обосновалась уже в центре и была «тратторией» — демократичным итальянским рестораном с домашней атмосферой и постоянными гостями. Печь пиццу взяли итальянца. За три года компания вырвалась в местные лидеры как по качеству, так и по количеству проданной пиццы — в выходные дни филиалы «Папа Карло» продают до 1000 кругов. В интервью 2ГИС Денис Метаев рассказал, почему в его ресторанах нет меню и это хорошо, как появились сенсационные пиццы с диким набором продуктов, откуда достают запрещённые сыры, и чем обернулась попытка сети зайти на левый берег.
Денис Метаев
Генеральный директор ООО «Папа Карло»
РЭУ им. Г.В. Плеханова, 34 года
Как вы пришли в этот бизнес? Что было до «Папы Карло»?

В конце 90-х я работал в компании «Росинтер» (управляет ресторанными сетями «Il Patio», «Планета Суши» и др., — прим. 2ГИС). Начинал с позиции члена бригады (убирал столы, стоял за кассой), потом дорос до управляющего ресторана «Ростикс» возле Цирка. Летнюю площадку там помните? Вот я её запускал. В 2006 году уехал в Краснодар. Был очень интересный проект: москвичи выкупили пионерский лагерь (ныне «Пальмовый берег») и пригласили меня открыть рядом пиццерию и столовую для своих сотрудников. В общем, быть главным по общепиту. Получилось круто, пиццерия была на федеральной трассе. Через полтора года уехал в Питер, был управляющим сетью «Крошка-картошка», но не думать о собственной пиццерии уже не мог (смеётся). Дело в том, что в доме, где я жил [в Краснодаре], была небольшая пиццерия. Формат простой: одна печка, один пиццер. Подходишь, заказываешь — можешь съесть пиццу «здесь», а можешь взять с собой. А если живёшь в соседнем доме, так тебе её принесут. Кассового аппарата нет, все друг друга знают. Я понял, что в Новосибирске таких пиццерий нет, что это новый формат — уютное, дружелюбное место, где при тебе пекут пиццу, и ты видишь, кто это делает и из каких продуктов. Встал вопрос: какую пиццу я хочу? Строго говоря, есть «американская» (много теста) и «итальянская» (много начинки). Всё американское я, признаться, не очень люблю, а вот Италию, итальянцев и их кухню — очень. И вот так этот пазл вскоре сложился: опыт в ресторанном бизнесе, любовь к итальянской кухне и вера в пиццерию нового формата.
С кем запускали проект?

Вдвоём со старшим братом. А открывались уже вшестером: нашли шеф-повара Романа Распопова (он тоже из «Росинтера»), двух администраторов и водителя. Но в основном всё делали втроём: готовили тесто, резали овощи, развозили пиццу. Брат до этого работал в транспортной компании, поэтому разбирался в логистике. Кстати, мы одни из первых в городе, кто начал брендировать автомобили доставки. У нас это были машины Ока. Почти одновременно с нами машины стали брендировать «Харакири» и Papa John's.
1 000 000 руб.
стартовый капитал «Папы Карло»
В Новосибирске тогда уже много лет существовали New York Pizza и Cappricio. Их как-то имели в виду?

На мой взгляд, у местных рестораторов тогда был немного неправильный взгляд на еду в принципе. Они пытались выжить максимум денег из каждого блюда. Из-за этого сильно страдало соотношение цена-качество, чего я, например, не видел в Краснодаре. Там ты мог за 300 руб. съесть отличную пиццу, а здесь за то же самое отдавать уже 700.
Как человек, близко знакомый с этим бизнесом, я понимал, что люди закладывают кучу разных расходов, что идут накрутки, но как простой потребитель я недоумевал. Я-то здесь при чём? Дайте мне классную пиццу за вменяемые деньги.
Это и стало нашим конкурентным преимуществом: равноценное качество по доступной цене. Как? А вы посчитайте. Нас было шесть человек, и мы делали 50 пицц в день. А в заведениях побольше бывает около 100 человек в смене, и продают они 150—200 пицц. Разницу чувствуете? Считаем дальше. Нормальная маржа в пиццерии — 20-25%. В 2011 году себестоимость пиццы была примерно 100—150., а в Новосибирске продавали её за 700. По-моему, больше приносит только чай в пакетиках за 2 руб., который в кафе продаётся за 50. Что касается Эрика [Шогрена, главы New York Pizza, — прим. 2ГИС], то он делал американскую пиццу, которая нас не устраивает.
Почему вы открылись на окраине с плохим трафиком? Для многих улицы Лазурной не существует в принципе.

Все хотели в центр. А мы специально открывались в спальном районе [МЖК], где в 2011 году не было ничего. Потом, правда, стал заходить «Шашлыкофф», но тогда мы были одни.
Я понимал, что есть много людей, которые не хотят далеко ехать, чтобы вкусно и недорого покушать, а потому придут к нам. В ответ знакомые говорили, что всё это чушь и что мы прогорим.
Спустя год работы мы уже иногда переставали принимать заказы, просто не успевали. Спрос опережал предложение. Мы привозили пиццу в пределах часа, так что буквально разрывались.

У вас не было опасений, что в спальных районах классическая итальянская пицца из печи, в общем-то, никому не нужна? Зачем заходить в район, где есть только точки разливного пива, ларьки и дешёвые супермаркеты?


Ну, мы опасались, конечно. У нас по соседству как раз магазин разливного пива, и мы ожидали, что там люди будут набирать пива, а к нам идти за «закуской». Так оно и случилось (смеётся). Но у нас сразу была жёсткая позиция: со своими напитками нельзя, вместо шансона итальянская музыка, запретили курить, хотя тогда закон ещё не вышел, и поставили доброжелательную охрану. Весь «нежелательный контингент» отсёкся уже в первый месяц. В итоге, мне кажется, что и спустя четыре года «Папа Карло» держит планку цивилизованного общепита на МЖК.
Как вы пришли к формату траттории?

К 2013 году нам стало не хватать места, нужно было как-то расширяться. Стали подыскивать помещение — опять же в спальном районе. Тогда к нам присоединился наш третий брат. Он и нашёл помещение на Красном проспекте. До нас там были 2 или 3 бара и кафе, и все они «не пошли». Оказалось, что у собственника были проблемы с последними арендаторами, поэтому нам передали, что никакого общепита здесь больше никогда не будет. Но мы всё же встретились: рассказали, что хотим сделать, и угостили собственника пиццей, которую привезли на фирменной Оке.

И он согласился?

Пицца ему очень понравилась, он почитал, что о нас пишут на Флампе, и в итоге согласился. При этом стало ясно, что в такой локации запускать вторую точку «как на МЖК» нецелесообразно. Нужно создавать флагманскую точку, настоящую итальянскую пиццерию. Я снова вспомнил про пиццерию в Краснодаре и понял, что, по сути, это траттория — укромное местечко для своих, без пафоса и шика. Я встретился с румынским художником Себастьяном Ликаном, больше десяти лет прожившим в Италии, и дизайнером Светланой Александрович. Сказал, что не хочу в пиццерии пафоса и привилегий.
Мне нужно место, где человек чувствует себя «как за границей» — всё вроде бы в новинку, но приятно и знакомо. Такой кусочек Италии, в которой мало кто был, но о которой все наслышаны.
Вы уже тогда решили, что у вас нельзя будет забронировать столик?

Да. Если стол свободный — садись кушай. Все эти таблички «занято» людей только раздражают. Кроме того, я не хочу, чтобы официанты определяли кого они посадят, кто им больше оставит чаевых, кому больше улыбаться. Публика — одна, не должно быть никаких преимуществ. Будь ты хоть депутат, хоть олигарх, хоть дворник — нам всё равно. Если очередь — ну что ж, вставай.

Иногда хочется подстраховаться, чтобы не идти зря.

Если вы у нас были, то могли заметить, что, скажем, на бизнес-ланче люди у нас не засиживаются, а вечером, даже при самой большой загрузке вам придётся подождать не больше 10-15 минут и место освободится.
«Папа Карло» на Красном проспекте
400 р.
средний чек
36
посадочных мест
200
гостей в день
Так у вас же ещё и Wi-Fi нет.

Нет. Когда открывались, сразу решили, что не будет. Я могу показаться старомодным, но мне не нравится, когда люди вместо того, чтобы общаться друг с другом или официантом, приходят и утыкаются в телефон. Это губит атмосферу любого места: в нём пропадает человечность, оно эмоционально гаснет.

Самое главное, чего у вас нет, — это меню. Понятно, что для традиционной итальянской траттории отсутствие меню на столе — обычная история. Однако в России это, кажется, абсолютно чуждая и дискомфортная практика. Зачем вам эта головная боль?

Конечно, воспринимают неоднозначно. Но я никогда не спорю и никого не переубеждаю. Мы ценим индивидуальность каждого гостя и просим того же самого. Мы говорим: уважайте и вы нас. У нас есть свой формат, своё лицо, свои правила. Никто ведь не играет в баскетбол по правилам футбола, хотя мячи похожие. В тратториях меню нет — так сложилось, в Италии так принято. Отчего же они должны появиться у нас?

Вам не жалко персонал, который вынужден десятки раз на дню проговаривать одно и то же, сохраняя приветливость и держа в уме все позиции заведения?


Поначалу было сложно. Даже мой брат, с которым мы начинали, принял формат далеко не сразу. Постепенно все поняли, что, возможно, так даже лучше.
Чем? Гости плохо представляют, во сколько им обойдётся заказ, официанты боятся что-то забыть.

Это вы перечислили минусы. А есть плюсы. Во-первых, это всегда живое общение. Во-вторых, скорость обслуживания и, соответственно, оборачиваемость места. Сколько человек может сидеть с меню? Да хоть полчаса. Отсутствие меню ускоряет все процессы: вопрос-ответ, пара уточнений и заказ принят. В-третьих, многим гостям нравится, они воспринимают это как некую игру, за что готовы оставить неплохие чаевые. Что касается, заказа «вслепую», то это преувеличение: вы можете узнать стоимость любого блюда, когда захотите.

Официанты не просили прибавки к жалованию? Они же по факту делают то, что не обязаны.

На первом этапе наши зарплаты были действительно чуть выше средних по городу. Сейчас, когда у нас много гостей и есть популярность, люди уже сами просятся к нам на работу, так что в этом нет необходимости. Понятно ведь, что чем больше официанта любят, тем больше он получает чаевых. А наших официантов гости любят (смеётся).

Не думаете, что отпугнули часть аудитории, не готовой к вашим правилам?

Думаю, мы больше приобрели. Люди ценят нашу принципиальность, видят, что мы не прогибаемся. Мы не сидим на двух стульях, когда вроде бы и траттория, а меню есть, вроде бы Италия, а, может, и Мексика.
Компании, которые начинают гоняться за потребителем и, подстраиваясь под моду, вводят разные кухни в одном заведении, теряют своё лицо. Знаете, это как долго делать роллы, а потом вдруг состряпать пиццу.
Как отсутствие меню в зале соотносится с наличием подробного меню на сайте? Это не двойные стандарты?

Меню на сайте — доставочное. Оно отличается от ассортимента кафе. Скажем, в кафе нет больших бутылок лимонада, а в доставке нет пива или блюд из бизнес-ланча.

Все хвалят ваши огромные порции и недоумевают, на что вы живете. Объяснитесь.

(Смеётся). Я был в Италии и видел, какие там порции. А раз уж мы хотим, чтобы человек узнал, что такое итальянская траттория, то и порции у нас должны быть, как у них. Чтобы всё совсем по-честному было. У нас даже один из пиццайол на Красном проспекте — натуральный итальянец.

Откуда он у вас?

Сам пришёл. Я думал, будут большие заморочки и волокита с документами. Это же трудоустройство иностранного гражданина, куча бумаг, разрешений. Но обошлось. Да, за него приходится больше платить налогов, но он же не просто готовит, он привлекает внимание к заведению. По сути, это маркетинг. «Итальянец делает итальянскую пиццу» — это же классно.
А как у вас в меню наряду с классическими пиццами появились экзотические? Скажем, «Русская» — с хреном и укропом, «Японская» — с грибами шиитаке, «Польская» — с опятами. Откуда всё это взялось?

Когда мы запускались, у нас было всего семь видов пицц. Авторские пиццы, о которых вы говорите, появились позже. Пришла идея создавать пиццы по названиям стран и как-то обыгрывать мотивы национальной кухни. Начали экспериментировать: «А давайте вот это возьмём! А давайте вот это смешаем!». Признаюсь, захватил азарт (смеётся). Важно же было не просто брать узнаваемые по вкусу ингредиенты, главное — предугадать правильное сочетание. Мы не тыкали пальцем в небо, каждая новая пицца проходила через 3-4 совещания с поваром и технологом. Вы не представляете, с каким трудом мы вводим новые блюда — от идеи до воплощения уходят месяцы. Думаю, сейчас у нас самый большой выбор пицц в городе, и добавлять новые мы пока не собираемся.

Вас не смущает, что вы обыгрываете даже те кухни, в которых пиццы никогда не было?

Зато у нас нет самых кондовых позиций, без которых, как все думают, итальянская кухня невозможна.
У нас нет салата «Цезарь», и это многим не нравится. Нет греческого салата. Нет «Гавайской» пиццы. Просто нам хочется расширить границы, избавить гостей от стереотипов.
Да, они удивляются «Русской» пицце — и что? Пробуют и мгновенно в неё влюбляются.

Дело не в том, что это непривычное сочетание. Зачем всё это в «традиционной итальянской траттории»? Зачем создавать «кусочек Италии», чтобы потом вносить такой диссонанс?

Хороший вопрос. (Пауза). Я думал над этим, пытался себе ответить. Решил, что у каждого своя Италия. Помню, наш итальянец, зайдя на кухню, спросил: «А зачем вам весы?». Мы не поняли. «Повар — это же творчество, импровизация, чего вы боитесь?». Итальянцы не думают о правилах и стандартах, у них нет строгих пропорций, нет граммовки. В широком смысле у них нет обязательств перед своей кухней. Ты вправе готовить что и как хочешь, главное чтобы было вкусно. В конце концов, мы же не купили франшизу, это наше заведение и наше пиццы. В основе лежит итальянская кухня, а в деталях — разные вкусы. Если хотите, это сибирская Италия. Вы думаете, в Японии суши-бары похожи на российские? Нет. В любом случае адаптация кухни под климат и местную еду неизбежна.
То есть всё-таки можно долго делать роллы, а потом состряпать пиццу?

(Вздох). Главное, как ты сам к этому относишься. В Италии тоже можно поесть грибы шиитаке, не проблема. В пицце важен вкус, а не то, как она называется. Мы же никому не навязываем свои оригинальные пиццы — гость сам «голосует» рублём. Вы знаете, что у нас самая популярная пицца — «Норвежская»? В ней много рыбы, и мы на ней почти не зарабатываем. Стоит 490 руб., при том что лосося в ней на 200 руб., плюс сыр, зелень, кунжут, соус. По одним только продуктам себестоимость — 70%. Прибавьте коммунальные услуги, налоги, зарплату. В общем, торгуем в ноль. Но это важная позиция.

А какая самая прибыльная?

«Немецкая» (380 руб.), «Пепперони» (300 руб.).

На вас наверняка повлияли продуктовые санкции. У вас же в каждой второй пицце — моцарелла, в пасте — пармезан, в спагетти — лосось, в десертах — фрукты. Как выкручивались?

Да, по нам сильно ударило, так как доля импорта в сырье — 40—50%. Поначалу мы накапливали запасы на складе. Помню, были проблемы с сыром «Дорблю» (остальные ещё худо-бедно удавалось доставать), потом цены резко поднялись, сразу на 20—30%. Вот это было тяжело. Мы же настолько поднять не можем, максимум на 10%. Где-то с полгода сыр снова стал появляться. Только теперь всё в два раза дороже (смеётся). Теперь опять накапливаем.
25
видов пицц
98
сотрудников
600
пицц делает в праздники
«Папа Карло» на Красном проспекте
Что-нибудь из блюд исчезло?

Мы одно время не делали пиццу «Четыре сыра», сейчас вернули. У нас политика такая: если продукт пропадает, мы либо меняем его на примерно такой же по цене и качеству, либо берём чуть дороже. Дешевле — никогда

А с «Норвежской» пиццей как быть? Лосось же сейчас не норвежский.

Да, лосось другой, но название осталось. Как-никак лосось всё равно ассоциируется с Исландией, Норвегией, северными морями. «Норвежская» — уже не столько про страну, сколько про часть света.
В Новосибирске есть ещё одна траттория — Mi Amore. Появилась почти одновременно с вами и тоже в центре. Как она вам?

С форматом траттории мы были не первыми: Mi Amore появился на несколько месяцев раньше. Но по факту первыми были всё же мы. Mi Amore был запущен в рамках уже существующего проекта [«Римские каникулы»], другого ресторана. Они просто выделили один зал и назвали его тратторией. Я был у них сразу после того, как мы открылись. Зашёл, увидел, что это всего лишь попытка реанимировать старый проект и успокоился.

Ещё есть остерия «Бергамо» — с напечатанным меню, большой винной картой и детской комнатой. У вас всего этого нет.


Там другие деньги и есть несколько правильных вещей. Но мне кажется, там нет души и интереса, нет жизни. Мне там холодно. А Италия — это тепло, там люди открытые, душевные, искренние. В «Бергамо» этого не хватает.

Ну это лирика. Пицца-то у них вкусная?

По-моему, пицца у нас лучше.

На электрической печи.
В Новосибирске почти невозможно открыть заведение с дровяной печью. Очень высокие требования пожарной безопасности. В ТЦ, в БЦ, в жилых домах — нигде нельзя.
Я, кстати, удивляюсь, как [ресторанам] на Вокзальной магистрали удаётся работать с дровяной печью.

Помимо них в городе есть ещё десятки итальянских ресторанов — от старожилов вроде Cappricio до новомодных вроде «Соли и Перца». С ними как конкурируете?

Смотрим, наблюдаем. Cappricio были одними из первых, кто делал настоящую итальянскую пиццу в дровяной печи, но, к сожалению, это тот случай, когда проект не меняется и проигрывает. Вот им 15 лет, и они за эти годы по большому счёту ничего не поменяли. Два года назад закрыли точку на Большевистской и, что дальше будет с проектом, мне непонятно.

«Соль и перец» запустила ГК «Терра» (владеет сетью «Суши Терра» и др., — 2ГИС). Это сетевой проект. Им важно уловить тренд и быстро сделать что-то похожее на оригинал. Мы с ними разные по формату.

«Папа Карло» тоже потихоньку в сеть превращается.


Ну смотрите. Возьмём «Баранжар». Они открылись, они понравились — к ним стали ходить. Год-другой, и спрос превышает предложение. Кто его удовлетворил? Кто занял нишу? Нет, не второй «Баранжар». «Аджикинежаль»! Поэтому сейчас, если «Баранжар» запустит вторую точку — такого спроса уже не будет. Так вот я не хочу оказаться в подобном положении. Сейчас мы ищем помещение для третьего ресторана. Формат будет зависеть от локации и площади. Возможно, это будет новый формат, не траттория. Может, откроемся в центре, в более семейном формате — с детской комнатой и меню.
Как быть с тем, что на Лазурную поедут далеко не все, а возле Красного проспекта сложно припарковаться?

А где вы видели, чтобы в центре не было проблем с парковкой? Это общая беда. Всё решает доставка. Не можешь приехать — закажи.

Но на левый берег вы же не возите.

Да. Там нет точки. Когда будет заведение на левом берегу, будем возить. Боимся потерять в качестве и прожигать бензин в пробках тоже не хочется.

Откройте.

Народ просит, но... Не хочу никого обидеть, но вот как Новосибирск — это Москва пять лет назад, так левый берег — это правый пять лет назад. Инфраструктура ещё не готова к подобным заведениям.

Ну тогда МЖК — это правый берег десять лет назад. Тем не менее вы там открылись.

(Смеётся). Ну да. Хотя есть улицы, которые выглядят ещё запущеннее, чем на МЖК. Словом, пока мы этот вариант не рассматриваем.
А народ просит.

На самом деле полтора года назад мы открыли цех по доставке пиццы на левом берегу. И просчитались. Мы не учли логистику. Помещение было отличное, двухэтажное, но далековато от центра. Ездить — неудобно, контролировать — сложно. Ошибкой было и то, что мы приучили людей к тому, что на левом берегу нас не будет. В итоге через три месяца мы закрылись.

Как у вас делятся заказы — ресторан и доставка?

На «Гагаринской» — 70/30 в пользу зала, на Лазурной — наоборот.

Опишите структуру расходов. На продукты много уходит?

На продукты — 50% (хотя, согласно ресторанным стандартам, в пиццерии их доля не должна превышать 30%), зарплата — 25% (около 2 млн руб.), 15% — коммунальные расходы и налоги. Ну и 10% — всё остальное.

Реклама?

Кроме сарафанного радио, у нас её вообще нет.
Посмотреть на карте Новосибирска
27.08.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка:
Mount Etna (viewed from Taurominium) in Sicily, Engraving, 1874
Made on
Tilda