КОФЕМОЛКА

За десять лет новосибирская «Кофемолка» прошла путь от крохотного кафе до двухэтажной кофейни над станцией метро. Она же принесла в город новую культуру потребления — формат «to go» — латте в бумажных стаканчиках, треугольные сэндвичи, печеньки — всё это началось с «Кофемолки».
В 2004 году ГК «Септима» запустила в Новосибирске кофейню «Кофемолка», через два года открыла ещё одну точку — так в городе появилась вторая после Traveler’s Coffee сеть кофеен, позже составившая вместе с «Чашкой кофе» «большую тройку». Почему все местные рестораторы так зациклены на идее «стать сетью», насколько рентабельно иметь кафе в торговом центре, чем конкурировать, если всё одинаковое, и как можно использовать тренды уличной еды — в интервью 2ГИС управляющей «Кофемолки» Анны Молочковой.
Анна Молочкова
Управляющая сетью кофеен «Кофемолка»
НОУ НИЭМ, 30 лет
За что в первую очередь ценят «Кофемолку»? Я пробежался по «пятизвёздочным» отзывам на Флампе — вас хвалят за всё подряд.

Во-первых, это сервис. Обязательно. Мы ни за что не выпустим в зал официанта, который плохо знает меню или не способен улыбаться, зато легко может нахамить. Во-вторых, атмосфера. И здесь важно всё: интерьер, посуда, качество еды, настроение персонала, чистота, аккуратность, музыкальное сопровождение. Мы очень щепетильно подходим ко всем деталям, ко всем нюансам, вплоть до того, какими должны быть салфетки. На самом деле «мелочей» нет — абсолютно всё влияет на ощущение комфорта и покоя, когда ты чувствуешь себя как дома.

А когда только запускались, посетителям что было важнее — кухня или интерьер?

Тогда люди совершенно не знали, с чем имеют дело, и на вопрос, какой они хотят кофе, соглашались на любой вариант. «Чёрный?» — «Чёрный». — «С молоком?» — «С молоком». Никто не выговаривал «кофе эспрессо», зато все хотели пробовать новые сорта и как-то разбираться в теме. А сейчас каждый знает, чего он хочет, что такое латте и какие сиропы к нему идут. То же самое с едой. Многие продукты были в диковинку, блюда казались неожиданными, всё было «вау». Например, паста «Примавера», которую сейчас делают вообще все. Это же касается и сервиса, и интерьера. Посетители привыкли к высокому уровню обслуживания, к комфорту — это стандартная эволюция, естественные последствия конкуренции. За десять лет город в этом смысле кардинально изменился: общепит серьёзно продвинулся вперёд, потребитель стал более придирчив.
И тоже ко всему сразу?

Да. К качеству еды, кофе, сервису. Десять лет назад в кафе нельзя было услышать: «Что-то у вас столы как-то не так стоят. Можете переставить?» Сейчас это в порядке вещей. И это нормально: многие побывали за границей, посмотрели, как там всё устроено, сравнили. Парадокс в том, что к тамошним заведениям наши люди относятся менее требовательно. Совершенно спокойно терпят разные промахи, а, возвращаясь на родину, реагируют на то же самое по-другому. Наверное, это русская ментальность, я только так могу это объяснить. Кстати, о промахах. Я много хожу по кафе и ресторанам, и мне ещё ни разу — ни за волос в блюде, ни за какое другое упущение официанта — ничего не подарили. Даже в заведениях высшего уровня. А в «Кофемолке» если что-то случилось, мы подарим блюдо или весь обед, вообще всю еду отдадим! (Улыбается). Мы сделаем всё, чтобы наш гость, даже если он решил не возвращаться, был внутренне удовлетворён тем, что мы признали свою ошибку и готовы её исправить.

Первая «Кофемолка» открылась возле станции метро «Студенческая» — при том что стартовать на левом берегу всё ещё кажется рискованно. Почему вы решились?

Если бы мне предложили запускать проект на левом берегу сейчас, я бы, может, и отказалась, а тогда — запросто. В начале 2000-х проспект и площадь Маркса были пустыми. На весь этот огромный массив были только «Вилка-Ложка» и «Поварёшка». Ну и «Неаполь» — крутейший по тем временам ресторан, но это совершенно другой формат, перекусить туда не ходили. Так что никаких рисков не было, запускайся — не хочу. Плюс это было помещение «Септимы», а не аренда. До нас там работал «Баскин Роббинс», но его решили закрыть. А у нас сразу очереди были! И вроде радуешься, но в то же время тебе дико неловко: пришли гости, а мест нет. Приходилось быстро что-то выдумывать, что-то сдвигать, убирать, чуть ли не в тамбуре людей рассаживать — словом, как мы тогда только не плясали вокруг клиента.
«Кофемолка» сразу задумывалась как сеть?

Нет. Это был новый проект, и никто не знал, что от него ожидать. Вот есть одна-единственная кофейня, здесь и сейчас, что будет дальше — посмотрим.
И только спустя полтора-два года мы могли с уверенностью сказать, что проект востребован, что гости нас ценят.
Тогда же пошли вопросы: «А когда вы ещё где-нибудь откроетесь?» С этим же вопросом мы стали обращаться к руководству. (Улыбается). Оказалось, что всё упирается в поиски подходящего помещения: найдём — запустимся. Так мы открылись в ТЦ «Москва», в то время одном из первых модных торговых центров в городе.
8
кофеен в сети «Кофемолка»
Но вы согласитесь, что у новосибирских рестораторов есть идея-фикс — постоянно расширять проект, брать количеством?

Отчасти да. Вот, например, «Академия кофе». Они очень хорошо запустились, и я думала, это будет один проект, а они — раз! — и открылись на левом берегу. Я очень удивилась. С учётом того, как их воспринимают — такого специального места, необычного — я бы, наверное, пока не масштабировала проект.

Почему в Новосибирске нет ни одной кофейни, которая бы за 5–10 лет работы не проявила сетевых амбиций?

А «Шансонье»?

Так их два.

Да, но это не сеть. У них есть свои ценители, своя атмосфера, своя специфика — они держатся за это. Есть «Эклер», хотя они совсем молодые ещё. В общем, так жить можно. Надо просто очень стараться и очень выделяться — рынок-то уже насыщен.
То есть создание сети — это вынужденное решение, так проще конкурировать?

И да и нет. В открытии сети заложено много рисков, это реально чревато. Гораздо проще организовывать и контролировать один проект, чем управлять несколькими сразу. Финансовых гарантий тоже никаких.
Порой выгоднее открыть два-три объекта в хороших правильных местах, чем десяток неизвестно где.
Надо больше думать не о количестве, а о качестве, чтобы потом не бить себя по лбу: «Зачем я это сделал?!»

Приход федеральных и иностранных сетей разве не побуждает местных игроков множить проекты?

Сейчас возможно, но, когда мы запускали «Кофемолку», [в городе] не было федеральных сетей. Мы не ориентируемся на них. У нас есть своё понимание, когда и где стоит запускать новую кофейню, какой она должна быть. Это внутренние процессы. Знаете, если бы я открывала свой проект, я бы сделала что-то вроде ресторана, где, например, отлично жарят картошку, подают к ней разные соусы, а больше там ничего нет. Я такой в Лондоне видела. Картошка, конечно, не предел фантазии, но сам подход к делу интересный и правильный.

По количеству кофеен вы сейчас на третьем-четвёртом месте в городе. Для вас важна эта гонка? С точки зрения бизнеса она что-то значит?

Если не на пятом [месте]. Кофейни открываются-закрываются, но в среднем в «Кофемолке» их всегда было 7–8, не больше. Для статуса и позиций на рынке это не самые главные показатели.
Точек могло быть кратно больше?

Наверное, но мы никогда этого не хотели. Ну сколько — 20? Нет. Думаю, в пределах 15. Дальше мне как-то сложно представить. Я привыкла отвечать за проекты головой и знать про каждую кофейню всё.

По данным, опубликованным «Септимой», чуть ли не половина всех посетителей (и выручки, соответственно) «Кофемолки» приходится на одну конкретную точку — на выходе из станции метро «Красный проспект». Как так получилось?

Выручки точно не половина, а где-то треть, может, даже четверть. Тем не менее, это наша флагманская кофейня. Гостей, вы правы, половина. Просто это такое место, где многие заказывают лишь чай/кофе, но проводят там много времени. Сама кофейня к этому располагает: удобное красивое место в центре города — для деловых встреч идеальное.
22%
дохода уходит на оплату аренды
Почему вы окончательно не ушли в формат «кафе-возле-метро»?

Успех кофейни на «Красном проспекте», на мой взгляд, связан не с тем, что это «кафе-возле-метро». Тут целый ряд факторов: локализация, большая площадь осмотра, стекло по периметру — это производит впечатление. В Сибири таких [кофеен] мало. Но это не значит, что надо всё бросить и запускаться только возле в метро. Во-первых, это очень сложная история. Содержание такого здания вызывает массу проблем: попробуйте сделать нормальное отопление в помещении, где по периметру витражные стёкла, попробуйте согласовать само строительство с метрополитеном, учесть все технические требования. Это колоссальные ресурсы и затраты. «Септима» строила эту кофейню года. Во-вторых, новая точка возле метро — это не панацея, не рецепт счастья. Нужно пробовать разные форматы.
У «Кофемолки» были укромные уголки в ТЦ, двухэтажные кафе возле метро, огромный семейный ресторан — какой формат самый удачный?

Всё зависит от локализации: инфраструктуры вокруг, контингента, проходимости точки. Мне лично больше всех нравилась кофейня на Богаткова с детской комнатой, которую мы, к сожалению, закрыли — неудачное место.
Во-первых, там ещё не было станции метро, а это совершенно другой трафик.
Во-вторых, специфика той кофейни неожиданно для всех проявилась в лучшей по сети продаже алкоголя. На фоне остальных кофеен водка и пиво там буквально лились рекой. (Улыбается). В итоге аудитория отчётливо поделилась на тех, кто приходил с детьми, и тех, кто любил пиво и пивные закуски, — и, естественно, люди были против такого соседства. Кофейня стала затухать, народ перестал ходить, и мы решили не мучиться. Самым верным решением было открыть на этом месте дешёвый пивной бар, но у «Септимы» таких проектов нет.
5
кофеен закрыла «Кофемолка» за 10 лет
Закрытие других точек также связано с выбором места?

Да. Все закрытые проекты располагались в торговых центрах, а работа в ТЦ — это вообще отдельная песня. Ты тратишь слишком много усилий, слёз, нервов и времени. Но, главное, ты привязан к статусу ТЦ и его активности. Если он успешен и у всех на слуху, твои дела идут отлично. Если вдруг стал терять аудиторию и пропал из вида (как ТЦ «Москва»), у тебя будут пустые точки. Мы поспешили и открыли сразу две кофейни в «Мегасе» (на Ипподромской и возле автовокзала), но трафик, который они давали, нас не устраивал. По уровню рентабельности это были очень слабые кафе. Кроме того, ты ничего не можешь быстро решить. Чтобы что-то согласовать, ты обязан написать 50 писем и узнать, что по этому поводу думают люди в Москве. А надо, например, всего-то поменять вывеску или повесить кондиционер.

Что вас в таком случае держит в «Ройял Парке»?

Ну с новосибирскими собственниками элементарно проще. Они сговорчивее, и запросы у них, как правило, более разумные, нормальные арендные ставки. Что касается конкретно «Ройял Парка», то сейчас он принадлежит владельцам кинотеатра «Синема парк». А жить кофейне рядом с кинотеатром — это правильно и выгодно. Тем не менее, там мы ровно так же зависимы от будней ТЦ: скажем, в январе никто не ходил в кино, и мы, соответственно, сильно просели по гостям.
«Сан Сити», «Галерея Новосибирск»?

Нет-нет. Для меня торговые центры — это не залог успеха. Скорее, это залог неуспеха.

Хорошо, давайте про успех. Именно «Кофемолке» Новосибирск обязан бурному росту продаж кофе на вынос — прежде всего, из-за предельно низких цен. По сути, весь набор продуктов «to go» (кофе в бумажных стаканах, треугольные сэндвичи, печенье) — тоже ваша заслуга. Вы, вообще, зачем тогда двинулись в эту сферу?

Ещё до того как запустить полноценную линейку «to go», мы думали, как нам решить проблему очередей. Отнюдь не все собирались задерживаться в кофейне: многие хотели быстро съесть пасту, выпить кофе и убежать по своим делам. А в идеале — забрать всё с собой и быстро уйти. Но им приходилось ждать. Тогда мы вынесли часть позиций на витрины и предложили хорошие скидки. Да, человек, возможно, испытывал некоторый дискомфорт (нет официанта, нет фарфоровой посуды), но он не тратил лишнего времени и гораздо меньше платил. Очереди исчезли.

А года два-три назад стало понятно, что формат «to go» — это нечто большее, чем просто скидки на «уличную еду». Это отдельное направление ресторанного бизнеса. Мы съездили в чудесный город Лондон, посмотрели, как этот формат устроен у них, и стали развивать его здесь.
Почему вы решили, что «to go» приживётся в Сибири?

Потому что это удобно. Всем нужна быстрая вкусная еда из правильных продуктов, свежих овощей, зернового хлеба — и чтобы её было удобно заказать, купить и скушать по пути.
Это оптимальный формат: «to go» не требует огромных усилий на старте и даёт хорошую отдачу.
Мы пришли к выводу, что все наши последующие проекты будут так или иначе связаны с едой на вынос. Оставалось только приучить к этому формату аудиторию: не все были к нему готовы, да и мы что-то делали неуклюже. Настоящее кафе «to go», где все принципы формата реализованы на 100%, у нас появилось совсем недавно — в открытой в марте кофейне на Депутатской.
20%
прибыли приносят заказы "to go"
Однако, показав, насколько успешным может быть это направление, вы тут же породили сильных конкурентов — как минимум «Точку кофе» и «Перекати кофе».

Это правда. Интересно другое: после нас в «to go» пошли многие, причём в той версии, которую мы не задумывали. «Точка кофе» и «Перекати кофе» — это маленькое пространство, на котором есть возможность приготовить сам напиток, включить ещё сиропы и какой-то небольшой набор десертов. Мы так не открываемся, это не наш формат. У нас всё более основательно и предложение побольше. Люди ведь хотят не только кофе, они с удовольствием берут печенюшки, сэндвичи, пироженки.

Так у них это тоже есть.


Да? Сэндвичей, по-моему, ещё нет. Но даже если всё будет одинаковым, можно конкурировать эмоциями. Люди ценят приветливость, аккуратность, креатив. Взять тот же латте-арт: посмотрите, как люди реагируют на изображение цветов, плюшевого мишки, гейши, Пушкина, кого угодно. Это такой восторг!

Чем может пополниться набор уличной еды? Пока однозначно закрепился только кофе в стаканчиках.


Кофе тоже разным бывает. Можно предлагать холодный кофе, можно коктейли, в том числе авторские, с каким-то неожиданным сочетанием вкусов, можно самодельные лимонады, морсы.

Насколько дешевле налить кофе в стаканчик, чем если нужно мыть чашку и оплачивать «час аренды столика»?

То, что кофе на вынос для нас обходится дешевле, чем тот же кофе в традиционной кофейне — иллюзия. Возможно, даже наоборот. Но подсчитать всё это сложно, ведь если говорить о традиционной кофейне, то надо учитывать зарплату поваров, официантов, мойщиц, арендную ставку и так далее. В формате «to go» нет мойщиц, зато цены в целом ниже и есть качественная упаковка, которая обходится совсем недёшево. Вы знаете, что наш картонный стаканчик стоит нам более 6 рублей? Поэтому я бы не сказала, что формат «to go» хорош исключительно тем, что он дешевле. Это не так.
А сами кофейни «to go» как-то будут меняться? Как они ещё могут зарабатывать?

Такого рода точки часто открываются в бизнес-центрах, где многие обедают, не покидая здания. Это значит, что имеет смысл развивать линейку бизнес-ланча, только упакованного. Ты берёшь контейнер: там котлетка, рис, соус и салат — обычный комплексный обед. Отдельно можно купить выпечку, тот же кофе, напитки. Мы пока такую опцию не запустили, но это вопрос времени.

Служба доставки появится?


По офисному центру — возможно, а куда-то далеко отвозить — нет, не будем. В бизнес-центре, где мы открылись, «Септима» является управляющей компанией, поэтому тут есть все возможности для развития. Например, можно попробовать привязать к пропускам сотрудников систему накопления средств для питания в «Кофемолке»: это удобнее и быстрее — можно не брать на обед ни наличные, ни карточку.

Кого вы считаете своими конкурентами? Как соотносите себя с Traveler's Coffee, «Чашкой кофе», «Кофе хауз»?

Лично я слежу за «Чашкой кофе» и Traveler’s. «Чашка кофе» — это сильный бренд, статус, и Денис Иванов позиционирует его именно так — через свой статус. Модно, стильно, пафосно. Грубо говоря, туда ходят дамы с собачками. Там тоже есть вкусная еда, но в первую очередь можно показать себя. Traveler’s славится своим отменным кофе, эта кофейня позиционирует себя как место для истинных кофеманов: своя обжарка, множество способов приготовления кофе, моносорта — то есть по части кофе они главные эксперты. Но поесть туда ходят не все, с едой там дела обстоят похуже. В итоге я делю так: «Чашка кофе» — показать себя, Traveler’s — попить кофе.

А «Кофемолка»?

Мы надеемся, что нас, в первую очередь, выбирают за лучший сервис и первоклассное обслуживание. Плюс отличная еда по весьма доступной цене. Ну и нельзя не упомянуть десерты: если за свежим, натуральным и тоже относительно бюджетным тортом, то это — к нам.
Раньше в Traveler’s не было алкоголя, зато можно было курить, а в «Кофемолке» наоборот.

Да, действительно так было. Но это не связано с какой-то идеологией: просто в некоторых помещениях невозможно было оборудовать зал для курящих так, чтобы не пострадали некурящие гости.

В честь десятилетия «Кофемолка» на несколько дней возвращала цены 2004 года. Это был громкий рекламный ход или попытка сорвать куш? На таких акциях вообще можно заработать?

Хотелось удивить всех необычайностью и щедростью предложения. Сделать что-то такое, чего никто не делал, что-то принципиально новое.

Если не путаю, вы проводили ровно такую же акцию и в честь пятилетия.

Да, но, как оказалось, даже постоянные посетители про это уже забыли, не говоря о новых гостях. Поэтому мы решили подавать эту акцию как новый проект. Плюс тогда, пять лет назад, по воспоминаниям коллег, всё прошло как-то не очень.

Естественно, это не был жест доброй воли. Мы внимательно рассчитывали возможные потери, смотрели, что из этого вообще выйдет, оценивали силы персонала. В итоге обошлось без сбоев: все три дня скидок прошли на ура. Что касается денег, в минус точно не ушли: суммарный поток людей перекрыл потерю в наценке.
У вас, говорят, подолгу держатся официанты. Это правда? Постоянные клиенты это ценят?

Да, 50% сотрудников проработали в «Кофемолке» больше трёх лет, 25% — от пяти до семи лет. И естественно, гостям приятно, когда знакомый официант помнит их любимые блюда, знает, что входит в заказ «мне как обычно». Но не меньше они ценят и то, что каждый новый официант мало чем отличается от коллег со стажем. Стажёров мы просто не выпускаем в зал, они тренируются на других сотрудниках. Официант не будет допущен к гостям, пока как минимум не выучит — досконально! — все позиции. Он должен знать всё. Что такое виски, что такое джин, на каком можжевельнике он готовится, какие именно макароны в пасте, есть ли майонез, можно ли его заменить на сметану, откуда мы эту сметану берём — и так до бесконечности. Знаете, как проверить официанта в ресторане? Закажите салат и уточните состав овощей и заправки. Гарантирую: половина не знает и пойдёт спрашивать у повара.
Посмотреть на карте Новосибирска
15.05.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка: An overseer sits in the shade while workers collect coffee beans on a Brazilian plantation, circa 1750 / Hulton Archive Getty Images
Made on
Tilda