I'm Siberian


Новокузнецкие дизайнеры Владимир Черепанов и Евгений Старостенко сумели превратить Сибирь в бренд и заработать на нём миллионы. Их футболки I'm Siberian видели во всех концах света, теперь бизнесмены собираются привозить иностранцев в Сибирь — об их «белых пляжах» на снегу уже раструбил Daily Mail.
Бренд I'm Siberian запустил целую индустрию опознавательных знаков для сибиряков за границей — футболки, толстовки, шапки, очки, обложки на паспорт и даже презервативы. За три года интернет-магазин, продающий дорогой текстиль с логотипом-снежинкой, вырос в без пяти минут холдинг со своим туристическим агентством, оброс партнёрами и возвёл морозную тайгу с медведями в натуральный культ. Как начать большой бизнес с одной футболки, как захватить торговые центры без арендной платы, выйти сухим из воды после провальных акций и заставить мировые СМИ работать на себя, — рассказал в интервью 2ГИС Владимир Черепанов, креативный директор I'm Siberian.
Владимир Черепанов
Креативный директор I'm Siberian
АлтГУ (социолог), 37 лет
I'm Siberian (IMS) существует всего три года, а попытки описать Сибирь как уникальную территорию, кажется, предпринимались всегда. Ваш проект мог появиться раньше?

Наверное, мог. Во всяком случае, пару лет идея пролежала в столе, мы ей не занимались. Я просто сделал себе футболку I'm Siberian, съездил с ней за границу и выложил фото в соцсетях. И тут же пошли комментарии в духе «где-взял-тоже-хочу». Тогда мы с дизайнером Евгением Старостенко (арт-директором I'm Siberian, — прим. 2ГИС) сделали первый тираж футболок, около 100 штук, быстро их распродали и запустили второй. Никаких заёмных средств и больших вложений не было — делали, в общем-то, для себя.

Что-нибудь похожее на IMS до старта проекта встречали?

Что-то было, но не в системном виде, типа футболок «Я русский» или «Я тувинец». У нас уникальна сама платформа проекта. Это не столько бизнес, сколько социальный проект, целью которого является популяризация Сибири. Хочется будить людей и использовать для этого актуальные формы коммуникации. С нами вместе работают десятки авторов по всем миру — кого-то приглашаем, кто-то обращается сам.
А в чём, собственно, социальная нагрузка проекта? Какую общественную потребность вы удовлетворяете?

Потребность в самоидентификации. Мы увидели, что люди очень здорово откликаются на эти вещи, что ответ на вопросы о том, кто мы и что здесь делаем, являются одними из самых важных. Кажется, что это что-то далёкое, но это правда важно. Когда ты находишься за границей, возникает желание заявить о себе как о сибиряке. А как? Мы помогаем решить этот вопрос.

Не было бы правильнее в таком случае участвовать в благотворительных проектах? Например, акциях поддержки пострадавшим от наводнений на Алтае или пожаров в Хакасии. Ведь можно было бы отправить туда пару сотен своих футболок, доказав, что сибиряки помогают друг другу в беде?

Мы делаем то, на что хватает сил. Если удаётся сделать что-то полезное, делаем. Когда начались пожары в Хакасии, мы обратились к нашим подписчикам, чтобы собрать помощь. Собрали и отправили. Просто это отдельный разговор, мы не совсем про это. Мы не фонд. Помогать кому-то конкретно в отдельных проектах мы можем, но вот так, чтобы директивно и постоянно, этого нет. Скажем, к нам пришли альпинисты: собрались на Эльбрус, готовы даже автостопом. Мы придумали проект, в котором предложили 2000 сибиряков разместить свои фотографии на флаге, а ребята подняли бы его на вершину. Желающие нашлись очень быстро, и экспедиция случилась. Вот мы так примерно работаем — через проекты, события.

Есть ли у вас какие-то проекты, связанные с защитой природы? Планируете ли их в будущем? Скажем, есть достаточно известная акция по сбору мусора на Байкале.

По сути, весь наш проект основан на идее новой экологии: уважение к природе — это уважение к самому себе, и Сибирь, пожалуй, главное место в мире, где природа сильнее человека. Не просто говорить «не надо мусорить», но создавать условия, в которых каждый из нас будет воспринимать природу как источник жизни и вдохновения, по-настоящему, искренне. Пойти немного дальше, учиться у природы, чтобы создавать новое.
200 руб.
цена места на флаге IMS на Эльбрусе
Вы часто рассказываете, что IMS появился как реакция на расспросы иностранцев о Сибири, для которых это белое пятно на карте, страна холода и медведей. Каким образом IMS меняет эту точку сборки?

Не думаю, что эти стереотипы надо ломать. В них есть мощный креативный заряд, с которым мы сами можем развиваться и идти вперёд. Признаюсь, сначала меня это тоже смущало.
Я говорил: «Нет, ну вы что! У нас много развитых городов с университетами, культурой!». Но позже понял, что это абсолютно бессмысленно.
Не потому, что не верят, нет. Просто это неинтересно. Университеты есть в любой стране. А у нас есть уникальные вещи: климат, пространство, природа, морозы. Все наши мифы и легенды оттуда. При этом толком никто ничего не знает. Сибирь — это реально непознанная земля, в которой живут невероятно выносливые люди. В нас осталась какая-то дикость. Отъехал на 200 км, и тебя уже могут съесть. И, поверьте, это гораздо интереснее, чем показывать наши города и демонстрировать, как далеко продвинулась наша наука. Потому что если ты рассказываешь про местного учёного, то всем всё равно кажется, что он работал в сугробе, а медведи подносили ему материалы и инструменты. От нас ждут чуда, чего-то по-настоящему важного и революционного. Зачем бороться с мифами, если они могут помогать и вдохновлять на новое?
И как вы их используете? Что и кому объясняет белый текстиль с синей снежинкой?

Мы транслируем набор ценностей, модель поведения. Мы говорим: «Жизнь в Сибири уже подвиг». Когда человек позиционирует себя как сибиряк, ему уже в падлу делать какие-то [плохие] вещи. У нас нет чёткой линии, которая раскладывала бы по полочкам, что к чему. Кстати, удивительно, но несмотря на большое распространение и популярность [Сибири], эффекта «Тагила» до сих пор не происходит.

То есть вас не смущает, что в 21-м веке вы продвигаете Сибирь через условные «баня, водка, гармонь и лосось»? Почему у вас везде фигурирует только природа и нет ни слова про уникальные объекты другого типа — от Транссиба до Академгородка, от Саяно-Шушенской ГЭС до Оперного театра в Новосибирске?

В любом образе есть вещи первого и второго порядка. Сейчас задача в том, чтобы вызвать интерес к Сибири в целом — и проще всего, поверьте нашему опыту, сделать это через природу. Конечно, учёным больше интересен Академгородок, а театралам — Оперный театр. Однако это не отрицает мифы, не меняет здешнюю картину мира. А она такова, что природа решает всё. Это не пасторальные ландшафты и пейзажи, это стихия. И она сильнее человека. Вот что завораживает.

Вы не слишком романтизируете Сибирь? Или только за счёт такого преувеличения проекты, подобные I'm Siberian, и работают?

Если брать глобально, то наши конкуренты — не в коммерческом смысле, а в плане борьбы за внимание — это реклама и Голливуд. Они тоже рассказывают истории, используют мифы. Наша задача — делать нашу внутреннюю тему интереснее, выиграть в открытой конкуренции. Нам нужны свои современные, по-настоящему актуальные символы и традиции, на основе которых могут появляться новые идеи, технологии, отношение в себе и к миру.
Не боитесь, что вам скоро не хватит образов «суровой Сибири»?

Символов довольно много. Есть внешние — это медведь, тайга, мороз. Причём тему мороза можно развивать сколь угодно долго. Плюс новые события подкидывают дров. В этом году появились совершенно замечательные полярники, которые толкали самолёт. Такое нельзя придумать, это просто случилось, и это классно. Символов хватит на тысячу лет, это огромный атомный реактор. Просто нужно не уставать смотреть свежим взглядом, открывать эти вещи заново.

Уговорили. Как складывалась продуктовая матрица IMS?

IMS — это чисто зарубежная тема, и в основном её покупают для того, чтобы выехать на отдых, позагорать на пляже или съездить в новую неизведанную страну. Понемножку стало понятно, что нужно делать: обложку на паспорт, маркировки для велосипеда и машины, очки для авиаперелётов, разные мелочи. Ну и одежда, конечно. Мы ведь выпускаем не просто товары, а полноценные медианосители, с помощью которых рассказываем о себе и регионе. Все, кто носят наши вещи, являются «евангелистами» нашей идеи.

Что продаётся лучше всего?

Футболки, обложки на паспорт, толстовки. Общее количество проданных вещей, сувениров и аксессуаров составляет около 40 тыс. штук.
20 000
футболок продали I’m Siberian
Откуда берёте материалы? Где производите товар?

Вообще, стараемся как можно больше производить в Сибири, но пока в основном — Москва. Кое-что в Кемерово и в Новосибирске.
В общем, так: футболки — Москва, толстовки — Иваново, обложки на паспорт — Питер.
При том уровне качества, который нам нужен, так получается выгоднее всего.

А «медвежьи кеды» за 99 000 р. — это такая шутка?

Мы их сначала нарисовали. Была идея ремикшировать то, что придумал Nike для «Назад в будущее» (копию кроссовок героя фильма Марти Макфлая, — прим. 2ГИС), и адаптировать под Сибирь. Нашли производителей в Румынии, но себестоимость с учётом доставки получилось такой, что меньше чем за 99 000 мы их продавать не можем (на момент публикации интервью цена составила 49 990 р., — прим. 2ГИС). Их пока никто не покупал, все просят скидки, звонят-пишут. Так что пока это больше наш трофей, чем товар. С другой стороны, раньше многие жаловались, что у нас всё «дороговато». Теперь, когда запустили кеды, жалобы прекратились. (Смеётся).

А если серьёзно, все эти ботиночные дела — одни из самых сложных. Требуется большой размерный ряд, хороший продакшн и качество при высокой себестоимости.
У всех на слуху была история с презервативами IMS — при этом вы сами оценивали её как «неоднозначную и спорную». С тех пор ничего подобного не появлялось. Решили не рисковать?

Презервативы — это идеальный медиапродукт с минимальными затратами. Естественно, мы предполагали, какой будет реакция, и хотели слегка разбудить аудиторию, пошутить, повеселиться. А потом стало понятно, что это сам по себе неплохой медиапродукт, такой запасной вариант на чёрный или, наоборот, белый день.
150 руб.
цена презервативов I’m ******* Wild
Новость о I'm ******* Wild распространили сотни СМИ, включая международные; кто-то шутил, что сибиряки так греются на морозе. Мне кажется, в линейке должна быть перчинка.

Репутация не пострадала?

По-моему, даже наоборот. Кстати, с этой работой мы попали в список лучшей упаковки года России по версии Adme.

Не думали переделать часть линейки под внутренний туризм? Ну, например, выпустить футболки «Я сибиряк», а не I'm Siberian.

У нас есть футболка «Сибирь» с большим медведем.
Наверное, запустим «Я сибиряк», но это будет больше спортивная история — такой Сибиряк-здоровяк, силач и морж.
В Сибири родилось множество спортсменов мирового уровня, они здесь выросли и первых успехов добились у себя дома, но об этом мало кто знает. Нужно рассказывать, показывать, выводить на актуальный уровень. У нас есть свои спортивные легенды.

Вам интересна сибирская кухня, фермерская еда? В них есть коммерческий потенциал?

Здоровое питание — тема, которую мы точно будем поднимать. В Сибири многое есть в самой дикой природе — выходи и бери. Например, облепиха. Она пользуется бешеной популярностью на Востоке, уходит огромными партиями в Монголию, Китай и Японию. Там это чудо, а у нас обычная ягода, которая растёт рядом с нами. Мы будем вытаскивать такие штуки на поверхность, актуализировать их. Возможно, это будет не просто ягода в чистом виде, не просто облепиховый сок — можно добавить другой сок, делать коктейли, что угодно. Те же полезные травы. Иван-чай сейчас по продажам сильно уходит вперёд — что логично. В нём нет кофеина, он самый полезный. А если все это смешать с травами Алтая и добавить туда родиолы розовой, то получится настоящий энергетик, который действует мощнее любых искусственных заменителей. Есть ещё кедровые орешки, можно делать кедровое молочко — идеальное белковое питание для спортсменов.
В Барнауле интернет-магазин «Еда рядом» продаёт хлеб из бересты, местный камамбер и пуэр. Совместные проекты рассматриваете?

Предложений очень много. В Кемерово есть «Калина-Малина», компания, которая тоже работает с фермерской едой. Мы открыты для коллабораций и совместных проектов как с компаниями, проектами, так и с авторами — дизайнерами, художниками, режиссёрами, иллюстраторами, музыкантами, бизнесменами.

Вы не берете паушальные взносы и роялти с региональных франчайзи-партнёров. Почему?

Классические бизнес-схемы — не для нас, мы изобретаем свои. Конечно, набиваем шишки, но для нас очень важно сохранить независимость от финансов, оставаться социальными.
Если развивать классическую франшизу, нужно привлекать инвесторов и выполнять правила игры, идти на поводу маркетологов и бизнес-консультантов.
Мы выбрали свободу и пошли по своему пути: отказались от всех возможных рисков для наших представителей, затрат на аренду и продавца. Сейчас открыть наше представительство проще простого. Найти работающий магазин, отель, бар, офис, оформить место продажи и заказать стартовую партию наших вещей.

По формату это такой «дружеский магазинчик». В этой схеме ни продавец, ни аренда не нужны — ребята договариваются с магазинами, где продаются игры или сувениры, о том, что они займут одну витрину. В Кемерово, например, точка расположена в магазине цветов. И нам жутко рады — магазин набирает трафик и аудиторию.
50 000 руб.
цена стартовой партии IMS
Ну это же всё равно аренда.

Не совсем. Обычно другие схемы и варианты. Люди просто договариваются, как им удобно взаимодействовать: иногда это фиксированная сумма от оборота, иногда проценты от прибыли. Сейчас мы в таком режиме работаем в 5—6 городах — Красноярск, Железногорск, Кемерово, Новокузнецк, Омск, Томск, Новосибирск. Готовится к открытию Москва, Берлин, Рим.
А как контролируете эти точки?

Контролировать практически не приходится. Наши представители, по сути, хорошие знакомые, друзья, увлечены проектом и улучшают его в своём городе, дают ценные советы нам.

Но цены назначаете вы?

Да, они привязаны к ценам на сайте.
10 000 000 руб.
заработал IMS в 2014 году
Минусы у «дружеских магазинчиков» есть?

Минус в том, что в такой торговой точке мы не можем представить весь ассортимент. Там априори не может быть 50 видов толстовок.

Закрывать точки приходилось?

Да, когда мы начали работать по классической бизнес-схеме с отдельными точками, большой арендой на трафике. Оказалось, в этом нет необходимости. В основном покупатели находят нас сами.

В каких городах лучшие продажи?

Красноярск (вместе с Железногорском), Новосибирск, Кемерово, Омск.

Откуда приходят новые покупатели?

Большая часть — это интернет, соцсети. Люди узнают о нас из новостной ленты своих друзей, переходят на сайт, понимают, что в их городе есть наш магазин, или делают покупки онлайн. Мы, кстати, не отправляем продукты в те города, где есть наши магазины, и получается такая взаимовыгодная история.
Кого считаете своим конкурентом?

Сложно сказать. Кто-то выпускает футболки, кто-то атрибутику. Есть брендинговые агентства, есть медийные проекты — «Сибирь и Точка», «Уголки Сибири». Есть крутые производители вещей из дерева «Бревно», производители диких соков «Таежный Дар» из Красноярска и ещё много мощных начинаний. Отдельно стоит вспомнить художников Дамира Муратова (Омск) и Василия Слонова (Красноярск) за которыми интересно следить. Мы все делаем большое дело.

Но есть же, скажем, «Экспедиция» — у них тоже футболки, сувениры, наборы для турпоходов, особое отношение к природе. Вы на них не выходили?

Да, они клёвые. Один проект Руян (экогород для молодых предпринимателей в Томской области, — прим. 2ГИС) чего стоит. Думаю, мы ещё поработаем вместе.

Весной вы открыли собственное турагентство. Как оно устроено? Чем вы собираетесь заниматься?

Мы пригласили эксперта с отличным опытом, чтобы заниматься развитием внутреннего туризма.
Хотим доказать жителям Москвы и Питера, что для выходных в Шерегеше вовсе не нужна палатка, а путешествие на Байкал, в Алтай, Саяны, Ергаки или Якутию перекроет по впечатлениям поездку в самые экзотические места мира.
Есть мнение, что вы станете ещё одной электронной площадкой для продажи туров, не более.

Ну нет. У нас акцент на живое общение, на экспертный подход и системное присутствие в медиапространстве. Сейчас перелет из Москвы в Сибирь доступнее, чем на зимние курорты в Австрию, Францию, Испанию, и мы готовы предложить действительно потрясающие и пока не настолько известные сибирские места с хорошей инфраструктурой и высоким уровнем комфорта.
Вы до сих пор не вкладываетесь в прямую рекламу — наружку, буклеты, материалы в СМИ. Почему?

Потому что это всё больше не работает. Точнее, работает, если вкладывать огромные деньги. А нефтяной трубы у нас нет. Наружная реклама на улице — это братская могила, какое-то безумие. Информационный мусор, который не вызывает ничего, кроме раздражения. Мы действуем иначе — придумываем события, которые были бы действительно интересны для журналистов и читателей. Это гораздо эффективнее.

Как вы тогда определяете успех рекламных кампаний и промо?

По количеству охваченных медиа, отзывам о проекте и, в итоге, по результатам покупок.

Самое мощное промо — «Белые пляжи Сибири» (видеоролик, в котором девушки в бикини отдыхают на снегу, как на побережье, — прим. 2ГИС)?

Пожалуй, да. Презервативы и пляжи. По-моему, мы даже релиза не готовили. Редакторы газет просто взяли описание проекта из наших групп во «ВКонтакте» и Facebook и стали его распространять.
И вот тогда мы сделали пресс-релиз, так как без пояснений всё стало принимать самые неожиданные формы. Оказалось, журналисты могут придумать всё что угодно.
Кстати, да.

Когда новость проходит 3—4 звена, она искажается до неузнаваемости. Мы выпустили релиз, всё доходчиво изложили, но в сюжете LifeNews пошли искажения. Вдруг на них сослался британский Daily Mail: вышла совершенно безумная история про активность министерства туризма РФ, готового построить сеть пятизвёздочных отелей для наблюдений за северным сиянием в Красноярском крае. И вот «Белые пляжи» — это как бы промо этой грандиозной идеи. А потом уже российские СМИ стали ссылаться на Daily Mail и так до бесконечности. (Смеётся).

Так Daily Mail с вами совсем, что ли, не связывался?

Нет! В том и дело. В их статье была прямая речь нашего представителя Алексея Телешова, по их версии, «главы департамента туризма РФ». Я потом у него уточнил, никто ему не звонил, на 100% всё придумано. Но это весело — Daily Mail придумал легенду за нас.
Экспедиции как промо IMS себя оправдывают? Это удачный способ заявки о себе?

Да, но затратный по времени. Например, «Большой экспедицией на Эльбрус» мы постоянно занимались целых три месяца, но результат был потрясающий. По разным оценкам, мы собрали огромную аудиторию от трёх до шести миллионов человек по всему миру.

Собственные средства вкладываете?

Да, и они быстро возвращаются за счёт роста. Но главные вложения — мозги, опыт, рабочее время. Большие деньги [в экспедиции] не вкладываем, как, впрочем, и не зарабатываем.

Как быть с неудачными восхождениями? На Альпы вы не попали и об этом многие написали.

Да, мы собирали деньги на флаг, чтобы ребята поднялись на Альпы. К сожалению, они не смогли этого сделать, подвели погодные условия, пришлось вернуться. Конечно, в плане репутации было довольно обидно, мы очень сильно переживали по этому поводу и решили вернуть людям деньги. Вернули деньги спонсорам. Однако в целом мы максимально добросовестно откатились назад. Многие писали, что деньги им можно не возвращать — «оставьте на следующий поход, мужики». Мы не отступим, восхождение будет.

Финансовые потери были существенными?

Да.

Вам когда-нибудь предлагали продать I'm Siberian?

Было несколько предложений. Но мы поняли, что развития не будет. Люди говорили: «Нам нравится, хотим себе». А зачем «хотим» — непонятно. Мы готовы к взаимодействию с финансовыми структурами, которые будут вкладываться в развитие проекта — но именно в развитие, а не чтобы говорить: «Я купил I'm Siberian».
Посмотреть на карте Новосибирска
29.07.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: vk.com/imsiberian


Обложка:
Clear Creek Canon, Rocky Mountains. A. F. Bunner
Made on
Tilda