МУЛЬТИКУБИК
Компания «Мультикубик» выпускает видеопроекторы с предустановленным детским контентом — диафильмами, аудиосказками и уроками «театра теней». Первыми покупателями «портативного кинотеатра» стали молодые родители, выросшие на советской классике, на очереди вторая версия продукта с обновлениями через Wi-Fi и умными аксессуарами.
«Мультикубик» придумал в 2013 году бывший менеджер российского офиса Huawei Technologies Михаил Буховцев, больше 12 лет отвечавший за продуктовый маркетинг и развитие бизнеса. Взяв за основу идею советских диапроекторов, Буховцев значительно освежил образ предшественника. Его «Мультикубик» умещается на ладони, не имеет проводов, красиво выглядит и содержит легко пополняемую базу мультфильмов и диафильмов. В то же время основной покупатель гаджета — не ультрасовременные родители, ищущие что-то новое, а склонные к ностальгии мамы и папы среднего возраста, не забывшие классику «Союзмультфильма». В интервью 2ГИС Михаил Буховцев рассказал, как продавал первые партии проекторов, зачем современным детям морально устаревшие продукты и как продвигать новое устройство на рынке.
Михаил Буховцев
Генеральный директор «МУЛЬТиКУБИК»
МТУСИ (инженер вычислительных сетей)
В интервью и промороликах вы часто рассказываете, что пришли к идее современного проектора после того, как не смогли показать дочери советские диафильмы. Но кажется, всё было сложнее.

До ухода из Huawei я долго решал, чему стоит посвятить следующие пять-десять лет жизни. Хотел сделать лучший в мире органайзер, вложился в прототипирование и понял, что не знаю, как правильно развивать проект дальше. Как прогнозировать продажи, как считать рынок, какими итерациями выпускать продукт? После этого я проанализировал и посчитал около 20 разных бизнес-планов, погрузился в различные стартап-тусовки, начал смотреть кто какие проекты делает. А потом осознал, что чисто софтовая тема мне не импонирует. Очень низкий конкурентный барьер: если ты придумал что-то действительно оригинальное и интересное, тебя очень быстро скопируют. В итоге решил, что раз уж я что-то понимаю в «железе» и знаю, что такое product development, маркетинг и каналы дистрибьюции — то есть про весь цикл создания и продажи продукта — то надо браться за дело.

Готовясь к одной из рабочих командировок, я загорелся идеей показать презентацию с мини-проектора. От кого-то слышал, что уже несколько лет существует такой класс устройств. В России по ним было мало информации, обзоров, никакой аналитики. Но мой интерес превысил обычные рамки и следующие полтора года я погружался в тему. В голове крутились разные бизнес-модели, в том числе, стать дистрибьютором этих классных гаджетов. Было три интересных проектора, достаточно дорогих, которые в России [до сих пор] не представлены. Почему? Наши дистрибьюторы отдают себе отчет, что эта история сложная: необходим маркетинг, развивающий новую категорию продуктов. Но зачем вкладываться в маркетинг чужого продукта, когда потом более крупный игрок предоставит тот же продукт по лучшей цене?
А как-то в один из вечеров попытался показать диафильмы дочке через проектор, но было очень неудобно, много проводов, поиск среди непонятного контента. Так и пришла идея сделать свой продукт на стыке аппаратного обеспечения и лицензионного контента.

Чем ваш «современный диапроектор» отличается от бытовых советских моделей, которые разрабатывались в СССР в 60-х годах?

Наши мини-кинотеатры сделаны на современной аппаратной базе, с удобными средствами обновления контента. Светодиоды работают 20 000 часов и показывают красочную картинку. Сами устройства при этом не греются и безопасны для детей.

Недавно мы нашли в России потенциального партнёра с уникальными технологиями. Он готов сделать оптический модуль на порядок лучше любых зарубежных аналогов. Это те самые нанотехнологии, над которыми в России в последние годы принято смеяться, но конкретно в этом случае всё серьёзно. У нас вообще много что производят: телевизионные приставки, сигнализации, приборы для «военки».
Мы [в России] можем делать более яркую и качественную оптику, чем известные лидеры рынка, это факт. Вот есть академик, у него 150 патентов. Что он может? Придумать — да, коммерциализировать — нет.
Мы хотим развивать этот рынок, превращать идеи в продукты, двигать технологии — и не только диафильмы — дальше. Есть отличные производители в Питере, Зеленограде, Калининграде. Никто не делает проекторы, но гаджет здесь собрать можно.

На самом деле, мы не думали, что диафильмы выстрелят. Была задача сделать удобный красивый проектор, который что-то показывает. Когда мы проводили сustomer development (тестировали идеи, — прим. 2ГИС) и изучали спрос на диафильмы, выяснилось, что это «спящий» рынок. Все, кому за 30, помнят эти штуки и очень тепло о них отзываются. Для них это капсула времени, тёплое ламповое ретро. Все сразу вспоминают про «Союзмультфильм», как они его смотрели. Особенно это актуально для русских экспатов заграницей.
Но диапроектор — это лишь один use case (вариант использования, — прим. 2ГИС) проектора. А можно, например, использовать его для театра теней. Это снова история про семью — все дети любят играть с тенями, для них это волшебство.

Долго ли выходили на наследников «Союзмультфильма»? Зачем вообще использовать по сути архивные материалы в качестве современного контента?

Мультфильмы студии «Союзмультфильм» — прекрасное наследие, которое все помнят с детства, они учат правильным истинам. Проблема же всех новых гаджетов в том, что неясно, насколько они полезны для развития, как меняют психику, на что влияют. «Союзмультфильм» помог дистанцироваться от этой проблемы.
Правообладателей удалось найти с четвертой попытки, и мы лицензировали пакет за достаточно большие деньги.
Сейчас в проекторе 50 мультфильмов, 50 аудиосказок. Их, кстати, удобно ставить детям перед сном: смотреть ничего не нужно, лежишь с закрытыми глазами, слушаешь.

И всё-таки, зачем новому поколению устройства из прошлого?

Родителям нужны помощники в воспитании детей, а детям нужен новый опыт. Только представьте: в 1980-е годы диапроекторы были практически в каждой семье и серьезно разнообразили семейный досуг. Они помогали приучать детей к чтению и узнавать новые слова. Мы верим, что хорошие традиции следует сохранять и видим, что многие родители разделяют наше видение. В первой версии продукта реализована только поддержка мультфильмов, вторая будет включать в себя просмотр диафильмов, театр теней и много других функций.
Да, но это же инновационный продукт, он про будущее, но одновременно отсылает к советскому опыту, спекулирует на ностальгии. Как его продвигать?

А в чём проблема?

Ну, это то же самое, что призывать смотреть «Ералаш» с айфона.

Первая версия «Мультикубика» — не самый передовой гаджет на свете. Она не обладает сильными техническими характеристиками, она больше про эмоции. Это не гаджет как таковой. В свою очередь «Союзмультфильм» — это ретро, он изначально не может быть в HD и 16:9. В этом плане всё отлично совпало.

Кому продали первые устройства?

В Детский ГУМ. Со мной поделились контактами старшего товароведа ГУМа, мы созвонились, я показал продукт, и с нами подписали договор. Вот и всё (улыбается). В 2015 году ГУМ сделал нам не менее четверти всех продаж.

Запасной вариант был? Если не «Детский ГУМ», то кто?

Мы практически сразу запустили продажи на нашем сайте и обращались ко всем с вопросами, нравится ли упаковка, что делать, что не делать, чего добавить. Это была хорошая проверка наших гипотез на финальной стадии.
Каких гипотез?

Что «железо» с контентом будет востребовано как решение, что люди помнят диафильмы, что главное качество проектора — яркость — не всегда является определяющим. Вот как, например, можно сделать доступным дорогой проектор? Надо уменьшить яркость, при этом оставив качество проекции на хорошем уровне. Значит, надо найти ситуации, в которых не требуется большая яркость и сделать их базовыми. Например, для показа диафильмов вечером и ночью, перед укладыванием детей, когда им не стоит сильно напрягать глаза. На выходе получаем продукт, заточенный на решение конкретных задач. Есть кейс — есть решение.

То есть можно использовать оптический элемент слабой яркости и объяснять тем, что эта такая забота о глазах?

Первое, что делают дети, получив в руки проектор — смотрят в оптический модуль, изучая, что излучает столь мощный луч света. Поэтому проекторы с яркостью выше 50 Люмен не рекомендуются для использования детьми. С этой тояки зрения мы предлагаем действительно безопасное решение.
50%
стоимости Мультикубика
приходится на оптику
Вы сейчас где лучше продаётесь?

Хороший вопрос.
Мы оказались между рынками электроники и продукции для детей. Категорийные менеджеры не знают, что делать с нашим продуктом, куда его относить. «В игрушки? — Нет. — В проекторы? — Нет. — В аксессуары? — Нет».
Пока мы ориентированы на чисто детский канал: люди не приходят за эмоциональными подарками в сети электроники. Но следующая версия продукта будет ориентирована и на магазины электроники.

Пока мы не выйдем на объёмы продаж в 1000 устройств в месяц, мы будем оставаться на инвестиционной стадии. Сейчас «Мультикубик» делает половину этой цифры, но это только в Москве. Пока мы только выходим на рынок с продуктом. В целом российский рынок диапроекторов — это порядка 600 000 семей, и он ежегодно растёт на 18%.

Собираетесь опускать цены? Вы же до этого только поднимали.

Рост цены на мини кинотеатры в течение 2015 года обусловлен в первую очередь ростом курса валют. Ключевые компоненты продукта производятся зарубежом, поэтому это логично. Мы планируем сделать все возможное для снижения стоимости, но здесь у нас есть технологическое ограничение: сейчас оптические модули производятся в намного меньшем обьеме, чем экраны для планшетов, к примеру. И это напрямую влияет на цену модулей, по умолчанию они минимум в 2-3 раза дороже, чем те же экраны для планшетов.

Про партнерские проекты не думали? За счёт них можно увеличить присутствие на рынке?

Многие правообладатели хотят, чтобы мы выпустили отдельную партию с их мультфильмами. Мы планируем расширять линейку аксессуаров, новых чехлов и подставок. «Мультикубик» будет сам определять, какой чехол на него надет, и менять режим работы, предлагая пользователю разный интерфейс.
Какие каналы рекламы оказались для проекта самыми эффективными?

Социальные медиа, Facebook, Instagram. Продвижение среди блогеров, лидеров мнений. После запуска нас стали часто приглашать на городские мероприятия, и мы придумали формат «мультикинотеатров» (шатров с проектором). Мероприятия проходят в Москве практически каждые выходные, поэтому вариантов много. Для родителей это очень удобно. Они пришли с ребенком, оставили его с нами, а сами ушли по своим делам. Дети смотрят мультфильмы, играют с лучом света. Для них это новый мир. Уже готово три варианта шатров — на 2–3 человека, на 5 и на 10.

Как много устройств продаёте после таких показов?

Мы понимаем, что с текущей ценой порог спонтанной покупки превышен: покупателю необходимо подумать для принятия решения. Это история про отложенный спрос. Проходит время, и человек о нас вспоминает — к дню рождения ребёнка, в праздники.
30%
онлайн-продажи Мультикубика
Кого считаете своим конкурентом?

Все продукты-заменители, которые можно подарить на праздник ребенку. Все сразу думают о планшете, но он уже есть у каждого второго ребенка, поэтому для нас конкурентом не является.

Что думаете о проекторе «светлячок»?

«Светлячок» — отличный продукт, в другой ценовой категории и для более молодой целевой аудитории. Вообще мы надеемся, что будет больше продуктов, в которых можно будет смотреть диафильмы.

Что будет дальше? Как собираетесь развивать устройство?

Сейчас команда проекта сосредоточена на разработке следующей версии продукта. Новый мини-кинотеатр будет в другом ценовом сегменте, с отличным дизайном и удобным для использования не только детьми, но и родителями. Добавим образовательные программы: с проектора ведь можно не просто что-то смотреть, но и изучать, узнавать. Можно превратить проектор в домашний мессенджер, чтобы посылать сообщения со смартфона и сразу их проецировать: «Спокойной ночи», «Не скучай!», это вносит дополнительные элементы геймификации.
Последний вопрос. Зачем покупать мультфильмы у вас, если их можно скачать?

Можно, но есть проблема поиска правильного и качественного контента, подходящего по возрасту ребенку. А мы предоставляем базу отфильтрованных методистом мультфильмов, аудиосказок и диафильмов. В новой модели появится Wi-Fi и беспроводное обновление контента, будет еще удобнее.
17.02.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Дмитрий Бубонец

Обложка:
Мультипликационный фильм «Куда идут животные»
Made on
Tilda