Кафема


Хабаровская «Кафема» продавала кофе на вынос и экспериментировала с обжаркой, когда это ещё не было модным. Она же одной из первых в стране стала выпускать под своим брендом кофемашины из Вьетнама и моносорта из Тайваня. В 2014 году компания провела международный чемпионат бариста в Москве и открыла магазин на Арбате.
В конце 1980-х дизайнер и без пяти минут дипломированный инженер Владимир Ткалич увлёкся кофе и решил превратить его в бизнес. Получилось ненадолго — «лихие девяностые» заставили заниматься другим. Вернуться к своему делу Ткалич смог лишь в 2000-х, зато быстро нашёл свою нишу и первую аудиторию. «Кафема» стала продавать кофемашины и правильный качественный кофе, постепенно обрастая сопутствующими товарами и сервисами — от посуды для кофеен до подготовки бариста. Компания вошла в международный альянс Cup of Excellence и получила право оценки урожая в главных кофейных странах мира. С чего начиналась экспансия «Кафемы», почему сеть не хочет распространять продукцию в супермаркетах, из-за чего закрылись магазины в Сибири и Москве и во сколько обходятся чемпионаты для бариста, — в интервью 2ГИС рассказал основатель «Кафемы» Владимир Ткалич.
Владимир Ткалич
Генеральный директор холдинга «Кафема»
КнАГТУ (инженер), 50 лет
— В газете «Тихоокеанская звезда» писали, что свою первую кофейню вы обустроили, будучи студентом, в подвале института, в конце 80-х. Это правда?

— Да, это была настоящая кофейня. Называлась «Мастер и Маргарита». Мы ходили во всём белом, в бабочках, ставили ранний блюз (улыбается). Это был 1987 год, время Перестройки, первых моделей хозрасчёта, кооперативов. Нас было трое. Сами сделали ремонт (правда, за счёт института), сами всё готовили, потом взяли помещение в аренду, оказавшись под крышей ВЛКСМ с непонятными отчислениями. Мы учились на дневном отделении, так что работали больше по вечерам. В меню был «кофе в турке», коктейли с соком (берёзовым, гранатовым, виноградным), ещё что-то. Чашка кофе стоила 50 коп. Помню, однажды я получил 3 руб. чаевых и почувствовал, что занимаюсь своим делом и работа моя востребована.

Никаких кофемашин, разумеется, тогда не было, кофе в магазинах продавался только зелёный. Зёрна обжаривали так: брали мармит (большую такую печь из студенческой столовой), и на противне обжаривали кофе в духовке. Потом перемалывали и варили в турках и противне на песке. Песок намывали и просеивали на речке. В зале было 25 посадочных мест, частенько он был забит до отказа. А затем я ушёл из института, мы оставили всё ребятам с младших курсов — тогда понятия «продать бизнес» не было в принципе. Они расширили меню, булочки стали продавать. По-моему, кафе просуществовало лет десять, хотя вывеска, возможно, висит там до сих пор.
— А что было дальше? До запуска «Кафемы» ведь оставалось больше десяти лет.

В 90-х общепитом я не занимался. Зарабатывал как дизайнер, выпускал авторскую одежду, продавал канцелярию. «Кафема» (тогда ещё без названия) началась уже в 2000-х. Тогда из Москвы позвонил мой товарищ, директор известной кофейной сети, предложил мне с женой небольшую подработку — перепродажи. Дал под реализацию две кофемашины Saeco и четыре килограмма кофе. Я за месяц всё продал. Понравилось. Так я стал дилером — сначала монобрендовым, потом всех подряд. Стал обрастать знакомствами, связями, начался бизнес. В 2002 году я уже фактически перебрался в Хабаровск, где мы открыли маленький отдел в магазине на 6 м².

— Как выглядели первые точки продаж?

Это были малюсенькие прилавки в продуктовом магазине среди торговых рядов, где люди торговали шубами, посудой и косметикой.
У меня тогда была, наверное, первая в городе автоматическая эспрессо-машина — народ реагировал эмоционально. Почему так дорого? Почему чашки такие маленькие? Зачем молоко добавили?
Объясняться, кстати, перестали буквально пару лет назад.

— Что продавали?

— Кофейное зерно, кофе эспрессо, немножко посуды и чая. Сейчас таких точек по стране, наверное, тысячи, а тогда в Хабаровске мы были одни. Назвались по факту, без вычурностей: «Специализированный кофе-магазин». Когда пишут что-то вроде «Афродита», то сами же потом объясняются, ниже что-то приписывают, добавляют, мол, это отсылка к тому-то. Таким же однозначным у нас был и слоган: «Кофе для дома, офиса и ресторана». Ну а так как я дизайнер и инженер, мне всегда были интересны «железки» — в первую очередь, конечно, кофемашины. Я стал ездить на выставки, смотреть оборудование, списываться с заводами. Много позже (в конце 2000-х) я поехал в Америку, где целый месяц ходил по заводам, чтобы узнать, как там собирают обжарочные машины, как они устроены, почему одни трещат, а другие жужжат, какие удобнее, какие прочнее. Меня переполняло любопытство, я был невероятно увлечён. В итоге разобрался в каждом механизме, мог лекции читать. К тому времени у меня уже было пять точек, уже появился бренд «Кафема», было запущено собственное производство.
— Ассортимент с годами рос?

— Конечно. В 2000-х все занимались всем. Сегментирование рынка началось не так давно: кто-то ушёл в розницу, кто-то в установку кофемашин в офисах, кто-то в вендинг. А тогда все «кофейники» быстро обрастали чаями, сиропами, посудой, аксессуарами. Мы обжаривали кофе как для «дома», так и для ресторанов, приоритетов не было. Точнее, один был: кофе. 60—80% наших продаж — это кофе, причём чаще всего в розницу, «домой».

— Где закупали кофе в первые годы?

— В Москве. Обычно закупал итальянский кофе. Вообще, в России, такие производители как я чаще берут зёрна у двух поставщиков: КЛД и СФТ («Импортеры кофе КЛД» и «СФТ Трейдинг», — прим. 2ГИС). Сейчас кое-что покупаем за рубежом сами, что-то у местных оптовиков, часть на аукционах.
~ 5 тонн
обжаренного кофе импортировала «Кафема» из Вьетнама
— Как выходили на иностранцев?

— Кто вас интересует?

— Ну, например, Вьетнам.

— Тут ничего сложного. Шли к помощнику консула [Вьетнама в России], просили контакты нормальных местных поставщиков. Нам дали адресочки, я списался и поехал. Это был 2007 год. Договорился с одной фабрикой, что она будет выпускать кофе под нашим брендом [«Кафема»], сделал дизайн фирменного пакета, логотип. Ну и всё: они засыпали свой кофе в пакеты и отправляли мне, а я его спокойно растаможивал и продавал. Писали так: «Произведено во Вьетнаме», фабрика такая-то, по заказу тех-то. Лет пять мы активно сотрудничали, но два года назад у них резко улучшилась экономическая ситуация, стали брать дороже за свою работу. Стало выгоднее обжаривать зёрна у себя в Хабаровске. Хотя я и до этого обжаривал, просто во Вьетнаме было дешевле.
Из-за «переезда» обжарки пришлось расширяться: в новые цеха я вложил около 50 000 $. Сейчас всё по-другому: можно купить машину для обжарки (на 5 кг кофе) за 10 000 $.
Так или иначе, Вьетнам остаётся одним из ведущих производителей кофе в мире (вторым после Бразилии, — прим. 2ГИС).

— Как менялась география поставок? Куда вообще добралась «Кафема»?

— Прежде всего, это страны Латинской Америки: Сальвадор, Гватемала, Гондурас, Панама, Колумбия, Бразилия. В Африке — Бурунди, Руанда, Уганда, Кения. Эфиопия. Есть Индонезия, Австралия — хотя там дороговато. Сейчас у меня есть возможность посещать разные страны в статусе судьи Cup of Excellence (международного конкурса производителей кофе, — прим. 2ГИС) и привозить действительно лучшие сорта со всего мира.
— Кто был основным покупателем вашего кофе? На кофейни и рестораны выходили?

— Мы в основном работаем на розницу. В ресторанах «Кафема» меньше востребована, так как там всё завязано на администраторах — людях, которые, во-первых, постоянно меняются, во-вторых, материально заинтересованных. Администратор должен найти приемлемый дешёвый кофе, чтобы иметь максимальную выгоду. Исключения составляют рестораны, где за кофе следит либо шеф-повар, либо хозяин ресторана. Вот тогда мы котируемся, у кофеманов мы в почёте. Но таких ресторанов — из 100, ну, может быть, два.

— Почему?

— Потому что типичный ресторан изначально устроен так, что его рентабельность и количество посадочных мест и проходимость волнует хозяев гораздо больше качества услуги.
Ресторан — это такой микроавтобус, а мы работаем в сегменте такси.
— Почему отказались от продажи своего кофе в местных супермаркетах?

— По двум причинам. Во-первых, это бизнес финансистов. Вообще, вендинг и продажа в продуктовых сетях — это бизнес маркетологов. Там что важно? Чья этикетка симпатичнее, у кого цены ниже, кто стоит на какой полке — вот такого рода вещи. В итоге цена в супермаркете формируется не из реальной стоимости товара и издержек производителя, а совокупностью усилий менеджмента. Я в такие игры играть не хочу. Вторая причина — условия продажи. Кофе должен определённым образом продаваться и определённым образом храниться. А сколько и как он простоит на полке в магазине, я не знаю. Так зачем мне рисковать и подставлять бренд?
— На вас только местные сети выходили?

— Да. Условному «Магниту» мы не нужны.

— А хотелось бы?

— Нет. Я плохо представляю наше сотрудничество с федеральными сетями. Это нужно иметь целый штат людей, контролирующих поставки и продажи во всех регионах. Не буду же я сам все точки объезжать (смеётся).
~ 300 000 руб.
содержание магазина в месяц
— То есть слетать на другую часть света с Cup of Excellence вы можете, а доехать до соседнего супермаркета — нет?

— Съездить-то несложно, а вот постоянно за всем следить нет ни времени, не ресурсов. (Пауза). Знаете, есть сети по продаже дорогих вин, а есть — по продаже дешёвых. Кадровая и логистическая структура «дорогой» сети не предусматривает продажу дешёвого вина, она под другое заточена. Ей не хватит ни оборота, не персонала, это экономически невыгодно. А магазин дешёвых вин не может продавать элитные сорта — у него нет обученных для этого специалистов, оборудования и, соответственно, не будет покупателей. Соответственно, чтобы захватить другие ниши и рынки, надо менять саму бизнес-модель. А я этого не хочу, мне там не кофмортно.
— А по ценам вы насколько подходите супермаркетам? У вас же продукция для ценителей, знатоков — не для масс.

— Хороший кофе — не обязательно самый дорогой. У нас приличный кофе стоит дешевле, чем в супермаркетах: у них 2500 руб./кг, а у нас от 1500. При этом кофе массового спроса (назовём его «агрокультура») — в «Кафеме» дороже на 20—30%.
50%
маржи потеряла «Кафема» из-за кризиса и падения рубля
— Когда и почему «Кафема» стала выпускать собственную технику — в частности, профессиональные кофемашины?

— Лет пять назад. Модель производства напоминала ту, что была опробована во Вьетнаме. Находили тайваньскую компанию, она выпускала под нашим брендом пару-тройку моделей кофемашин. Это же не такие уж сложные устройства — комплектующие почти везде одинаковые, принцип работы понятный. Чем больше у тебя заказ, тем больше ты можешь влиять на внешний вид изделия. Можешь заказать просто стандартную модель — она будет как у всех, но с твоей наклейкой.
Мы, надо признать, особо тогда не вкладывались, лишних денег не было. Но в целом наши кофемашины хорошо пошли, их раскупали, бренд закрепился.
Сейчас, к сожалению, такое производство перестало быть выгодным. Вместо кофемашин под собственной торговой маркой мы продаём технику известного бренда, привезённую из Испании или Шанхая. Она расходится лучше. Но всё равно это небольшие суммы — продажа «железяк» приносит «Кафеме» 15—20% выручки.
— Вы можете оценить, во сколько в целом обошлась трансформация «Кафемы» из мелкой локальной сети в амбициозную компанию с международными связями, своей торговой маркой и техникой?

— Это огромные деньги. Можно просто суммировать вложения в магазины. Сейчас их больше 20. Раньше открытие магазина стоило около $50 000, сейчас — раза в два больше. Ну, это так, чтобы открыть и удержать магазин на рынке. Провели четыре международных чемпионата, последний из которых [в Москве] обошёлся в 1 млн руб., а предыдущие — 500 000 руб. Региональные чемпионаты не считаю. Судейские поездки за рубеж тоже недешёвые.

— В каких городах сегодня представлена «Кафема»?

— В Хабаровске, Владивостоке, Комсомольске-на-Амуре, Благовещенске, Санкт-Петербурге, Москве и Ростове. Есть еще магазины в небольших городах, работают под нашим брендом.

— Закрывать магазины приходилось?

— Да, за 13 лет закрыли уже девять — четыре своих и пять по франшизе. Ну, это классика: не разобрались в бизнесе, допустили ошибки в менеджменте, мало заработали и закрылись. Кому-то мы не подошли по характеру работы, кто-то нам не подошёл. Обычно тут две причины: первая — экономическая, вторая — формат.
Люди уходят в сторону от формата, базовых правил компании и начинают подстраивать проект под себя или потребителя. Каждый второй считает, что к кофе отлично подойдут булочки, сладкие десерты — и всё, магазин превращается в буфет.
Сразу повышается оборот, франчайзи доволен, бизнес идёт в гору! Проблема в том, что, пока ты продаёшь булочки, ты не очень-то продаёшь технику и кофе. К тебе привыкают, как к кафе. А «Кафема» — это не кафе. В Новосибирске, кстати, точка закрылась ровно по этой причине. В Краснодаре тоже как-то не пошло. Сейчас наших магазинов там нет.
7
магазинов сети работают по франшизе
— В Москве, если не путаю, прошлой осенью закрыли магазин.

— Да. Было два — на Дмитровском шоссе, 100 и с весны прошлого года по осень — на Арбате. Аренда там обходилась в 450 000 руб./мес., мы не потянули, закрыли. Кризис — тяжело.
— Тем не менее свой последний международный чемпионат «Кафема» проводила именно в Москве. Оно того стоило? Имеет смысл пытаться конвертировать экспертный статус в прибыль?

— Чемпионаты — не просто соревнования и обмен опытом. Это дискуссионная площадка, где я могу пообщаться с участниками рынка и что-то для себя понять. Вот, скажем, меня довольно сильно волнует тема франчайзинга. Попросту говоря, я не до конца уверен, что он нам нужен. Я понимаю, в чём плюс такой модели развития, но франшиза отнимает много ресурсов, за партнёрами нужно постоянно следить. Мы выпускаем высококачественный продукт, и я привык лично за него отвечать. Это моя репутация. У большинства франчайзи такого нет: для них это just business, купи-продай. Есть, конечно, исключения. Наши китайские друзья открывают уже четвёртый магазин, и получается — условно, конечно, но всё же — что я импортирую кофе за рубеж. Вот вы знаете ещё российские компании, которые продают кофе за границу? Я не знаю.

Другой важный момент — это продвижение марки. После чемпионата нас чаще узнают, больше замечают, рекомендуют, на сайт заходят. В круг тех же рестораторов, о которых мы говорили, так проще войти. В общем, где-нибудь как-нибудь это всё аукается.
Посмотреть на карте Хабаровска
17.09.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: предоставлены Владимиром Ткаличем


Обложка:
Vintage Clip Art
Made on
Tilda