КУПИНО
Производители мороженого «Купино» работают только с натуральным молоком, используют бумажные упаковки и пишут состав большими буквами. Ставка на «настоящее», советский ГОСТ и вкус, «знакомый с детства», позволили бренду успешно зайти на рынок с самым, казалось бы, заурядным продуктом — пломбиром. Оказалось, именно его все и ждали.
Фабрика мороженого в городе Купино (470 км от Новосибирска) работает уже 15 лет, но по-настоящему о «Купино», как о бренде, заговорили лишь в последние два года, когда в супермаркетах появился одноимённый натуральный пломбир. За запуском нового проекта стояли трое бывших менеджеров «Гроспирона» и «Инмарко» с опытом продаж и надёжными связями. В 2015 году их команда (или, как они себя называют, «Змей Горыныч») увеличила обороты «Купино» в 2,5 раза, а партнёром компании стал торговый холдинг «Сибирский гигант». В ближайших планах производителя попасть в «Ашан» и «Магнит». В интервью 2ГИС создатели проекта «Купино» Алексей Тупикин и Мария Корженевская рассказали, как начинали с «копий» популярной марки пломбира, что делали для того, чтобы войти в федеральные продуктовые сети и что случится, если в нишу натурального мороженого придут гиганты.

Алексей Тупикин
коммерческий директор
Судя по тому, как быстро «Купино» зашло на рынок и сразу всем понравилось, вы хорошо всё просчитали и долго к этому готовились. Вы давно в этой сфере?

Тупикин: Пятнадцать лет. Я вообще по мировоззрению продавец и даже в армии продавал в хозяйственном магазине мыло и унитазы (улыбается). Что именно продавать — дело второе, но я жуткий сладкоежка, люблю мороженое.

В 2002 году я пришёл на хладокомбинат, начинал менеджером по продажам. Через три года стал руководителем отдела, а ещё через два ушёл в климатический рынок — занимался кондиционерами. Меня не зацепило абсолютно. Потом меня позвали в компанию «Гроспирон» (новосибирский производитель мороженого, — прим. 2ГИС). Поначалу продажи там были ниже плинтуса и падали на 30% каждый год. За пару лет мы вернули динамику продаж в нормальное русло и стали вводить новые продукты.

А в 2013 году один из наших партнёров Алексей Руденских (основатель проекта «Купино» и директор компании, прим. — 2ГИС), проработавший больше десяти лет в «Инмарко», предложил мне заняться проектом в Купино. Без него ничего бы не было. Я знал об этой площадке, но я и представить не мог, что она именно такая. По сравнению с теми, производствами, на которых я работал, это был 100% новый уровень, следующий шаг.
Что именно вас поразило?

Тупикин: Что нужно для хорошего продукта? Сырье, технологии и рецептура. Так вот Купино — это настоящий молочный край, огромная географическая зона с прекрасной кормовой базой в 470 км от Новосибирска. Там вокруг [молочного комбината] 50 молочных хозяйств, и молоко стекается со всех районов. У него очень хороший ферментный состав, позволяющий делать всю линейку продукции — молоко, творог, сливки, масло.

Второе — технологии. «Купино» — одна из пяти, по нашей оценке, площадок, которая имеет топовый сертификат безопасности международного уровня. На выходе мы получаем гарантированно безопасный продукт — любые расстройства желудков исключены. Кроме того, там всё «железо» — 2011 года, совсем новое.

И вы вот так сразу решили уйти из «Гроспирона»?

Тупикин: Ну, долго я не раздумывал. Мы [с Руденских] договорились о выходе из своих проектов, собрали вещи и ушли. Алексей, кстати, в своё время занимался сертификацией производства «Купино» для последующих заказов «Инмарко», помогал им с оснащением.
В 2012 году, когда мы впервые обсуждали возможность выпуска своего мороженого, контракт с «Инмарко» всё ещё занимал достаточно большую долю в портфеле предприятия.
В то же время он стремительно сокращался (с десяти видов мороженого до трёх), а производство не должно стоять.

С чего начали? Первые заказы помните?

Тупикин: У нас стратегия была очень простая. Я решил, что пока не найду маркетолога, который будет формировать наш портфель, мы будем выпускать тот же самый пломбир на сливках, как у «Гроспирона». Всё скопировали и пошли по известным клиентам, стали заявлять о себе на рынке. Кроме сливок была ещё одна марка, «Честно сливочное», которую мы с Алексеем придумали на коленке, наняв малознакомого дизайнера. Первые продажи были в мае 2013 года: одна еврофура с пломбиром (порядка 10 тонн) ушла в Барнаул, где нам помогли друзья и партнёры. В Новосибирск зашли позже, уже в 2014.
Что мешало?

Тупикин: По большому счету, мы были одни. Да, у нас были знакомства и связи, но далеко не все были готовы заниматься нашим продуктом. Нам говорили: «Ребята, а "Гроспирон"? Вы же то же самое делаете». В принципе, так оно и было (улыбается). Я понимал, что мы ничем, кроме цены, особо не отличаемся. Что видит покупатель? Те же «сливки» на упаковке — и у нас, и у них. Задача состояла в том, чтобы найти самых лояльных клиентов, которые несмотря на всё это, выбрали наш пломбир. Когда месяцев через 9 у нас появилась своя линейка, стало попроще.

Мария Корженевская
директор
по маркетингу
Корженевская: Когда сложилось понимание, какой у нас товарный портфель, кто мы такие и что можем предложить рынку, все встало на свои места. Мы могли компетентно отработать любые возражения.
Если коротко, мы осознали себя как экспертов в сфере мороженого: технолог — из «Инмарко», продажники — из «Гроспирона». А для потребителя «Купино» — мороженое родом из молочного края, так как в его составе 35% молока и 35% сливок.
А как в «Инмарко» отреагировали на запуск «Купино»? Они не отменили заказы?

Тупикин: Нет, они работают. «Инмарко» загружает площади завода, когда у них есть потребности.

Корженевская: «Инмарко» никуда не делись. Они партнёры фабрики «Купино», но не имеют к нашей структуре никакого отношения. Это нормальная история — аутсорс: у многих компаний нет своей молочки, дефицит мощностей или нет возможности производить определённые виды, поэтому они обращаются к другим производителям. Вместе с тем, благодаря «Инмарко», нам удалось сформировать хорошую производственную площадку и продержаться первое время на их заказах.
Ошибки на старте были?

Корженевская: Мы были первыми в регионе, кто стал использовать в качестве стабилизатора желатин. С ним, кстати, пришлось помучиться: пока отрабатывали рецептуру, тонну мороженого загубили. А иначе никак — за раз можно произвести не менее 500 кг. Нужно было провести много разных экспериментов. За этот «путь экспериментов» мы отдали более 2 млн рублей. Были ошибки в планировании, можно было рассчитать дотошнее.

Тупикин: Это уже мои «пирожки»: проблемы с продажами. Ты всегда ожидаешь чуть больше, чем получаешь в реальности. Наша основная проблема — это поздний старт. Фактически мы запустили новую линейку в мае 2014 года, а до этого формировали команду, отрабатывали рецептуры, технологии и просчитывали продажи и маркетинг. Было очень тяжело: мы выпустили первый продукт, сделали первый каталог достаточно поздно — и везде опоздали.
В идеале переговоры, контракты, планы продаж — всем этим нужно заниматься в феврале-марте. Мы же в это время приносили на встречи то, что было («Честное сливочное», «Сливки») и слышали: «Ну и что? Зачем оно нам?».
А к маю, когда сформировали полноценное предложение для клиентов, у нас появился интересный продукт, но все уже были законтрактованы. Как партнёры на текущий сезон мы оказались не интересны. Кроме того, появилась ещё одна проблема: не все текущие партнёры, на которых мы рассчитывали и договаривались о сотрудничестве, положительно восприняли новый вариант более дорогой линейки. И как результат: «Друзья друзьями, а табачок врозь!»


Как заходят в сети

Тупикин: В 2015 году мы заключили контракт с Сибирским Гурманом (одним из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов, — прим. 2ГИС). Они будут продавать наше мороженое в Новосибирске и в будущем, я надеюсь, станут одним из наших основных дистрибьюторов. Кроме того, мы удачно представили нашу компанию на выставке в Москве. Новички на рынке мороженого — это большая редкость. Мы создали резонанс, поэтому вызвали интерес у большинства дилеров по всей России.
Как договариваетесь с клиентами?

Корженевская: Это сложно. Мы не можем дать партнёрам гарантий, что продукт будет сразу же активно раскупаться, или страховку на случай, если продажи не пойдут в каком-то регионе. И у нас нет крупных маркетинговых бюджетов. Мы просим лояльности. Честно говорим: «У нас есть классный продукт, а денег нет».

Тупикин: Мы как в компьютерной игре, на первом уровне: ещё не обросли бронёй, ничего нет, бегаем собираем оружие.
Мы стали заводить нужные контакты, но быстро поняли, что выехать на одних только связях и знакомствах не получится. А я очень хорошо помню, что мы ровно так и думали: типа, ещё как можно!
Как заходили в сети супермаркетов?

Тупикин: Мы изначально были рассчитаны на сети. Они постоянно растут, это отличный канал продаж. Если хочешь быстро сделать товар узнаваемым — положи его в сеть. В 2014 году мы через дистрибьютора зашли в сеть «Быстроном» и легли на одну полку с «Гроспироном». Но их пломбир покупатель знал, а наш нет. Этого-то я и боялся. Сейчас страх ушёл, мы теперь как Pepsi и Coca-cola. За первый месяц мы продали в 13 магазинах сети мороженого на 1 млн руб. Это очень хорошие показатели для новой марки.

Корженевская: Оказалось, что ниша натурального мороженого ещё настолько не заполнена, что каждый новый производитель не съедает другого, а просто расширяет товарный портфель сети.
Все сети требуют деньги за вход?

Тупикин: По-разному. Кто-то просит денег, компенсаций, чтобы даже при плохих продажах, остаться в плюсе; кому-то нужны показатели спроса, цифры продаж в других сетях. Помню переговоры с одним из первых наших клиентов. Накормили мороженым, сидим «загружаем» по полной. И тут она говорит: «Ну, давайте к деньгам переходить». Предлагает заплатить 3500 руб. за одну позицию в одном магазине.
Если в сети 100 точек и в каждую нужно завести по 10 позиций, то получается, мы должны отдать 3,5 млн руб. просто за то, чтобы встать в торговых залах. Добавьте к этому стоимость и перевозку холодильного оборудования.
«Нет, — говорю, — это невозможно. — А что вы предлагаете?» Я предложил сделать нам скидку 50%. «Тогда я не поставлю вас во все магазины. — А нам во все и не надо, поставьте в пять основных». Через квартал наш дилер попросил 40 фирменных наклеек для холодильников (улыбается). Это были все платежи за вход в 40 точек данной сети.

Это же касается запросов сетей на продвижение. Так, например, в «Сибирском гиганте» мы провели только дегустации, они обошлись нам в 50 000 руб. У нас там немного позиций [мороженого], штук шесть, но по динамике продаж мы не уступаем конкурентам.
20%
рост продаж в 2013–2014 годах (в кг)
250%
рост продаж в 2014–2015 годах (в кг)
А откуда, кстати, вы берете эту информацию? Сети делятся?

Тупикин: Ну, они не называют конкретных цифр, только динамику: кто хуже, кто лучше. Опять же что-то можно ненавязчиво у товароведов расспросить. Есть ещё одна тема: сети мониторят друг друга, смотрят, что у кого на полках. Это работает нам на руку.


Где продаются лучше всего

В каких сетях сейчас представлены?

Тупикин: «Быстроном», «Сибирский гигант» («Гигант», «Горожанка», «Мегас»), «Лента», «Холидей Классик». Договариваемся с «Ашаном», «Магнитом», он сейчас активно в город заходит.

«Магнит» же ещё в 2014-м в Новосибирск пришёл.

Тупикин:
Да, но нам тогда, по большому счету, нечего было предложить. А сейчас у нас есть проверенный продукт, и мы с «Сибирским гурманом», федеральным игроком. Это достаточно мощный таран, с ним проще входить в сети.
В каких сетях «Купино» расходится лучше всего?

Тупикин: Везде нормально. Ну, в «Холидей Классик» разве что. В целом экономика одна. Если брать по количеству магазинов, то, конечно, это «Сибирский гигант»: у него 27 точек в Новосибирске. Если брать по охвату в разных регионах — пожалуй, «Холидей», у них свыше 100 точек в СФО.

В какие сети было сложнее всего зайти?

Тупикин: По деньгам — в «Сибирский гигант», по времени — в «Холидей Классик».

Есть сети, которые вас сами звали, но вы отказались?

Корженевская: Ну мы ещё не настолько обнаглели (смеётся). Есть сети, которые мы не рассматриваем для сотрудничества. Например, «Мария РА». У них такой формат, такие требования по входу, что...

Тупикин: Если магазин «не очень», то он «не очень». Поэтому там и стоит только «Русский холод», потому что никто из мороженщиков к ним не хочет. Я как простой потребитель захожу иногда и вижу безобразие, просроченные продукты. Я не хочу ставить там классный продукт.
«Мария РА» — это точно не для нашего сегмента, не для нашей аудитории.
География поставок сейчас какая?

Тупикин: Хабаровск, Иркутск, Якутск, Чита, Алтайский край, Омск, Тюмень, Сургут, Салехард, Екатеринбург, Пермь, Самара, Ростов, Краснодар. Ну, естественно, Москва-Питер. Из соседей: Казахстан, Монголия, Китай.
Основные продажи где?

Корженевская: Примерно паритет. Нет такого одного лидера, который бы перекрывал всех. Даже если взять Новосибирск. Хотя в 2016 году продажи здесь, надеюсь, существенно возрастут.

За счёт чего?

Корженевская: Новых продуктов, партнёров, сетей. Плюс есть планы побольше поработать в традиционной рознице, в продуктовых «у дома». В том числе, за счёт новых дистрибьюторов, у которых уже есть сформированная сеть продаж. С ними в этом канале работать удобнее всего, потому что, чтобы войти в десяток частных точек, надо поговорить с десятью их владельцами, для этого нужны ресурсы, которые у дистрибьютора есть, а у нас нет.
90%
дистрибьюторы
10%
сети
Создать свою сеть киосков хотите?

Корженевская: Это огромные инвестиции. И предыдущий опыт подсказывает, что они не вернутся. Это убыточное направление.

Тупикин: Ну, смотрите. Для начала ты должен купить на каждую точку отдельный ларь и оборудование, а потом думать, что с ним делать зимой. Кроме того, всё идёт к тому, что рано или поздно киоски будут убирать с улиц. В Екатеринбурге, например, их уже почти нет. А главное, содержать киоск — недешевое удовольствие. Не зря «Инмарко», продавшись Unilever (одному из лидеров на рынке продуктов питания в мире, — прим. 2ГИС), от этого своего актива избавились. По сути, передали управление киосками на аутсорс. Это действительно головная боль: летом они работают, а большую часть года можно сказать простаивают.

Корженевская: Киоск — это не столько канал продаж, сколько имиджевая история. Если вам нужно поддерживать узнаваемость и постоянно быть на глазах, то вперёд, но вообще есть и другие каналы, гораздо более эффективные.

Тупикин: Я лично уже давно не покупал мороженого в киосках.
Кого считают конкурентами

Тупикин: Основной — «Гроспирон». А если шире — весь сегмент натурального мороженого. «Славица» вот тоже активно претендует на конкуренцию.

Корженевская: О какой-то жёсткой конкуренции говорить не приходится, так как ниша растущая. Мы дополняем друг друга качественным предложением. И у того же «Гроспирона» из-за нас фатально продажи не упали. Каждый идёт своим путём. По крайней мере пока.

Как относитесь к «Инмарко»?

Тупикин: Они лидеры рынка, как к ним можно как-то «относиться»? Они главные, у них всё отлично.

Корженевская: У нас разная история. Мы общаемся и понимаем, что с ними происходит. Они стали частью международного концерна, у них совсем другие задачи.
«Инмарко» растут в деньгах, в марже, но их продажи в России сокращаются.
Наконец, они не «сидят» в нише натурального мороженого. Это вообще такой скользкий момент. «Инмарко», как и многие другие, использует растительные жиры. У них все линейки, за исключением «Стандарта», на «растиловке». Но они, в отличие от остальных, ничего не скрывают и указывает в составе ровно то, что содержится в продукте. Никого не обманывают. И вкусы у них классные. Просто это всё равно не «натуральное мороженое».

Вас на Флампе тоже критиковали за «натуральность». Писали, что само мороженое действительно не содержит никакой «химии», а вот в рожке растительные жиры есть, так что в итоге всё перемножается на ноль и писать на упаковке, что их нет, нечестно. Вы в ответ пообещали поменять упаковку.

Корженевская: Поменяли. У нас была надпись на упаковке «без растительных жиров». По просьбе потребителей мы её убрали. Мы всегда пишем честный состав. Для справки, кокосовое масло — это натуральный ингредиент, просто с ним есть свои нюансы и стереотипы. А найти компанию, которая согласилась бы печь рожки на подсолнечном/сливочном масле, достаточно сложно. Срок хранения очень маленький. Дело ещё в том, что изменение рецептуры повлечёт изменение себестоимости. И приведёт к росту конечной цены на 10–15 руб. Это риск.
Как оцениваете свою долю на новосибирском рынке?

Тупикин: Она совсем маленькая, можно посчитать по полкам. Меньше процента, думаю.

Корженевская: Не факт. По Новосибирску, 2–3%.

Если «Славица» на всех порах двинется в нишу натурального мороженого, что станет с «Купино»?

Корженевская: Кто-нибудь всё равно двинется. Но мы растём, мы готовы. Ты становишься лидером в нише, если ты лучший, либо, если ты первый. Мы зашли раньше, у нас есть фора. А вот если придёт «Инмарко», то «Купино» можно будет скоро закрывать.

Тупикин: Я тут не совсем согласен.

Корженевская: Слушай, если они двинутся с такими же инвестициями, какие вкладывают в основные товары, и сделает продукт, идентичный нашему, с таким же качеством и клевыми предложениями для поставщиков, нам будет нечем конкурировать. Вопрос надо ли им это?

Тупикин: Посмотрим (улыбается)
Посмотреть на карте Новосибирска
27.01.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Сергей Мордвинов

Обложка:
Farm Harvest Scene, Gleason's Pictorial Drawing Room Companion, 1854
Made on
Tilda