ФЁДОРМИХАЛЫЧ


В книжном магазине «Фёдормихалыч» варят кофе, распродают старые книги не поштучно, а по толщине издания, предлагают покупать романы наугад и рекомендуют товары конкурентов — словом, делают всё, что не могут себе позволить крупные сети. За это его и любят.
Магазин «книг, встреч и подарков» «Фёдормихалыч» придумал и открыл красноярский предприниматель Юрий Калашников зимой 2014 года. Уже через полгода он запустил схожий проект, но уже для детей — «Корнейиваныч». Лёгкое панибратство в обращении к классикам и в то же время серьёзный подход к выбору качественной литературы закрепили за новыми книжными статус «умных» и «европейских». Оба магазина продают книги небольших, но важных для аудитории издательств (Corpus, «Самокат», «Манн, Иванов и Фербер» и других), продвигают местных авторов и почти каждый день устраивают мероприятия для покупателей. Недавно на пару часов продавцом «Фёдормихалыча» стал краевой министр культуры, а Юрий Калашников взял премию «Серебряный лучник». В интервью 2ГИС он рассказал, как продавать книги, когда в твоём городе есть «Читай-город», что нужно и не нужно делать с аудиторией «ВКонтакте» и почему нет смысла вкладываться в рекламу.
Юрий Калашников
Директор магазинов «Фёдормихалыч» и «Корнейиваныч»
КрасГУ (биолог), 30 лет
Чем вы занимались до «Фёдормихалыча»?

Работал в клинике, мыл мазки, был на Севере, занимался технологиями добычи золота, изучал производство грибов, преподавал школьникам. Шесть лет назад отовсюду уволился и стал предпринимателем. «Фёдормихалыч» — мой второй бизнес. Первый связан с экспертизой в области строительства: тепловизионная диагностика, ввод в эксплуатацию объектов недвижимости, энергоаудит. Основная прибыль — там.

Почему книжный?

Это эксперимент. Мне интересна розница, и я хочу понять, как устроен этот бизнес. А книжки потому, что я вырос в читающей семье. У меня большая библиотека, у супруги — тоже. Плюс в Красноярске ежегодно проходит Красноярская ярмарка книжной культуры (КРЯКК). Мы увидели, что есть аудитория, которая интересуется новыми книгами. А дальше — дело техники. Пишешь в издательства, получаешь прайс, покупаешь книги, распаковываешь коробки и ставишь на стеллажи. Кстати, мебель сделали сами. Весь дизайн и фирменный стиль — прямо в Word'e.

Наконец, это же не продуктовый ритейл. Там, если дело не пошло — всё испортится, ты останешься в минусе. А у меня до сих пор стоят несколько книжек ещё из первой партии — и ничего. Оставлю на память.
350 книг
первый ассортимент
1 млн руб.
вложения в запуск
50 м²
площадь магазина
На какие проекты ориентировались? Какие книжные держали в уме?

Никакие, tabula rasa. В конце января придумали, в начале марта открылись. Надо было успеть захватить праздники, потому что потом коматоз — ничего не продашь. Не было времени на раздумья, метания и изучение рынка, всё дотачивали уже по ходу. Отталкивались от субъективного образа книжного магазина, в который бы хотели вернуться сами и позвать друзей. Под себя примеряли и немного ориентировались на КРЯКК. Там разная аудитория, но павильоны с детской и взрослой литературой пользуются примерно одинаковым спросом. Мы решили, что молодые мамы — точно наш клиент.

Ошибки были?


Огромное количество. Неправильно подобрали ассортимент, не прощупали рынок, недодумали формат. Но это грабли, на которые нельзя не наступить.

Как вы можете описать формат «Фёдормихалыча»?

Мы за низкий темп, неспешность, диван и кофе. Без беготни. Вторая штука — уклон в естественную науку, просвещение. У нас нет эзотерики и всякого бреда ни в ассортименте, ни в мероприятиях.
Что продают

Как складывался ассортимент?

Исключительно вкус супруги. Деловая литература, non-fiction, классика, детские книжки. Мы ориентированы на небольшие издательства, которые слабо представлены в Красноярске: «Новое литературное обозрение», «Манн, Иванов и Фербер», «Самокат», «Розовый жираф», «Поляндрия», «Ad Marginem», «Лимбус». Сейчас с ними [в городе] получше, но ещё год назад всё было по-другому.

Большие издательства совсем не интересны?
Мы не можем работать с «АСТ» и «Эксмо» напрямую. Они нас не видят, по их меркам мы слишком маленькие. Они нам даже на письма не отвечают.
Они отгружают книги вагонами (контролируют до 80% книжного рынка России, — прим. 2ГИС), так что отправлять 5 коробок книг на 80—100 кг (20—30 наименований) им неинтересно. Мы выходим на посредников, закупаемся у оптовиков. Пока иначе никак. Продаём книги местных авторов. Например, только у нас стоит известный красноярский фантаст Олег Корабельников — и все его фанаты приходят к нам.

Его в интернете продают.

Если тебе срочно нужна книга в подарок, ты не будешь заказывать её онлайн, а пойдёшь и купишь. Схожая история с детской литературой. Можно «зажать» на себя, скачать книгу и прочитать в ридере. Но ребёнку ты всё равно купишь печатную версию — не дарить же ему файл.

Что ещё, кроме книг и кофе, продаёт «Фёдормихалыч»?


Одно время была выпечка к кофе, но она плохо расходилась, засыхала — убрали. Была канцелярия, наборы для рукоделия, настольные игры — мало берут. Периодика до сих пор лежит. Хорошо идут приятные мелочи: блокноты ручной работы, почтовые открытки, закладки, значки, объёмные слова из пластика, интерьерные штуки.
44%
россиян не открывали книг
в 2015 году
≈ 2200
книжных магазинов в России
30%
снижение количества покупателей
за семь лет
Какие книги «не пошли»?

У нас была серия прекрасной классики, но она выглядела неказисто. Тогда мы придумали «книжки-загадки». Взяли непрозрачные пакеты из крафтовой бумаги, обернули книжку, завязали бечёвкой и подписали: «Книжка о любви, мистике и правилах безопасности на железной дороге». Та же история с букинистикой — мы продавали старые книжки не поштучно, а по толщине (50 руб./см) — но как-то слабовато. Завернули и их в пакеты, придумали серию «Книга выбирает тебя». Мусор, естественно, не клали — только нормальные книжки, «100 лет одиночества», «Маленький принц», «Три товарища» — и быстро всё распродали. Мораль: интрига + умный посыл + невысокая цена = идеальный вариант.
Кто приходит в магазин

Кто ваш основной покупатель?

Есть категория посетителей, которые купят книгу с вероятностью до 90%. Это молодая мама 25—35 лет, с высшим образованием, пришла одна, не в первый раз и провела в магазине от 10 минут до часа. Затем идут молодые девушки — выпускницы, студентки. Они берут немного иную литературу, чуть-чуть подешевле, но тоже часто. Парней и мужчин у нас меньше. Иногда приходят дети.

Был случай. Пришёл один товарищ, выбирает книжку в подарок. Показываю — не нравится. Беру другую, подороже — тоже нет. Он не выдержал: «Мне нормальный подарок нужен, блин. Ну, как я подарю миллионеру книжку за 5000 рублей?». Я созвонился с друзьями, нашли ему антикварную книгу за 25 000, дороже просто не было.
535 руб.
средний чек
30 000 руб.
самый большой чек
Сезонность есть?

Конечно. Лучшие месяцы — октябрь (в дни КРЯКК) и декабрь. За пять дней на КРЯКК мы можем сделать месячный оборот. Зато в июле — вообще не работаем. В прошлом году я приходил в пустой магазин, лил слезы и читал книги — такой удар по самолюбию. Июль — абсолютно мёртвый сезон. Теперь мы уже с мая предупреждаем об «отпуске», а в июне устраиваем распродажи.

Чем отличаются «Фёдормихалыч» и «Корнейиваныч»?


«Корнейиваныч» — это совсем другой магазин; там только детская литература. Весной 2014 года мне сказали, что есть ТЦ («Изумрудный город», — прим. 2ГИС), которому интересен наш проект, и нас зовут продавать книжки. Внутри был детский развлекательный комплекс (Dreamland, — прим. 2ГИС), мы сделали там мобильный островок, торговую точку (1 м²) и назвали её «Корнейиваныч». Книги подвозили из «Фёдормихалыча», было удобно. Но оказалось, что родители чётко знают, сколько они готовы потратить на ребёнка, и если они не планировали покупку книг, то, скорее всего, ничего не возьмут. В итоге мы остались в ТЦ, но перешли в магазин настольных игр по соседству: мы продаёмся у них, они — у нас (7—10% ассортимента).

«Фёдормихалыч» приносит раз в пять больше, чем «Корнейиваныч», но зато у детских книжек больше маржа.
Как уживаются с «Читай-город»

Кого вы считаете своим конкурентом? Федеральные сети уровня «Читай-город» как-то имеете в виду?

Мы не претендуем на славу общегородского книжного магазина, нам это неинтересно. С «Читай-город» мы и конкуренты, и нет. У них другая бизнес-модель. У них явно больше аудитория, а у нас больше возвратность ядра.
Я хожу к ним учиться выкладке. Смотрю, как структурирован ассортимент, как работают продавцы. Иногда тираню: «А чего так дорого?». Отрабатываю, в общем, скрипты.
Думаю, мы, как они, развесим маячки на книжках, сделаем рекомендации, списки лучшего, на наш взгляд.

Мы дружим с «Бакеном». Это тоже небольшой магазин с правильными умными книжками, но он более академичен. В «Бакен» по-настоящему тщательно обдумывают ассортимент, у них ещё больше фильтров, чем у нас. Мы рекомендуем покупателям книги друг друга. Они продают серии, которые мы не продаём — например, «ЖЗЛ», зато у нас есть много книг «Самоката» и «Розового жирафа».

А в «Читай-город» человека отправите?

Можем в отдельных случаях, но скорее нет. Зачем терять свой трафик? С «Бакеном» наша аудитория сильно пересекается, мы её не теряем. Те, кто приходят к ним, точно знают про нас. С «Читай-город» всё иначе. У них другие книги, другой вкус — нас не поймут.
10
сотрудников
300 000 руб.
месячный оборот
250
посетителей в неделю
Что вы имеете в виду? Вот, скажем, у вас продаются «50 оттенков серого»?

Нет, у нас очень маленький магазин, и мы не можем продавать мусор.

А если спрашивают?

Ну я говорю: «Есть „Одиссея“ Гомера. — А там что? — Да то же самое. — Ок, возьму», — такие разговоры обычно.

То есть вы читали «50 оттенков»?

Нет. Это наше традиционное русское: «Я Пастернака не читал, но осуждаю». Мне просто кажется, что эта книга — манифест мещанству.

А название «Фёдормихалыч» разве не манифест мещанству?


Это манифест иронии. Мещанство не способно на рефлексию, на самокритику. Мы же с вами понимаем, что «50 оттенков серого» — это не высококачественная литература, и такие книги будут дезориентировать покупателя. У него есть определённые ожидания на наш счёт, и мы не можем их подвести.
Как рассказывают о себе

У вас почти каждый день проходят различные встречи, лекции и мастер-классы. Зачем они вам? Их удаётся как-то монетизировать?

Нам нужны новые люди. Это очень важно, когда ты много-много раз слышал о магазине и всё-таки нашёл время зайти. Ты уже знаешь, где что находится, ты «присмотрелся». Так гораздо больше шансов, что в следующий раз ты сделаешь покупку. Для того, кто пришёл, это первое знакомство, для нас — подготовительный этап для продажи.

После каких мероприятий больше всего продаж? На кого приходят?


Встречи на философские темы всегда хорошо «продают». Эта аудитория готова покупать книги, теоретическую литературу. Ещё есть Светлана Демешонок, автор проекта «Чуткие чтения»: она читает вслух современные детские книги для ребятишек 3—7 лет, которые потом рекомендует мамам. Всегда приходят на преподавателей вузов, публицистов, на местных авторов.
4–5
мероприятий в неделю
≈ 30
человек в аудитории
10%
конверсия
Как вы уговорили краевого министра культуры Елену Мироненко продавать книжки?

У нас есть проект «Продавцы историй». Раз в неделю интересный человек в течение часа-двух продаёт книжки и рассказывает о себе и важных для него книгах. Я написал Елене в фейсбук, предложил принять участие — она согласилась. Почему? Она человек книжный культуры, и мы знакомы уже несколько лет. За час к ней пришла половина дневной нормы покупателей, скупив книг на 5000 руб. Этот рекорд до сих пор не побит.
Какие рекламные площадки используете? Что самое эффективное?

Мы не вложили в рекламу ни рубля. Мне звонят из журналов: «Юрий, давайте вы у нас разместитесь». Я говорю: «Давайте. Но при одном простом условии. Предоставьте мне достоверную статистическую информацию, что после размещения у вас предприятия моего профиля получали прирост трафика, и на сколько процентов». После этого мне обещают «перезвонить», но ещё никто не перезванивал.
Они не знают, что продают. Они считают, что эфирное время или читателей, при этом никак не замеряют эффективность своей рекламы.
Если бы мне предложили заплатить 100 000 руб. с гарантией роста трафика на 20%, то я, зная конверсию и средний чек, быстро посчитал бы, как скоро окупится реклама.

Мы никогда не отказываемся от комментариев в СМИ, приезжаем на эфиры в неудобное время. Раз в две недели я участвую в самом рейтинговом утреннем шоу на местном канале ТВК.

Да, но вы там в роли некоего «книжного эксперта», а не владельца «Фёдормихалыча». Зачем вам это?

Все и так знают, о каком магазине идёт речь (улыбается). Я после эфиров много раз слышал: «О, вы про книжки рассказывали, помним вас», и идут к нам в магазин.

Стараемся участвовать в большом количестве выездных мероприятий: Каменка (культурно-досуговый центр, — прим. 2ГИС), «Зелёный» фестиваль, «Театр на крыше», разные общегородские «тусичи». Но это больше штука про репутацию, про знакомство аудитории с нашим ассортиментом.
Почему у вас такой унылый сайт?

Он ужасный. У меня руки до него не доходят. Чтобы сделать что-то внятное, в сайт надо погрузиться на месяц. То есть это большая стратегическая задача. А есть ещё куча маленьких оперативных задач, из-за которых не видно горизонта.

Как вы используете группы во «ВКонтакте» и Instagram?


Молодые мамы сидят в Instagram и часто отслеживают новинки именно там. Мы видим, что оттуда идёт народ. В «ВКонтакте» — анонсы мероприятий, описание книг и разные мелочи. Конкурсов с перепостами нет и не будет. Это величайшее зло. Если SMM-щик проводит конкурс, его надо выгнать. Это игра в короткую, пустая трата времени — ни благодарности, ни лояльности в будущем.
Зачем наполнять группу ненужными людьми и раздавать им призы? Мне нужны продажи, а не халявщики без денег.
Во «ВКонтакте» у нас — 4330 подписчиков, в Instagram — 1270.

Каким должен быть пост, чтобы он продавал?

Понятия не имею. Но он должен быть про интересы аудитории, делать её хоть чуть-чуть счастливее: цитаты, дни рождения авторов, стихи под настроение. Стараемся не частить, 3—4 поста в день.

Сколько вы заработали на двух книжных?

Ноль. Все осталось в предприятии. Ну, сколько я мог взять в месяц? Тысяч десять, может. Мы начинали с площадей в 50 м², потом переехали в 30 м², сейчас — в 14. Въехали в памятник архитектуры (литературный музей В. П. Астафьева, — 2ГИС), там муниципальная аренда. Получилось существенно сэкономить — в год до 200 000 руб. Трафик вырос, но конверсия чуть-чуть упала (была 40%, теперь 32%). Всё уходит на ассортимент, мы не выводим деньги из оборота. Готов ли я рубиться до последнего, чтобы магазин существовал? Думаю, что нет. Я не купил из-за него вторую машину, но продавать единственную точно не буду.
Посмотреть на карте Красноярска
18.11.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Алина Ковригина

Обложка:
momentsintimedance.org
Made on
Tilda