ГОЛОВУ С ПЛЕЧ
Pre-party бар «Голову с плеч» превратил суматошные сборы на вечеринку в духе клипа про лабутены — в саму вечеринку. В заведении удачно скрестили салон красоты, бар с авторскими коктейлями и креативный лофт для любых мероприятий — от показа мод до закрытых презентаций и концертов звёзд.
Проект «Голову с плеч» поначалу спутал все карты московским тусовщикам и повзрослевшим хипстерам: в просторном дизайнерском помещении без каких-либо перегородок мирно сосуществовали бар, барбершоп, танцпол, тату-салон и галерея. Странная мультиформатная площадка на все случаи жизни меняла конфигурацию практически каждую неделю и обновляла зонирование в зависимости от нужд, как продвинутая квартира-студия. Успех, впрочем, не заставил себя ждать. Новые гости, забегавшие в бар на пару коктейлей для поднятия настроения или укладки, всё чаще становились постоянными посетителями и оставались в баре на всю ночь. В интервью 2ГИС совладелец и управляющая «Голову с плеч» Ирина Черемисова рассказала, как организована работа внешне хаотичного проекта, почему концепция pre-party бара себя исчерпала и что всё-таки приносит месту наибольший доход.
Ирина Черемисова
Управляющая pre-party бара «Голову с плеч»
РГТЭУ (юриспруденция), МНЭПУ (журналистика)
Откуда вы? Чем занимались до «Голову с плеч»?

По образованию журналист и юрист, у меня два высших [образования]. Я занималась ивентингом, бизнес-консалтом, работала в разных компаниях. Профессий было много. В какой-то момент я поняла, что знаю, что такое ивент-рынок, бар, и как примерно устроен рынок бьюти-услуг. Концепция проекта и его аудитория сложилась сама собой.

Изначально команда сформировалась вокруг одного барбер-мастера, но в целом мы универсальны и взаимозаменяемы. Например, каждый из нас бармен. И даже я, будучи на девятом месяце беременности, стояла за барной стойкой (улыбается), и это была такая фишка бара — «беременный бармен». Поэтому мы никого не ищем, команда формируется сама по себе, к нам приходят люди, влюбляются в нас и в атмосферу и остаются навсегда. В разные дни на ресепшене, в баре и бьюти-зоне может находиться один и тот же человек.
Что было самым сложным на старте?

«Голову с плеч» — проект спонтанный, андеграундный и вне какого-либо формата. Мы не сразу сумели донести его идею до СМИ и аудитории. Нас постоянно переспрашивали: «Так вы салон красоты или бар?» Мы пытались объясниться многосложными конструкциями, но поняли, что в одну конкретную лазейку всё равно не попадём, а искать аналогии бессмысленно. До нас не было таких проектов. Мы объединяем несколько видов деятельности: бар, ивент-площадку (модные показы, выставки, презентации, вечеринки, семинары) и бьюти-зону. Это мультиформатная площадка, и чтобы не иметь отношения к барбершопам, тату-салонам и коктейльным барам, мы прямо на вывеске указали «pre-party bar». Что тоже, в общем-то, ни о чём не говорит (улыбается).

Формат «pre-party» предполагает, что народ у вас надолго не задерживается и уезжает после пары коктейлей?

Мы тоже так думали. Человек приходит, приводит себя в порядок, выпивает пару бокалов, расслабляется и едет куда-то дальше. Поэтому мы рассчитывали на сотрудничество с разными площадками и ночными клубами через обмен аудиторией и анонсы мероприятий. Можно было раздавать флаеры других клубов, скидки на коктейли, «вписки» на вечеринки — вариантов много. Но в итоге всё вышло иначе.
Выпивая несколько коктейлей здесь, человек либо уже никуда не уезжал, либо меньше выпивал в другом месте. В худшем случае клиента теряли и мы, и партнёры: у нас не остался, у них ничего не заказал.
По-моему, по сценарию pre-party действует лишь один из десяти, все остальные приходят к нам на весь вечер. У нас те же танцы, свой живой DJ, друзья здесь, всё здесь — зачем уезжать?

На час-два люди приходят на презентации и семинары; по большей части это случайная публика. Те же, кто понимают, что такое «Голову с плеч», остаются. Кроме того, как и во всей Москве, у нас бывают закрытые вечеринки, на которые просто так не попадёшь. С них тоже, кстати, мало кто уезжает.

Как вам удалось заполучить помещение в центре Тверской?

Мы сразу понимали, что у проекта должен быть суперлокейшн: в центре, в комфортном презентабельном месте, с парковкой и хорошим видом на улицу. Когда же я пришла смотреть это место, меня отвели на балкон. Это теперь культовая зона абсолютно. Не знаю, как это происходит, но сколько бы ни было человек на вечеринке, всё равно все умещаются на балконе. Оттуда открывается шикарный вид на Тверскую, очень красиво. Вековая лепнина наверху, очень благородная старина.
Нам повезло. Мы вовремя узнали, что отсюда съезжает арендатор, и быстро всё решили. Дело ещё в том, что это не самое очевидное место для питейного заведения, здесь никогда не было бара (в последние годы располагались офисы, — прим. 2ГИС), у людей нет привычки приходить сюда вечером. Кроме того, мы находимся на втором этаже, а вход — это обычная подъездная дверь. Что думает обычный прохожий? Что где-то в этом здании, судя по вывеске, находится бар, но вряд ли прямо за этой подъездной дверью. Он заходит и видит лестничный проём, как в коммуналке. Думаю, это оттолкнуло многих потенциальных арендаторов. Мы ничего не меняли, внутри убрали весь гипсокартон, и оказалось, что там идеальный красный кирпич. Разумеется, всё оставили, нам как раз был нужен интерьер как бы лофта.
100 000 $
общие вложения в проект
Какой у вас график работы? Кажется, салон красоты, бар и шоурум не могут работать одновременно.

Мы работаем семь дней в неделю. С четверга по субботу — круглосуточно. Если нужно, мы можем перенести бьюти-зону в другое помещение, и оказать услуги там. В этом смысле наше зонирование условно, потому что в конечном счёте атмосфера-то одна: тут DJ, тут кого-то стригут, тут маникюр, тут пьют коктейль, тут танцуют. А потом, после трёх коктейлей, идут делать окрашивание.

Но изначально вы на чём собирались больше зарабатывать? На бьюти-зоне или баре?


Бизнес-модель в том и состоит — в совмещении — и по-другому она работать не будет. Классический бар зарабатывает в Москве два-три дня, а в будни он просто отбивает расходы, и то с трудом. В салонах красоты спрос есть и в будни, и в выходные. Поэтому это история про то, как не уйти в минус и не иметь «пустых» дней. У любого специализированного узкого формата есть свои ограничения, а у нас получается, что нет: в будни мы салон красоты, в пятницу-субботу — бар, на выходных — ивент-площадка. Разумеется, бывает, что задействованы все направления сразу, но не всегда.
А сейчас на чём больше зарабатываете?

Сложно сказать. Сейчас, наверное, вышли вровень. Думаю, скоро бар будет приносить больше. Всё зависит от множества мелких факторов, включая погоду. Если на улице дождь, вряд ли к нам пойдут девушки за мейкапом и укладками, зато могут зайти молодые люди за чем-то крепким. А может, бороду подстричь (улыбается).

Как вы получали разрешительные документы и лицензии? Для бара — на алкоголь, для салона красоты — на косметологические услуги?

Стрижка и бритьё — это не косметологические услуги, на них не нужна лицензия. Как и на всё остальное, чем мы занимаемся, кроме бара. По счастью, рядом с нами нет медицинских или образовательных учреждений, поэтому проблем не возникало.

У вас, должно быть, очень пёстрая аудитория. Гости презентаций, например, и завсегдатаи бара — это сильно разные люди?

Конкретно в этом случае — нет, иногда одни и те же. А вот посетители салона красоты — это другое. Чуть выше среднего возраста, зрелые, успешные, занятые и постоянные в привычках. Они всегда за рулём, обычно не остаются на «развлекалку». Хотя есть и чисто тусовочная аудитория, там люди после барбера идут в бар. Не знаю, по-моему, большая часть наших гостей разделяют одни ценности, понимают друг друга, у них схожий вкус. В целом ядро такое: от 20 до 45 лет, люди из фэшн-бизнеса, пиара, рекламы, творческие люди, звёзды. То, что несколько лет назад в Москве назвали бы «креативным классом», но сейчас эти рамки не фиксированы, и непонятно, о ком идёт речь.
Кого считаете своим конкурентом?

Прелесть нашего формата в том, что он убивает вопрос конкуренции с узкопрофильными заведениями, в которые люди ходят, чтобы просто подстричься или выпить. Наши клиенты приходят за тем, чего в других местах нет: атмосферой, людьми, событиями. «Голову с плеч» не только про качество и профессионалов, мы ещё про настроение. Из-за чего, кстати, некоторые иногда страдают, потому что ехать на Тверскую за 15-минутной услугой иногда бывает влом, но что поделать (улыбается).

Как поступаете с клиентами, которые после серии коктейлей требуют новую причёску во что бы то ни стало и готовы заплатить за неё любые деньги?
Есть внутренний неписаный регламент: клиент должен видеть в тебе друга, а ты в нём — всегда — клиента. Если ты понимаешь, что человек действительно пьян, стрижку и уж тем более окрашивание лучше отменить.
Но я не помню у нас таких ситуаций — здесь ещё никто настолько не напивался, чтобы не суметь удержаться в кресле (улыбается). В «мясо» здесь не пьют.

Минусы у мультиформатных площадок есть?

Всё, что я вам перечислила и назвала плюсами, можете смело относить и к минусам. В той или иной мере, ты обо всё это спотыкаешься. Если на вечер запланирована большая презентация, то бьюти-зона работает до 20:00. Если барбер встал в смену, сегодня он уже не будет барменом. Если у тебя закрытая вечеринка, ты теряешь трафик. Или взять балкон: он прекрасен, но это второй этаж, а не вид над городом. У нас необычный вход, но по факту это подъездная дверь с коридором. Нам правда нравится наш формат, но — просто чтобы читатели понимали — у нас нет выходных. Это колоссальный труд, постоянная загрузка. И каждый понедельник с чистого листа: надо подготовить анонсы, интерьер, программу.
Отдельный момент — продвижение и реклама. Пробовали на Яндексе, Google, 2GIS. А как нас продвигать? В какие рубрики и категории ставить? От этого зависит рекламная стратегия. Отдельные успехи есть, но в целом, если честно, это всё ещё нерешённая задача. Отдачи от прямой и контекстной рекламы почти нет. Переходы на сайт не дают живого клиента. С соцсетями работать гораздо удобнее и эффективнее: ты всегда на связи с аудиторией. Можно мотивировать людей прийти к тебе на мероприятие, узнавать про их планы, делать опросы, чтобы спрогнозировать их ожидания.

Что лучше — Facebook или «ВКонтакте»?


«ВКонтакте» мы вообще не пользуемся. Facebook и Instagram — вот где наша аудитория. На нас подписаны сотни людей, и каждого из них мы знаем в лицо: это чей-то друг или приятель. А «ВК» не работает. Зато оттуда в своё время приходило много мастеров. «ВК» — это больше не про Москву, а про регионы. Здесь много талантливых людей, приехавших со всей страны, они делают карьеру, растут, но привычки остаются. Вот одна из привычек — это «ВКонтакте». Там все их друзья, а клиенты — в Facebook.
≈ 1000
гостей в месяц
Что будет с проектом дальше?

Мы планируем развивать «Голову с плеч» как сеть филиалов по всей Москве. Далеко не все бывают в центре, и кому-то действительно неудобно ехать к нам ради одной услуги. Хотим разбиться: маникюрный салон, барбершоп, бар-кофейня и так далее. Это история для постоянного клиента: он уже знает, что его ждёт, как называется услуга, сколько она стоит. Просто ему здесь ближе, и не нужно никуда специально ехать.

Это разве не разрушит концепцию и бизнес-модель?

Нет. Если грамотно всё оформить для потребителя, то «дочки» «Голову с плеч» будут со своей атмосферой и аурой места. Просто если тебе нужно быстро подстричься, а в бар можно забежать потом, то это просто выбор места — условно говоря, на Тверской или в Мытищах. В одном районе будет наш бар, в другом — салон красоты. Если нужно всё вместе — люди знают, где нас найти.
Посмотреть на карте Москвы
2.03.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Дмитрий Бубонец

Обложка:
The Morning Toilet (La Petite Toilette), Pietro Antonio Martini
Made on
Tilda