F!T SERVICE

FIT SERVICE приучает автовладельцев к цивилизованному обслуживанию — к тёплым боксам, опытным механикам, гарантиям качества и комфорту в зале ожидания. Появившись в Новосибирске, передовая сеть СТО взялась за всю страну — за пять лет она собирается открыть 530 станций.
В конце 2000-х FIT SERVICE попробовал зайти на региональные рынки сразу нескольких федеральных округов — от Хабаровска до Краснодара — и на удивление преуспел. Сейчас компания принимает десятки заявок на открытие станций по всей стране, но чаще всего отвечает отказом. 2ГИС обсудил с главой FIT SERVICE Данилом Соловьёвым, как он продолжит экспансию в условиях кризиса, зачем уделять максимум внимания самым неблагодарным клиентам и стоит ли вкладывать миллионы рублей в непонятную имиджевую рекламу.
Данил Соловьёв
директор FIT SERVICE
СГГА (информационные системы), 32 года
Как получилось, что новосибирская компания FIT SERVICE, принадлежащая холдингу «РОССКО» в Москве, открыла свой первый автосервис в Хабаровске? В этой географии что-то не так.

На самом деле первая станция открылась в Омске, а через год, в 2009-м, в Хабаровске — вторая. А «РОССКО» — изначально новосибирская компания, и её собственник до сих пор 60% времени проводит в Новосибирске.

География тут не принципиальна, важно понимать, зачем вообще создавался FIT SERVICE. «РОССКО» — один из крупнейших в России дистрибьюторов автозапчастей, большая оптовая компания. Сравнив рынки разных стран, руководство обратило внимание, как сильно отличается сбыт запчастей. Наши люди покупают запчасть в магазине, а потом едут устанавливать её в автосервис. На Западе иначе: запчасть не является самоценной вещью, это расходный материал при оказании услуги. Однако скоро это различие уйдёт: конечным покупателем запчастей в магазине или у оптовой компании будут не автовладельцы, а СТО.

Соответственно, было бы неплохо выстроить работу с этим каналом сбыта и защитить его — иметь постоянных клиентов, для которых «РОССКО» будет основным поставщиком. Значит, нужно дать нечто, взамен чего автосервисы будут выбирать именно этого дистрибьютора. Вывеску с брендом? Этого мало. Надо рассказать, как управлять этим бизнесом, какие у него есть показатели эффективности, внутренние стандарты, как находить персонал, как работать с клиентом. В общем, «хочешь быть хорошим специалистом в отрасли автосервисов — выбирай „РОССКО"», — примерно так. Но рассказывать, как управлять автосервисом, не имея автосервиса, — согласитесь, не самая лучшая идея. В этом бизнесе все ребята серьёзные, из 90-х, не поймут. Окей, мы сами построим успешную компанию, сделаем лучшую в стране сеть.
Почему не стали сразу развиваться по франшизе, а ждали ещё пять лет?

Поначалу действительно открывали только собственные филиалы. В каждом регионе будущие франчайзи первым делом скажут: «Ребята, что вы знаете о нашем городе? У нас здесь всё своё, тут всё иначе». Чтобы этого избежать, нужно было самим заходить на региональные рынки, разбираться на местах. Так автосервисы появились в Омске, потом в Хабаровске и Новокузнецке, позже в Иркутске, Краснодаре и уже только потом в Новосибирске. До конца 2012 года мы плотно занимались развитием сети и каждого автосервиса в отдельности, в 2013-м был запущен пилотный проект франшизы, присоединены по одной станции в Новосибирске и в Красноярске. С прошлого года стартовали продажи франшизы по всей стране.

Почему, кстати, в Новосибирске вы первое время были только на левом берегу? Можете описать разницу в экономике «левых» и «правых» автосервисов?

Какой берег — разницы нет. Важно, где именно открыта СТО. Станции, которые стоят на первой линии, на проездных дорогах рядом с жилыми микрорайонами, успешнее тех, что окраине. Экономика больше зависит от формата автосервиса: его размера, спектра оказываемых услуг. Допустим, поменять масло проще возле дома, эта операция несложная. А заниматься узкоспециализированными работами (ремонт двигателя, диагностика электронных систем и др.) — тут уже можно поехать подальше. В то же время делать станцию под капитальный ремонт внутри микрорайона невыгодно — всё «съедает» высокая арендная ставка. Там лучше открыть маленькую станцию для оперативных услуг, а вот на отдалении — большую со всем остальным набором необходимого сервиса.
До конца 2020 года в сети FIT SERVICE, по вашим планам, будет 550 автосервисов. Звучит крайне амбициозно.

Это реальные цифры. Мы разработали план-стратегию «2012—2020»...

Как у Путина.

Точно. Так вот в нём собственники холдинга описали, каким они видят будущее FIT SERVICE. Мы построили прогнозы, каким будет рынок, какую часть мы хотим занимать. Стратегическая цель холдинга была простой: быть лидером отрасли и новатором. А раз так, то надо становиться одной из крупнейших федеральных сетей. По закону Парето (принцип 20/80), десять игроков рынка независимых сервисов сетевого формата будут занимать порядка 80%. В пересчёте на количество автомобилей в стране и нашу потенциальную загрузку получилась цифра в 3% от рынка. Это около 550 автосервисов. У нас всё пошагово расписано: когда и где запускаемся, что делаем, как развиваемся.
Справляетесь?

Не совсем. В прошлом году должны были открыть 30 станций, а смогли 26. Но в этом году нагоним. По первым месяцам видно, что даже перевыполним.

Как? Экономическая ситуация отнюдь не располагает.

Вот как раз сейчас и располагает.
Кризис — это год возможностей. Просто не надо сидеть на попе ровно. Главная ошибка, считать, что вот ты переждёшь этот год, а потом начнёшь завоевывать рынок. Ну-ну. Ты не один такой. Когда начнёшь, все начнут. И это будет в десять раз труднее и дороже, чем в кризис.
Надо расти именно сейчас, пока все в панике, снижают обороты и в итоге теряют свою долю на рынке. Все успешные бизнесы начинались в кризис.

И заканчивались не реже.

Ну да.

Так откуда такая уверенность, что сеть будет расширяться?

Всё просто. Мы делим потенциальных партнёров на три группы.

Первая — диверсифицирующиеся компании. Это владельцы бизнеса, так или иначе связанного с автомобилями или запчастями, которые видят в нём стагнацию, но не хотят уходить с рынка и готовы куда-то вложиться. Это, например, розничные магазины запчастей.

Вторая группа — инвесторы. Все, кто хотят начать бизнес с нуля и кому, в общем, всё равно — парикмахерская, кафе или автосервис. В прошлом году были крупные инвесторы с проектами автосервисов премиум-класса на 150 млн рублей. Сейчас таких, естественно, почти не осталось, зато полно «маленьких». Тех, кто потерял работу, но сбережения ещё остались. Для них у нас есть предложения с очень небольшими вложениями.

И третья группа — присоединяющиеся к бренду небольшие автосервисы. Вот их однозначно будет много.
Почему?

Так устроен рынок автосервиса: есть дилеры, есть независимые станции, есть гаражи, есть саморемонт. Из-за проблем с экономикой люди будут реже обращаться к дилерам и станут искать им замену. А тут мы — сетевые сервисы, с качеством и гарантией. Мы даём тот же уровень комфорта, но дешевле на 40—50%. Клиент будет уходить в сети. Вместе с ними пойдут и автосервисы из разряда no name — те, о которых мало кто знает и у кого начались проблемы с заказами.

Разумеется, кто-то снова будет покупать запчасти в магазинах. В таких условиях мы пошли на максимально возможное снижение цен, чтобы клиент всё-таки шёл к нам. Могу сказать прямо, так мы захватим часть рынка. Сейчас для потребителя решающим фактором является цена. Все остальные тоже не исчезают, но конкурировать только качеством не получится.

Как часто к вам поступают заявки на покупку франшизы?

В день получаем по 40—50 со всей страны.

Отказов много?

99%. Мы выбрали далеко не самый простой формат франчайзинга: нам важна отлаженность процессов и следование единому стандарту. И вот здесь начинаются проблемы. Постоянно слышим: «Мужики, дайте вывеску. Стандарты нам не нужны, регламенты свои есть. Клиентов только нет, а так всё нормально». В том и дело: появятся клиенты — будут проблемы. Вы же хотите, чтобы клиент вернулся, чтобы прибыль была. Тогда надо думать, как организовать бизнес как конвейер. А что это, многие не понимают. Тут беда не столько со стандартами и новым оборудованием, сколько с косностью, нежеланием меняться. Какой-нибудь дядя Вася с гаража абсолютно уверен, что он «подшаманит» любую марку, но по факту к новому автомобилю он даже не подступится.
То же самое с владельцами СТО. Они считают, что знают рынок от и до, но на самом деле плохо представляют современного клиента, не могут просчитать его потребности, не знают, как развивать бизнес. Простой пример. В какой момент в штате должны появляться новые специалисты? Вот есть мастер-приёмщик. Первые месяца полтора он и кассир, и менеджер по подбору запчастей, и экспедитор, и кладовщик, и старший мастер. Шесть должностей. И это нормально — клиентов-то мало. А когда будет много, что делать? Для большинства ответ очевиден: нанять второго мастера-приёмщика. Но это очень дорого. А вот перенести одну из шести должностей на другого человека — намного дешевле. Нанять, например, экспедитора, за 20 000 рублей. Всё, у тебя сразу серьёзная экономия.
5000 руб.
размер роялти в FIT SERVICE за один пост
Сколько окупаются новые сервисы?

Арендованные площадки выходят на точку безубыточности через 3—6 месяцев, окупаются примерно через 12—18. Построенные площадки окупаются минимум пять лет.

Закрывать станции уже приходилось? Провалы были?

По франшизам нет, а свои собственные — да, закрывали.
Теперь всем новым партнёрам сразу говорим: «Мы закрыли три станции». И это наш плюс. Мы учились на своих ошибках, знаем, на какие грабли нельзя наступать.
Во всех случаях была одна причина: неправильно выстроенные отношения с арендодателем на этапе запуска. У первой станции был краткосрочный договор аренды на 11 месяцев, и через полгода к нам постучались: «А вы знаете, что находитесь в объекте незаконного строительства? Что его предписано снести?». Другой сервис закрыли из-за убытков: неудачное место подобрали. Потратили кучу денег на указатели и объяснения «поверните сюда, а потом сюда». Но это тоже хороший опыт: учись фиксировать убытки.

Сейчас одна из самых больных тем — неутолимая жажда франчайзи. Они привыкают к росту выручки, а наступил январь — и ничего нет. Паника! Приходится объяснять, что всё нормально, это сезонный бизнес. Всегда стараемся помочь, консультируем по всем вопросам, подсказываем. В итоге, чем больше даешь, тем больше просят. И иногда, не в обиду будет сказано, садятся на шею: «Вы мне должны то, то и то. — А ничего, что мы уже дали в три раза больше, чем обещали по договору?» (смеётся).

Как защищаете бизнес от франчайзи, решивших взять все ваши стандарты и по лекалам FIT SERVICE открыть свои станции?

Основной рычаг — экономическая целесообразность. Уходя от нас, автосервис теряет гораздо больше, чем приобретает на вольных хлебах. Он потеряет техническую поддержку, поддержку контакт-центра, рекламную поддержку и ещё большой список преимуществ, которые получал каждый франчайзи. Второй момент, что уходить ради того, чтобы создать свою франшизу, бессмысленно. Мы ведь не зарабатываем на франчайзинге. Вступительный взнос покрывает наши прямые издержки на присоединение франчайзи к сети. Почему существуют Adidas, McDonald's и другие гиганты? Они все, помимо роялти, имеют совершенно иной доход. Как сказал собственник McDonald's: «Мой бизнес не в франшизе, а в недвижимости». Он сдаёт в аренду площади, а мы зарабатываем на продаже запчастей.
50/50
разделение выручки от запчастей и услуг
в автосервисах FIT SERVISE
Правда, что у вас гибкая шкала роялти?

Размер роялти зависит от количества постов. Чем больше сервис, тем больше наших вложений, людей в контакт-центре, техподдержки, рекламы. Соответственно, и роялти больше. Также учитываются объёмы закупок у «РОССКО»: если у франчайзи их больше 40% от всех приобретённых запчастей, то станция получает бонусы — вплоть до полной отмены роялти. У нас такие примеры уже есть, люди по два-три месяца совсем ничего не платили.

Все, что мы берём, мы отдаём обратно в большем размере. FIT SERVICE берёт на себя большую часть затрат, соответственно, выход из сети — это затраты в тройном размере и в одиночку. Обычный частник никогда не получит такие скидки от «РОССКО», какие можем предложить мы.

Главное, что при вхождении в сеть станции прилично экономят. Обслуживают они, скажем, по 500—600 клиентов в месяц. Это порядка пятидесяти звонков в день. Кто их будет принимать? Мастер-приёмщик? Он, помимо этого, должен ещё обслужить 30—40 клиентов, ему некогда. Окей, садим на телефон девочку. Девочка семь дней в неделю не работает — значит, нужна вторая. А это уже 40 000 рублей. Столько же в среднем нам платят франчайзи. А зачем тогда огород городить?

Современные машины не отремонтируешь ржавым гаечным ключом, необходим доступ к множеству оригинальных каталогов и программ, которые одиночному сервису не по карману.
В конце концов, нужна какая-никакая реклама, хотя бы два баннера возле станции. Это снова 40—50 тыс. рублей, та же сумма роялти. А главное: два баннера против рекламы СТО, в которую ежемесячно вкладывается 600—700 тыс. рублей, — это несопоставимо. Ты не сможешь конкурировать. Зачем выходить на рынок? Ты имеешь сокращение затрат, хороший приток клиентов, находишься под большим федеральным брендом.

Как у вас отлажен контроль качества?

В течение трёх дней после обслуживания мы обзваниваем каждого клиента и узнаём, что его не устроило. По ответу сразу понимаем, где что не доработали. Можем за свой счёт сделать осмотр, если наша вина, компенсировать убыток. Есть тайный покупатель — приходит на каждую станцию раз в месяц. Плюс регулярные проверки стандартов и консультации наших специалистов.

И какие результаты? Много недовольных?

Это наша гордость и наше горе (смеётся). Мы делим клиентов на четыре категории. Начну с последней: «больше к вам ни ногой, всё плохо, прощайте»; третья категория— «есть небольшие косяки, но вообще хорошо»; вторая — «всё нормально»; первая — «супер, всем рекомендую, вы лучшие!». Первые три — это в разной степени лояльные клиенты, с ними можно работать.
С «четвёртыми» — самыми тяжёлыми — связывается руководитель станции, приглашает на бесплатное ТО, можем даже оплатить эвакуатор, если машина где-то встала. После таких работ над ошибками недовольных остаётся 0,01%.
Кажется, совсем ничтожная цифра, но с учётом общего количества клиентов это очень много, больше сотни человек. Они могут повлиять на имидж компании (на Флампе, например), на решение людей, обращаться к нам или нет.

Никто ведь не знает, какое количество клиентов остались довольны нашими услугами в реальной жизни, а не в комментариях. Есть просто масса положительных отзывов и несколько негативных.
130 000
клиентов обслужили в 2014 году
В чём проблема нагнать ботов — купить 50 положительных отзывов и не заниматься больше этой мелочью?

Бесполезно. Фламп активно следит за этим, покупные отзывы там долго не живут. Проблема в том, что на таких ресурсах всегда сидят конкуренты и пишут что попало, лишь бы снизить тебе рейтинг. Таких всегда видно. Например, пишет человек без истории отзывов, первый раз. Мы как добросовестная компания отвечаем, просим указать, когда и где всё произошло, разбираемся. Но ответа нет. Месяц проходит, два — нет ответа. Естественно, у нас появляются подозрения, что комментарий сфабрикован. Тем не менее, его не убирают. Их буквально несколько, но они есть.
В прошлом году вы запустили уникальный по местным меркам проект Fit Lab — собственный обучающий центр с дорогим оборудованием — и заручились поддержкой мировых производителей. Готовите для себя персонал?

Безусловно. Можно оборудовать станцию по последнему слову техники — но кто работать-то будет? Профессионалов совсем мало. Во-вторых, вступая на путь франчайзинга — это неизбежно, ты должен обучать своим стандартам. В-третьих, это бизнес: мы собираемся работать и «на сторону» тоже. Конкуренты по этой части у нас есть только в Москве, а из Хабаровска туда не поедешь, далековато. Важно и то, что мы обучаем всем специальностям — от автослесаря до руководителя станции. Отдельная гордость — наши стенды: от отдельных узлов до распиленной Audi S5.
500 000 евро
стоимость запуска Fit Lab
Прошедший обучение сотрудник FIT SERVICE имеет перед компанией какие-то обязательства?

Да. По условиям договора, он обязан проработать у нас не менее двух лет.

Какие каналы в рекламе считаете эффективными?

Человек коммуницирует с брендом абсолютно по-разному, поэтому сказать, какой из них наиболее эффективный, нельзя. Мы стараемся подходить к рекламе комплексно и задействуем все возможные ресурсы, чтобы быть везде: от очевидной наружной рекламы до экспериментов с вирусным маркетингом и онлайн-площадками.

Много уходит на имиджевую рекламу. Спонсирование спортивных мероприятий федерального масштаба обходится в миллионы. Но оно того стоит. Каждый автосервис может починить автомобиль, но не каждый построит корч (автомобиль для автоспорта, подготовленный на базе серийной машины, — прим. 2ГИС), как мы.

Два года назад много вкладывались в контекстную рекламу, но потом так все начали делать, и цены на неё подскочили, а отдача упала. Перестали сотрудничать с печатными изданиями, даже с профильными автомобильными журналами.

Так у вас же вся аудитория — автолюбители. Что мешает выкупить возле магистралей сотню растяжек и баннеров?

Частично мы так и делаем, когда заходим в новый город. Скажем, в бренд FIT SERVICE в Барнауле мы вбухали 2,5 млн рублей. Бьём по всем фронтам — ТВ, радио, интернет, seo. А месяца через четыре заметно снижаем активность. Понятно, что самый эффективный канал «сарафанное радио» (к нам по рекомендациям приходит 35% клиентов), но проблема в том, что когда ты начинаешь с нуля, о тебе никто не знает. Кто тебя будет рекомендовать?
350 руб.
стоимость привлечения одного клиента
Когда у вас появится онлайн-запись?

В апреле перезапустим сайт, и до конца года там появится онлайн-запись. На самом деле это вопрос не только удобства, но и экономии. Колл-центр — очень дорогая штука. Надо платить за связь, за персонал, за площади. Если мы к 2020 году хотим открыть 550 станций, через которые будут проходить полмиллиона клиентов, мы должны посадить колл-центр где-нибудь в Индии! Я рассчитываю «увести» в онлайн до 25% обращений, а к 2020 — 50%. Параллельно с этим мы разрабатываем мобильное приложение.

С смс-рассылкой покончено?

Нет, но это дорого. Плюс законодательство все строже: блокируются спам-рассылки, идут штрафы. А нам хочется сообщать об акциях, да и клиенты хотят быть в курсе. На почту тоже не всегда кинешь: там своя фильтрация, и не каждый её каждый день проверяет. А телефон у всех под рукой. В приложении будет онлайн-запись, сервисная книжка, данные по пробегу, уведомления, где что пора менять (масло, например), проверять. Будет опция для Drom.ru — при продаже автомобиля ты можешь дать ссылку на историю его обслуживания в FIT SERVICE, наглядно показать, в каком он состоянии. Нам важно, чтобы после перехода автомобиля к другому собственнику, мы не теряли клиента.

Расскажите про дополнительный сервис: от Х-Bох в залах ожидания до предоставления автомобиля в аренду. Это тоже часть маркетинга?

Главное, уметь ремонтировать. Без этого ни скидки, ни опции не помогут. Да, у нас есть эвакуаторы, есть прокат автомобилей, в этом году запустим сезонное хранение шин, скоро добавим автомойку. Это просто ещё один уровень удобства для клиентов. Раньше я говорил «европейские стандарты», а сейчас, думаю, почему европейские? Я патриот, мы ничем не хуже, пусть это будут российские стандарты.
У вас название на английском, если что.

Ну когда запускались, так было модно (смеётся). Я к тому, что запрос на такие услуги есть у людей, побывавших за границей. Для них это не роскошь, а обычная практика, будни. Для них нормально отдать машину на два дня на станцию и жить дальше. Скоро их будет всё больше, и мы должны быть готовы к этому.
Посмотреть на карте Новосибирска
27.02.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка: This old antique print originates from: «The Encyclopédie ou Dictionnaire raisonné des sciences, des arts et des métiers, par une Société de Gens de lettres.» Artists and Engravers: Denis Diderot (1713-1784), Jean le Rond d'Alembert (1717-1783).

Made on
Tilda