Казанова

Сеть интим-магазинов «Казанова» родом из 1990-х — времени, когда эротика перешла из кино и журналов в розничную торговлю. Новокузнецкий бренд успешно заявил о себе в Новосибирске, а в последние годы освоил сразу несколько новых ниш — от кабинета психолога до разговорного клуба.
В 1994 году первый магазин «Казановы» едва не закрылся спустя месяц работы — выручки не хватило даже на оплату аренды. Следующие пять лет магазин не имел конкурентов и пытался зайти в соседние города. Позже появился логотип с мультяшным персонажем, чей облик спровоцировал судебные иски. В интервью 2ГИС глава «Казановы» Инна Соснина рассказала, как открывала свой первый магазин «Интим» в Институте гигиены, что происходит с рынком в период кризиса, стоит ли вкладываться в обучение кадров и почему премьера «50 оттенков серого» не обернулась бумом продаж наручников и кляпов.
Инна Соснина
Директор сети магазинов «Казанова»
Томский медицинский институт
(врач психотерапевт-сексолог)
Это правда, что до того как открыть собственный секс-шоп, вы успели поработать в одном из первых в стране интим-магазинов?

Да. В 1991 году я заканчивала Томский мединститут, медико-биологический факультет. Предстоял выбор между карьерой научного сотрудника и поисками более высокооплачиваемой работы. Я прошла бухгалтерские курсы и уже планировала этот профессиональный вираж. Но в те же дни случайно наткнулась на объявление: «Требуется продавец в магазин „Интим"». Во время учёбы в мединституте я очень увлеклась сексологией, много читала, интересовалась тем, как эта область знаний развивается у нас. И тут такое объявление... Сходила на собеседование — меня взяли. В Москве тогда только-только открылись магазины интимного профиля, поэтому наш, в Томске, тоже был одним из первых. Я проработала там меньше года, но представление о том, как правильно продавать, уже сложилось, это был полезный опыт.

А в Новокузнецке как оказались?

Переезд был запланирован, у меня муж оттуда. Плюс начать своё дело — открыть собственный интим-магазин — там было проще. Конкурентов нет, поле непаханое. Решили попробовать. Я заняла немного денег у родителей и подруг: стартовый капитал составил $1000, с них всё и началось.

Самым тяжёлым оказалось найти помещение. Коммерческая недвижимость просто не сдавалась в аренду, а что-то купить и обустроить — не было денег. В итоге мы нашли небольшой кабинет в Институте гигиены и открылись 1 февраля 1994 года. Но проходимость там, как легко предположить, почти нулевая. Помню, пыталась давать объявления, первую рекламу — всё бесполезно. Мы не насобирали выручки даже на оплату первого месяца аренды и были вынуждены переехать. Через два месяца нашли через знакомых другую площадку, значительно лучшее по проходимости место. В 1999-м году въехали в собственное помещение.

Мы работали с московскими поставщиками (их в то время было два на всю страну), они возили товары из Польши. Чуть позднее, в 1995 году, началось многолетнее успешное сотрудничество с крупным поставщиком из Тюмени. Это были (и остаются) энтузиасты, вместе с которыми интересно было начинать этот бизнес в России.

Что представлял собой секс-шоп тех лет?

К нам многие ходили, как на выставку или экскурсию. (Улыбается).
Но самые предприимчивые владельцы секс-шопов зарабатывали и на этом — в Томске у нас был платный вход. Рубль, что ли. Ну чтобы хоть как-то отбиться: к нам ведь постоянно кто-то заходил, слухи о «магазине для взрослых» распространялись быстро — но почти все заходили только посмотреть.
В Новокузнецке мы от этого отказались. Во-первых, в этом уже не было какой-то невероятной экзотики (хоть мы и были первыми), во-вторых, как-то это всё-таки неправильно: человек просто зашёл, а мы уже требуем от него деньги. Как бы говоря ему: даже за обычное любопытство, за интерес к сексу надо платить! Мы хотели поскорее стать ближе и понятнее покупателям, поделиться своим представлением об этом ассортименте как об обычных товарах для жизни. А не отгораживаться от клиентов платой за вход, как в музее. Второй раз с таким подходом может и не зайти.
Аудиторию помните? Первая постсоветская молодёжь или возмущённые бабушки старой закалки?

Знаете, аудитория примерно такая же, как и сейчас. Принципиально она не изменилась. Покупателей можно делить на разные категории, но в главном — в отношении к сексу и яркой половой жизни — всё осталось прежним. К нам до сих пор приходят с вопросами из области: «как вам не стыдно?!», обвиняют в лояльности к извращениям. Это и тогда было.

Даже удивительно, насколько стойкими оказываются бытующие уже два десятка лет стереотипы. Многим до сих пор кажется, что если женщина идёт в секс-шоп — значит, она одинока и не может найти партнёра, а если мужчина — то, либо у него проблемы с потенцией, либо «что-то не так» с его желаниями. Такие комплексы и заблуждения и по сей день кому-то мешают переступить порог секс-шопа. Но среди приходящих в магазин покупателей людей разумных, с адекватным восприятием действительности, значительно больше. Просто кого-то волнует возможность улучшить сексуальные отношения, попробовать что-то новое, и тогда он приходит к нам, а кого-то нет — и он вообще нас не замечает.

Если сравнивать первых покупателей с нынешними, то однозначно больше стало раскрепощённых людей, появилось много знающих ассортимент, разбирающихся в брендах. Но сексуально просвещённых покупателей по-прежнему совсем немного.

При этом ассортимент поменялся кардинально: будь ты хоть закомплексованным тихоней, хоть нимфоманкой — найдётся всё. Почему аудитория не выросла?

Выбор товаров действительно стал совершенно иным. Когда мы начинали, в ходу был только каталог фирмы Doc Johnson, страниц на 30 — и заказывали мы, кстати, далеко не всё. Сейчас высота стопки каталогов наверняка превысит метр, если их распечатать (они, в основном, электронные).

Сменились приоритеты. Вместо исключительно натуралистичных игрушек (причём чем реалистичнее, тем лучше) сегодня популярны абстрактные устройства, не вызывающие ассоциаций с телом. Вместо средств для профилактики сексуальных расстройств больший интерес вызывают средства для развития чувственности, «атмосферная» эротическая косметика. Вместо сувениров и розыгрышей в подарок любимым всё чаще выбирают качественный любрикант. Появились новые товарные группы, ориентированные, например, на молодёжь (настольные эротические игры, квесты) или на женщин, укрепляющих интимную мускулатуру (устройства и средства для имбилдинга).

Аудитория растёт, но растёт и рынок, структурируется предложение, активно развиваются интернет-магазины — как следствие, покупатели расходятся по разным направлениям, выбирают свои ниши. Сейчас подготовленность людей в выборе конкретного товара выше, чем раньше: многие приходят за определёнными брендами, точно зная, что они хотят.
10%
выручки приносят онлайн-продажи
Как долго у вас не было конкурентов?

В Новокузнецке мы были единственным секс-шопом довольно долго: с 1994 по 1999 год. Кто-то запускался и в те годы, но на расклад сил это не влияло. Хотя однажды мы недооценили важность одного фактора. В 1999 году «Казанова» открыл свой магазин на пр. Металлургов, 8, переехав со старого адреса, который тут же занял другой секс-шоп. Оказалось, что клиенты ходят в привычное место, не всегда понимая, что там уже другой магазин. Выбор их устраивает, цены схожие — почему они должны что-то менять?
И даже если ты переехал в соседний дом или через дорогу — всё равно какое-то время тебя будут держать за новичка, присматриваться. Выручка, естественно, падает. И тебе приходится фактически начинать всё сначала, заново нарабатывая клиентуру.
В некотором смысле мы сами были своими конкурентами. Открывая новую точку продаж, ты уводишь аудиторию у основного магазина, снижаешь его доходность. При этом совершенно не обязательно, что магазин «выстрелит», а не закроется в силу каких-то причин.

На сегодня, кроме «Казановы», в Новокузнецке ещё 5—6 офлайн секс-шопов и несколько интернет-магазинов. В Новосибирске мы открылись вторыми в городе в 2002 году. А через три года началось стремительное появление новых секс-шопов, многие из которых закрывались, на их месте возникали другие, кто-то сумел закрепиться и стать торговой сетью.
У «Казановы» магазины закрывались?

Да. По разным причинам. Где-то были проблемы с арендой, где-то не окупалась площадка, не удавалось верно выбрать место. В 98-м году попробовали запуститься в Междуреченске — неудачно. Торговля оказалась убыточной из-за удалённости (два часа езды от Новокузнецка), из-за недостаточной аудитории, низкого оборота и трудности контроля за всеми этапами торговли.

Другая типичная ситуация — проблемы с арендованными помещениями. Так в Новосибирске было перепрофилировано одно из занимаемых «Казановой» помещений на Красном проспекте, 188, и нам отказали в субаренде. Кстати, это тот случай, когда даже успешная работа магазина не спасает его от вынужденного закрытия. Но само место, площадь Калинина, мы очень полюбили и всё равно вернулись сюда: теперь один из наших магазинов находится на улице Д. Ковальчук. В целом, за 13 лет работы в Новосибирске мы закрыли три магазина.
5
магазинов сети «Казанова» в Новосибирске
Как долго окупается новая точка?

По-разному. Здесь нужно учитывать сразу несколько факторов: насыщенность рынка, активность конкурентов, стоимость аренды, проходимость. В любом случае, чтобы выйти на уровень рентабельности, нужно не меньше двух лет. А первые два года работаете в убыток — причём сначала очень сильно в убыток.

А стоимость запуска сейчас разве не упала? Арендные ставки в кризис всегда меньше.

Да, но ставки снизились совсем чуть-чуть, и это временное явление. Зарплата меньше не стала, покупатели не разбогатели, выручка не увеличилась — значит, по факту запуск обойдётся даже дороже, чем был раньше. Новая точка будет дольше и сложнее отбиваться.

Вообще, сейчас не самое благоприятное время, конечно. Очень тяжело. Когда изымаешь деньги из текущего оборота и вкладываешь в будущий проект, которому ещё расти и расти, — это ад. Особенно в апреле-мае, когда во всех сетях идёт традиционный провал по продажам. Но конкуренты открываются, мы на них волей-неволей оглядываемся, поэтому тоже явно что-то будем запускать.

Из-за скачка курса валют сильно пострадали?

Конечно. У нас же, в основном, импортная продукция. Производители и поставщики подняли цены, причём сразу в два раза. Мы так цены поднять не могли — покупатель бы сразу ушёл. Подняли в пределах 25—40%. Главное, что при переводе в рублёвый эквивалент торговая надбавка, которая и так неуклонно снижалась в последние годы, опустилась совсем до предела. Но покупателю безразлична наша торговая надбавка. Он просто видит, что цена выросла, и чаще воздерживается от покупки. Секс-шопы иногда сравнивают с аптеками (презервативы, смазки, некоторые БАДы, товары для здоровья), но из-за высокого оборота аптеки могут себе позволить маржу в районе 25%, а оборот секс-шопов вынуждает держаться на уровне торговой надбавки 100% и выше. В итоге основательно прочувствовали подъём курса все — и поставщики, и торговые сети, и покупатели.
Вам сейчас где проще запуститься — в Новосибирске или Новокузнецке?

Думаю, примерно одинаково. В каждом из городов есть свои помогающие и осложняющие факторы. В Новокузнецке проще найти помещение, согласовать вывеску. В Новосибирске гораздо выше административные барьеры. Да и конкурентная среда — не такая, как в Новокузнецке. Зато и аудитория в Новосибирске значительно шире, а, значит, магазин скорее начнёт работать в плюс.

Опишите оптимальные площадки и районы для новых магазинов. Какие характеристики вам важны?

Общие моменты очевидны:
Проходимое место, транспортная доступность (все наши магазины в Новосибирске — возле метро), понятные условия аренды. Открываться в спальных районах малорентабельно, а то и убыточно. В кризис этот вариант не пойдёт.
В Новокузнецке у нас есть один такой магазин, но он окружён торговыми центрами, это не безлюдная окраина.

Чем конкурируют секс-шопы в наши дни?

Уровнем сервиса, отношением к покупателю. Мы много вкладываем в обучение продавцов, повышаем их квалификацию, мотивируем на саморазвитие. Для этого у «Казановы» есть своя методическая база и собственная учебная площадка.

В штате компании (и в Новокузнецке, и в Новосибирске) — профессиональные сексологи и психологи, работает кабинет консультативного сексологического приёма, причём стоимость приёма существенно ниже, чем в частных клиниках.

И есть ещё один важный момент. Это только на самый поверхностный взгляд может показаться, что сегодня секс-шопы уже не конкурируют ассортиментом. Действительно уровень многих магазинов позволяет заказать и предложить покупателю любой товар. Но даже если магазин буквально переполнен товаром, это не значит, что он лучший. Мы стараемся формировать продуманный и сбалансированный ассортимент, состоящий из исключительных продуктов в каждой категории и ценовом сегменте.
29 870 руб.
самый «дорогой» чек в «Казанове»
Сколько в среднем тратите на одного сотрудника?

Ну тут по-разному можно считать. Можно в зарплате тренера. (Улыбается). Так как обучение проходит в рабочее время, то по факту мы тратим на каждого сотрудника одну заработную плату — порядка 20—25 тыс. рублей. Обучение длится в течение месяца: по две недели теоретических курсов и стажировок с реальными продажами.

А бывает, что вложились, обучили — и не взяли?

Сплошь и рядом. Приходит человек, всё при нём: легко обучаем, хорошее образование (гуманитарное, медицинское, IT), амбиции. И первоначально интерес к важнейшей, касающейся всех взрослых людей области знаний заставляет его быть деятельным и активным. Но вскоре приходит осознание, что работа продавца-консультанта — это не только интереснейшие сведения и профессиональное общение с коллегами. Кого-то отталкивает большое количество разнообразной каждодневной работы и обязанностей. А кто-то внутренне не расположен к продажам, это ведь тоже особое искусство.
Как вы вообще решаете кадровые проблемы? Где людей находите?

Текучки и других кадровых проблем с менеджерами у нас нет. Стабильность и надёжность руководящего и административного состава компании я считаю очень важным звеном в работе. Поиск продавцов не слишком сложен, тем более в кризис — сейчас можно найти классных спецов, оставшихся без работы. Как ищем? Элементарно: даём объявления, проводим собеседования. И лучше брать с нуля, потому что переучивать — это, во-первых, дорого, а во-вторых, бесполезно. Отбор идет в несколько этапов — от анкетирования и собеседования до специальных тестовых заданий во время 3-дневной стажировки в одном из магазинов.

В последние годы мы значительно омолодили наш коллектив. Нам нравится в молодых продавцах искренность, живость реакции, лёгкое овладение даже довольно сложной (в том числе технической) информацией, отличная память. Но мы с пониманием и готовностью относимся к тому, что через 3-4 года работы такие продавцы будут готовы расти дальше. И сделать это они смогут уже в других компаниях или, продолжив обучение, и тут текучка просто неизбежна.

Вы, кстати, занимаетесь промо-кампаниями? На этом можно заработать?

Нет. Не в секс-шопе. Предложение в торговом зале продукции какого-то одного производителя (конкретного продукта или линейки товаров) — это всегда ограничение выбора покупателя. Такие вещи не работают. Клиенту нужно решение проблемы, а здесь возможны варианты — на разный вкус, фантазию и кошелёк, что неминуемо приведёт к конфликту интересов. Нам интересно предлагать и продвигать не просто бренды, а различные способы улучшения качества сексуальной жизни. Так у нас больше шансов удовлетворить покупателя, чем сократив своё предложение до промо-акции.
Английский пролонгатор
самый продаваемый товар
Странно. Мне показалось, что «Академия Казановы», задуманная вами как образовательная площадка для бесплатных семинаров и мастер-классов, будет подкреплена рекламными акциями.

Так они не бесплатные. Хотя там и символическая цена: 500—2000 рублей. Но это действительно образовательная площадка, где проходят тематические семинары на темы взаимоотношения полов, развития сексуальности, улучшения сексуального здоровья, психологической совместимости в паре и т.п. И если при освещении этих тем специалистам «Академии Казановы» необходимо рассказать, в том числе, о каких-то игрушках и средствах, то это обязательно делается на высоком профессиональном уровне. Но не является самоцелью.

Там же можно получить консультацию по тренировке интимных мышц, физиологии, технике секса.
То есть можно не идти к врачу и, оставаясь в магазине (но уже после его закрытия), где никто на тебя косо не посмотрит, что-то спросить.
Устраивали такие встречи для Флампа, просто для разных групп людей. Проблема пока в том, чтобы организовать сбор групп на регулярной основе. Для этого нужна реклама, и она потребует серьёзных затрат. Нам придётся вложить их в стоимость посещения семинаров. В этом случае цена мероприятий будет выше. А нам не хотелось бы перекладывать на клиентов наши затраты на продвижение проектов «Академии». Но мы рассчитываем, что сможем найти решение этой проблемы. А пока проводим семинары и мастер-классы по мере формирования групп, получая от клиентов заявки на участие по телефону и на сайте.

То есть коммерческой отдачи в них нет?

Нет. Нам просто нравится этот проект. Магазин — хорошая площадка для таких историй. Это не кабинет, не аудитория и не клуб. Это всё вместе. Там свой драйв и своя аудитория. Конечно, после семинаров люди что-то покупают и благодарят нас в соцсетях, но это, скорее, имиджевая реклама, чем что-либо ещё. Так покупатели лучше понимают себя, а мы — их.
Какие каналы рекламы считаете наиболее эффективными?

Интернет (Яндекс.Директ, профильные порталы, соцсети) и наружная реклама. Используем листовки, но не так часто, обычно к каким-то событиям. ТВ и радио — очень дорого, а эффект совершенно неадекватен вложениям. Сейчас такое количество различных каналов и станций, что выбирать какую-то одну площадку не имеет смысла. Если только речь не идёт об агрессивной рекламной кампании, когда твоим роликом «бомбят» все эфиры.

Участие в выставках?

Два раза участвовали в «Точке G» в Новосибирске — и оба раза неудачно. Тогда не отбились ни организаторы, ни участники. При том, что это было дорогостоящее мероприятие, мы почти ничего не заработали. Организаторы не вложились в рекламу, поэтому зрителей было откровенно мало. Плюс неудобная площадка — ТЦ «Москва». И если первая выставка ещё туда-сюда, то со второй, в 2013 году, были реальные проблемы — после неё «Точка G» как проект была закрыта.

Тогда, если не путаю, как раз пошли ограничения по рекламе подобных мероприятий — их невозможно было масштабно и ярко продвигать.

Да, это тоже, конечно, сыграло свою роль. Тут все «постарались».

Выходит, аудитория в 2000-х стала более раскрепощённой и готовой к регулярным походам в секс-шопы, зато появились административные барьеры, сводящие всё на нет?

В чём-то да. Раньше работать было легче. Хотя дурацкие законы на самом деле были всегда. В Новосибирске одно время всерьёз обдумывали запрет продажи презервативов, в том числе в аптеке. Сейчас запрещена продажа эротических изданий в местах, расположенных ближе, чем в 500 метрах от детских, образовательных, религиозных и каких-то ещё учреждений. На практике это значит, что продавать их нельзя нигде — рядом обязательно окажется какое-то важное учреждение. При этом журналы со, скажем так, откровенными обложками есть в каждом сетевом супермаркете, но только не в секс-шопе. Запрещено. Ещё в Новосибирске действует приказ о запрете использования слов «интим» и «секс-шоп» в рекламе. Считается, что это неприлично.
И «секс-шопы» нельзя? А как вы заменяете?

А мы поменяли название. На вывесках теперь пишем: «Казанова. Секс-шоп». То есть сейчас это часть названия предприятия, официально зарегистрированного госорганами. На хромой козе уже не подъедешь. (Улыбается). Но это, конечно, абсурд. Ну чем мы должны заменять слово «секс»? Зачем его вообще заменять? Мне как-то раз нужно было срочно сдать в печать рекламный макет, а «секс-шоп» нам жёстко резали. Я подумала и написала «кекс-шоп». Ну а как ещё реагировать на всё это?
Или вот ещё пример. В магазине на Богаткова нам не дают повесить вывеску с логотипом компании. Речь вообще-то идёт о зарегистрированном товарном знаке, прошедшем все мыслимые экспертизы и признанном нашим официальным знаком. Причём главный художник города позволил разместить точно такие же вывески в других наших точках.
Каждый раз приходится доказывать, что мы не вчера открылись, что мы и так прошли уже все проверки и согласования. Но администрация Дзержинского района не согласовывает нам вывеску на Богаткова и ничем не обосновывает свой отказ. Возможно, это всё те же страхи, о которых мы слышим уже столько лет: что «это могут увидеть дети». Что «это»? Нужно иметь некоторый сексуальный опыт, впечатления, чтобы увидеть в торчащем бугорке эрегированный член. Возможно, у администрации Дзержинского района есть ещё какие-то соображения и возражения против нашего товарного знака, но нам они неизвестны. Так и работаем без наружной рекламы.
С другой стороны, чего вы так держитесь за этого «человечка»? Откажитесь от него и спокойно продолжайте бизнес.

Нет. Если мы согласимся, это будет неправильно. Сейчас в стране и так происходит... Ну видите что. За последние несколько лет было принято столько законов против свободы и против людей, что сдаваться нельзя. Мы не оскорбляем ничьи чувства, никому не мешаем. Почему мы должны соглашаться с каким-то бредом?

А почему, кстати, логотип именно такой? Не брутальный самец и не страстная модель, а абсолютно карикатурный герой-любовник из мультфильма?

Когда мы открывались, назывались просто «Интим». Но «заходить» с таким названием в Новосибирск было нельзя, здесь уже был магазин с этим названием. Ничего удивительного, и это не от отсутствия фантазии. Просто открыть секс-шоп в те годы можно было только членствуя во Всероссийской Сексологической Ассоциации «Культура и здоровье». А магазины этой Ассоциации именовались именно «Интимами».

Нужно было как-то заявить о себе — в том числе и визуально. Мы обратились к новокузнецкому художнику Игорю Ярыгину. Помню, я пришла с названием «Казанова» и попросила «что-нибудь интересное». (Улыбается). Идея была в том, чтобы люди могли спокойно заходить в секс-шопы, чтобы снять напряжение и излишнюю серьёзность, дать понять, что у нас весело и хорошо. При этом должен быть расслабляющий намёк, игривость. По-моему, получилось удачно — иронично и со вкусом.

И, наконец, главное. Вышедший в прокат «50 оттенков серого» как-то повлиял на ваши продажи?

Я фильм не видела, но мне мои продавцы сказали, что «БДСМ там нет, а секса мало». Возможно, поэтому сразу никакого резкого повышения спроса не последовало. На 10% выросли продажи наручников, но их и так всегда хорошо разбирают. И вот только буквально в самое последнее время зачастили интернет-заказы особенно интересных БДСМ-девайсов. И в магазинах стали чаще спрашивать то кляпы, то ошейники. Видимо, всё-таки фильм дал людям какой-то импульс. Просто, как всегда, понадобилось время, чтобы его хорошенечко прочувствовать. На самом деле за все годы работы это едва ли не первый случай такой тщательно скрытой, но всё же рекламы нашего ассортимента.
Посмотреть на карте Новосибирска
09.04.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Сергей Мордвинов


Обложка: Los pescadores — The gallery of engravings (Volume 1), 1848

Made on
Tilda