Все ошибаются
FIT SERVICE: перестраховались из-за кризиса и напрасно снизили цены
Данил Соловьёв
Директор сети Fit Service
В конце 2014 года, в разгар кризиса и роста валют, одна из самых амбициозных сетей СТО в стране Fit Service была вынуждена сбавить темпы и поступиться принципами. Компания, никогда не делавшая ставку на низкие цены, предложила клиентам огромные скидки и едва ли не самые дешёвые запчасти в городе. В Fit Service рассчитывали, что смогут компенсировать низкую наценку за счёт увеличения продаж и клиентской базы. Реакция покупателей застала компанию врасплох: оказалось, что прежняя аудитория не собиралась никуда уходить даже в тяжёлые времена, а новая — «кризисная» — нашла ещё более дешёвые варианты.
КОНТЕКСТ
«Что делает потребитель в кризис? Ищет более дешёвое предложение. Мы решили, что сейчас будет так же, как в 2008-м, и стали снижать цены», — рассказывает Соловьёв. Предпосылок для оттока клиентов не было: кризис кризисом, но машина всегда требует ухода, и полностью исключить эту статью расходов не может ни один автолюбитель. В Fit Service перестраховались и сыграли на опережение: пока клиент не выбрал другой автосервис, нужно самим опустить цены. На запчасти установили скидки в 15–20%. Акцию поддержали в 11 городах страны масштабной рекламной кампанией общей стоимостью 2,5 млн руб. Информация о скидках распространялась по радио и в интернете, клиенты получали рассылку в sms и уведомления в приложении — оставалось лишь подождать. «Чтобы сохранить маржу, объем продаж должен был вырасти не меньше, чем на 40%», — уточняет Соловьёв. Кроме того, сеть интересовала дальнейшая экспансия и продажа франшиз — в кризис количество потенциальных партнёров, желающих остаться на плаву с помощью сильного игрока, обычно растёт.
КОНТЕКСТ
«Что делает потребитель в кризис? Ищет более дешёвое предложение. Мы решили, что сейчас будет так же, как в 2008-м, и стали снижать цены», — рассказывает Соловьёв. Предпосылок для оттока клиентов не было: кризис кризисом, но машина всегда требует ухода, и полностью исключить эту статью расходов не может ни один автолюбитель. В Fit Service перестраховались и сыграли на опережение: пока клиент не выбрал другой автосервис, нужно самим опустить цены. На запчасти установили скидки в 15–20%. Акцию поддержали в 11 городах страны масштабной рекламной кампанией общей стоимостью 2,5 млн руб. Информация о скидках распространялась по радио и в интернете, клиенты получали рассылку в sms и уведомления в приложении — оставалось лишь подождать. «Чтобы сохранить маржу, объем продаж должен был вырасти не меньше, чем на 40%», — уточняет Соловьёв. Кроме того, сеть интересовала дальнейшая экспансия и продажа франшиз — в кризис количество потенциальных партнёров, желающих остаться на плаву с помощью сильного игрока, обычно растёт.
ПРОБЛЕМА
«Спустя два месяца мы обнаружили страшную для себя вещь: потребитель изменился, как в прошлый кризис он себя уже не ведёт», — отмечает Соловьёв. Массового притока клиентов не случилось, а продажи выросли всего на 7%. Давние клиенты не собирались отказываться от услуг сети, а для новых Fit Service всё равно был не самым дешёвым. «Если тебя выбирают из-за цены, то велика вероятность, что завтра покупатель уйдёт, потому что за углом будет ещё дешевле. Так и случилось: часть клиентов стала бегать между нами и конкурентами», — добавляют в компании. По мнению Соловьёва, его клиент высоко ценит качество, гарантии и комфорт — и уже только потом смотрит на цену. Из-за скидок объем недополученной прибыли Fit Service составил около 10 млн руб. «Мы отдали на скидки больше половины маржи, при этом не все филиалы смогли закрыть „минусы". Начались кассовые разрывы, положение ухудшалось очень быстро», — говорит Соловьёв. Количество заявок на франшизу и правда увеличилось, но за счёт интереса к бренду слабых игроков с крайне скромной технологической базой. Уровень их сервиса оставлял желать лучшего и в перспективе мог навредить бизнесу. Рисковать сеть не стала.


ПРОБЛЕМА
«Спустя два месяца мы обнаружили страшную для себя вещь: потребитель изменился, как в прошлый кризис он себя уже не ведёт», — отмечает Соловьёв. Массового притока клиентов не случилось, а продажи выросли всего на 7%. Давние клиенты не собирались отказываться от услуг сети, а для новых Fit Service всё равно был не самым дешёвым. «Если тебя выбирают из-за цены, то велика вероятность, что завтра покупатель уйдёт, потому что за углом будет ещё дешевле. Так и случилось: часть клиентов стала бегать между нами и конкурентами», — добавляют в компании. По мнению Соловьёва, его клиент высоко ценит качество, гарантии и комфорт — и уже только потом смотрит на цену. Из-за скидок объем недополученной прибыли Fit Service составил около 10 млн руб. «Мы отдали на скидки больше половины маржи, при этом не все филиалы смогли закрыть „минусы". Начались кассовые разрывы, положение ухудшалось очень быстро», — говорит Соловьёв. Количество заявок на франшизу и правда увеличилось, но за счёт интереса к бренду слабых игроков с крайне скромной технологической базой. Уровень их сервиса оставлял желать лучшего и в перспективе мог навредить бизнесу. Рисковать сеть не стала.


РЕШЕНИЕ
Громкая антикризисная акция была свёрнута за две недели. Цены на автозапчасти вернулись на прежний уровень, хотя и с учётом роста закупочной стоимости (в рублях «возвращённые» скидки в 15–20% стоили больше). Сервис со временем тоже подорожал. Несмотря на это, клиенты вновь отреагировали спокойно: оттока не произошло, средний чек не упал. «Не все ведутся на цены, люди стали опытнее, они лучше считают. Понимают, что можно отложить ремонт или замену деталей, но переходить на дешёвые запчасти в итоге невыгодно, так как скупой платит дважды», — говорит Соловьёв.

Как только рентабельность бизнеса снова пошла в гору, компания повысила требования к текущим и будущим франчайзи, усилила контроль сервиса и подняла размер вступительного взноса.
РЕШЕНИЕ
Громкая антикризисная акция была свёрнута за две недели. Цены на автозапчасти вернулись на прежний уровень, хотя и с учётом роста закупочной стоимости (в рублях «возвращённые» скидки в 15–20% стоили больше). Сервис со временем тоже подорожал. Несмотря на это, клиенты вновь отреагировали спокойно: оттока не произошло, средний чек не упал. «Не все ведутся на цены, люди стали опытнее, они лучше считают. Понимают, что можно отложить ремонт или замену деталей, но переходить на дешёвые запчасти в итоге невыгодно, так как скупой платит дважды», — говорит Соловьёв.

Как только рентабельность бизнеса снова пошла в гору, компания повысила требования к текущим и будущим франчайзи, усилила контроль сервиса и подняла размер вступительного взноса.
ВЫВОДЫ
«Не надо менять позиционирование. Если ты всё время рассказываешь, что ты самый дешёвый, то варианта поднять цены уже не будет. Нормальный потребитель, который выбирает качество, от тебя скоро уйдёт, потому что ты не сможешь удовлетворить его запросы, а тот, которому интересна только цена — уйдёт к дешёвым. Нельзя снижать затраты на маркетинг. Надо искать более эффективные каналы коммуникации. Понятно, что в кризис большие вложения в рекламу невозможны, но есть другие варианты. Мы пошли в сторону кросс-маркетинга, в партнёрство с фитнес-центрами, кинотеатрами, ресторанами. Отдел маркетинга вырос в два раза, но теперь мы детально просчитываем продажи и попадаем в самое ядро целевой аудитории», — резюмирует Соловьёв.
ВЫВОДЫ
«Не надо менять позиционирование. Если ты всё время рассказываешь, что ты самый дешёвый, то варианта поднять цены уже не будет. Нормальный потребитель, который выбирает качество, от тебя скоро уйдёт, потому что ты не сможешь удовлетворить его запросы, а тот, которому интересна только цена — уйдёт к дешёвым. Нельзя снижать затраты на маркетинг. Надо искать более эффективные каналы коммуникации. Понятно, что в кризис большие вложения в рекламу невозможны, но есть другие варианты. Мы пошли в сторону кросс-маркетинга, в партнёрство с фитнес-центрами, кинотеатрами, ресторанами. Отдел маркетинга вырос в два раза, но теперь мы детально просчитываем продажи и попадаем в самое ядро целевой аудитории», — резюмирует Соловьёв.
18.03.2016
Автор: Александр Морсин

Made on
Tilda