English First
Международный языковой центр EF English First пришёл в Россию ещё в 1990-х, но восточнее Новосибирска школ в сети нет — большинство сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Другие города компания «захватила» приложениями для онлайн-обучения и разговоров с носителями языка в любое удобное время.
Гигантский образовательный центр EF English First с сотнями школ в десятках стран мира начинался с офиса в подвале университетского общежития. Компания, основанная двадцатитрехлетним шведом Бертилом Хальтом в 1965 году, предлагала курсы английского языка шведским школьникам, решившим продолжить обучение в Англии. В 1995 году компания открыла первую школу в Москве. В 2012-м смешанные школы EF, предоставляющие услуги аудитории всех возрастов, разделились на детские (от 4 до 17 лет) и взрослые (от 18 и старше). Первая «взрослая» школа EF в Новосибирске появилась год назад в БЦ «Бутон». Как EF подбирает площадки для новых школ, в какие города придёт в первую очередь, с чем столкнулась в кризис и за что ругают сеть недовольные студенты — в интервью 2ГИС рассказал директор EF English First в России Карл Кронстедт.
Карл Кронстедт
Директор школ EF English First в России
Стокгольмская школа экономики (финансист), 39 лет
Как вы — швед, финансист и нефтетрейдер из BP — оказались в российском English First?

До того как приехать в Россию, я уже четыре года работал в лондонском офисе BP. В частности, занимался новым для компании проектом — фрахтовыми фьючерсами. В BP знали, что я владею русским языком, и когда руководство объявило, что ищет менеджеров для разных позиций в России, я сразу откликнулся. Не знаю, почему, но в то время не очень многие хотели ехать в Россию. Помню, в офисе даже организовали бесплатные курсы русского языка и делали всё, чтобы мотивировать людей приехать в вашу страну. А мне сразу было интересно, я поехал в Москву.

В мои обязанности входил поиск партнёров на рынке продаж дизельного топлива, встречи с представителями нефтеперерабатывающих заводов и торговых компаний. Было здорово, я приобрёл отличный опыт, но после трёх лет контракта чувствовал, что хотел бы заниматься чем-то другим. Созданием чего-то нового, того, что меняло бы мир и людей вокруг. BP — классная компания, ничего плохого не скажу, но вся работа — заключить контракт и привести партию дизельного топлива из России в Европу, а итоги года — плюс или минус на финансовом балансе.
К тому моменту я уже успел встретиться с будущей женой и хотел остаться в России. Я видел, что здесь много возможностей в разных сферах, масса интересных проектов. И я ушёл в холдинг интернет-проектов Kontakt East, в котором тогда были «Жёлтые страницы» и Avito. У меня уже был опыт программирования: я руководил командой разработчиков для большого интернет-стартапа в Швеции. Моя задача состояла в модернизации «Жёлтых страниц» — переводе в основном печатного проекта в онлайн-версию, а также разработка сервисов для пользователей. Но это был тяжёлый — 2008-й — год, рекламные доходы от проектов резко снизились, финансовые показатели упали. Мне было не по себе.
И тут появляется EF: «Карл, нам нравится, как вы работаете. У нас есть country manager в России, но он собирается уехать. Хотите работать с нами?».
Я присмотрелся к проекту, мне всё понравилось. Я всегда любил изучение иностранных языков, это была моя сфера, мой выбор. Так в 2010 году я стал операционным директором EF в России. Правда, тогда здесь были в основном детские и смешанные школы. Потом мне дали развивать проект онлайн-школ EF, а в 2012-м у нас произошло разделение школ — на детские (до 18 лет) и взрослые. Так что сейчас я являюсь директором школ EF English First в России для взрослых.
А почему предложение возглавить российский офис поступило именно вам? Вы себе это как объясняете?

Я думаю, что просто подхожу под тот тип людей, которых компания хочет видеть в своей команде. Я сегодня специально взял с собой наш брендбук с корпоративными правилами (разворачивает). Обычно всё, что связано с корпорациями, звучит немного страшно, но на самом деле тут всё очень весело! Ну вот смотрите, первое же правило: мы ищем людей, в которых живёт дух предпринимательства. Самостоятельных и активных. В EF English First входят больше 500 школ в 50 странах мира, а каждый офис — это люди, которые могут взять ответственность на себя и оперативно решать проблемы. Мы даём сотрудникам много свободы: ты можешь по-разному выполнить задачу, но ты должен её выполнить. EF увидел, как я справился обновлением «Жёлтых страниц», у меня был опыт работы в международных компаниях, я запускал свои проекты ещё в студенчестве — думаю, всё это сыграло свою роль.

Сколько школ English First было тогда в России?

Не помню точно, порядка 30—40.

Перед вами ставилась задача увеличить эти цифры?

Нет. Главная цель компании — качественное обучение. Вот результат и показатель труда. Разумеется, есть репутация, финансовые показатели, количество студентов — но это всё следует за качеством. Сейчас в России у нас 9 школ для взрослых и 18 — для детей и подростков.
С чем связано разделение школ?

Нам пришлось изменить стратегию развития. У взрослой и детской аудитории совершенно разные потребности, они по-разному мотивированы — соответственно, и обучение должно отличаться. В детской школе крайне важна атмосфера, педагогика, особые подходы и программы. Во взрослой — важно предоставить студенту максимально удобный вариант обучения: гибкий график, общение с носителями языка, онлайн-сервисы, оптимальное расположение школы.

Как English First приходит в новые города? Какие критерии оценки региона вы используете, рассчитывая потенциальный спрос на ваши услуги?

Я могу рассказать лишь о школах для взрослых. Наш формат подразумевает обучение английскому языку тогда, когда это удобно прежде всего студенту, а не преподавателю.
Даже если у нас будет один студент, мы должны быть готовы минимум к 50 вариантам, когда именно он захочет заниматься. Другими словами, мы должны быть готовы к 50 урокам.
Для этого мы должны иметь в распоряжении огромный пул преподавателей, а значит и большое число студентов — иначе бизнес-модель не будет работать. Отсюда — главный критерий: количество учащихся. Нам интересны большие города. Мы смотрим на возможности маркетинга и рекламы и считаем, какой объём аудитории возможно привлечь. Вообще, здесь много факторов — от структуры населения до наличия университетов.
И какое минимальное число студентов вас устраивает?

Это конфиденциальная информация. Могу сказать, что потенциально нам подходят все города-миллионники, а дальше идут частности. Про каждый город нужно говорить отдельно. И не стоит забывать, что приход в новый для сети город потребует много сил и вложений. Пройдёт некоторое время, пока аудитория привыкнет к компании, поймёт, что это за бренд, поймёт, что это всё надолго, всерьёз. К тому же управление школой, расположенной в тысячах километрах от Москвы, — это тоже не всегда легко. Здесь могут быть большие финансовые и репутационные издержки, которые сложно контролировать.

Вы же мировая компания, разве не привыкли?

Мировая — и это большая ответственность. Из-за одной маленькой школы могут возникнуть проблемы у всей сети.
Чем больше у тебя маленьких школ в маленьких городах, тем больше репутационных рисков. Управлять школами в мегаполисах намного легче.
Красноярск вам чем, например, не походит? Почему там нет вашей школы?

Подходит, мы не исключаем этот вариант. Всё возможно.
Хорошо, давайте обсудим российские города, где школы EF существуют уже давно. Меня интересует динамика роста: в Москве за 20 лет открылось 15 школ, в Санкт-Петербурге за 15 лет — 6, в Новосибирске за 10 лет — 2. Почему так? Грамотных менеджеров в регионах не хватает?

Проблема не в дефиците хороших людей или идей. Их много. Вопрос в ограниченности ресурсов, которыми мы располагаем. EF детально просчитывает, насколько выгоден с точки зрения бизнеса запуск каждой новой школы. Но бывает, что мы просто не можем найти оптимального места для школы.
В Новосибирске нам повезло с площадкой, нас здесь всё устраивает, но ведь могли и не найти. Тогда и новой школы бы не было.
Правда?

Ну а что, всякое бывает. Если мы понимаем, что условия для открытия далеко не лучшие — мы не будем открываться.

Я полагал, что если принципиальное решение о приходе в регион принято, то поиск подходящей площадки — это вопрос времени и менеджмента. Не будь «Бутона», разместились бы в другом БЦ, разве нет?

В случае с Новосибирском, наверное, да. Мы бы всё равно открыли школу — у нас были на примете ещё несколько вариантов. Тем не менее место очень важно, от этого очень многое зависит.
10 лет
English First в Новосибирске
А приоритеты в выборе городов есть? Вам сейчас выгоднее запустить 16-ю школу в Москве или третью в Новосибирске? Или всё-таки первую в Красноярске?

Сложно сказать. Все варианты возможны. Надо понимать, что это всё разные рынки — со своим потенциалом и риском. Нельзя однозначно сказать, где мы займём лучшие позиции. При этом нам важно, чтобы в каждом городе у нас была как минимум одна флагманская школа — в центре, в классном здании, с отличным видом за окном.
Во сколько обошлось открытие второй школы EF в Новосибирске?

Это закрытая информация.

Сколько студентов вы сейчас обучаете?

Я так же не могу разглашать эти цифры. Тем не менее за последний год мы увеличили количество студентов в России [во взрослых школах] на 27%. Это меньше, чем было в прошлые годы, но с учётом текущего состояния экономики это отличные показатели.

А сколько отдельно в Новосибирске?

Думаю, что мы самая большая языковая школа в городе. Точно не знаю, но, так как больших конкурентов у нас нет, я почти уверен.

Кто сейчас ядро вашей аудитории?


Молодые профессионалы; возраст — 18—35 лет (70%); чуть больше девушек, чем мужчин. В основном их учёба связана с работой — карьерным ростом, увеличением зарплаты, повышением квалификации. На втором месте среди мотиваций — путешествия, на третьем — общее саморазвитие. В целом подавляющее большинство осваивает язык для общения и работы в обычной жизни, ежедневной практике.
Как на вас повлиял кризис? Цены поднимали? Отток зарубежных преподавателей был?

Мы подняли цены, но в пределах общего уровня инфляции. Для нас важно сохранить качество образования. Что я имею в виду? Возможность предоставить лучших преподавателей, лучшие технологии, лучшие помещения. Это всё стоит своих денег, поэтому иногда цены приходится повышать.
Я бы вообще не использовал слово «кризис»: у нас растут основные показатели, мы развиваемся. Где здесь кризис?
Оттока преподавателей тоже не случилось, во всяком случае больших потерь мы не понесли. Примерно те же самые цифры, что и в прошлом году: одни преподаватели ушли — появились другие.

Откуда приходят новые преподаватели?

По-разному. В нашем офисе в Шанхае есть команда, которая находит нам носителей языка для школ EF по всему миру. Затем мы проверяем их квалификацию, изучаем их биографию (нет ли, например, судимости), профессиональный опыт, проводим собеседования. Потом оцениваем человека в деле — в классе с учениками. Бывает — крайне редко, но всё же — что, пройдя все этапы, человек получает отказ именно после первых уроков. Мы видим, что он нам не подходит. В каждой школе есть академический директор, который находится в постоянном контакте с преподавателями, отслеживает их уровень и даёт обратную связь.
700
человек работают в English First в России
А вы как директор сети как получаете обратную связь? До вас что-нибудь доходит или всё решается на местах?

Каждый месяц мы звоним нашим студентам и просим их оценить качество нашей работы — от 0 до 10 баллов. Если узнаём о плохой оценке, всегда спрашиваем в чём проблема, что именно не устроило.

И что говорят?

В основном это мелкие частные проблемы, а не системные ошибки.
Один не нашёл парковку, второй считает, что у нас маленький гардероб, для третьего наши преподаватели слишком быстро говорят. Все эти «проблемы» решаются после первой же просьбы.
Это технические заминки, не более.

Вы лично читаете отзывы о школах?

Конечно! Я очень хорошо знаю, где у нас слабые стороны и что можно доработать. Я стараюсь получать информацию из разных источников. Есть отчёты о звонках наших специалистов, но есть и независимые проверки, которые проводят сторонние наблюдатели, чтобы мы могли получить более объективную картину. Раз в месяц я получаю огромный файл со всеми комментариями (как положительными, так и отрицательными) и внимательно его изучаю.
Кого вы считаете конкурентами в Новосибирске? Как оцениваете, например, Benedict School или Cambridge Centre?

Честно говоря, мы не слишком обращаем внимание на наших конкурентов. Стараемся фокусироваться на себе, на своих ошибках, а не на чьих-то преимуществах. К тому же на рынке действуют не только школы — есть языковые центры, институты, курсы, онлайн-обучение, частные репетиторы. Это всё огромное поле. Однако сильной конкуренции в Новосибирске я отметить не могу. И главное, у нас есть то, чего нет у других: возможность круглосуточного образования и общения. Но при желании в конкуренты можно записать и учебники по самообучению — по ним ведь тоже кто-то занимается. И совершенно бесплатно! (улыбается).

Правда, что EF English First может уйти из России?

Нет. Абсолютно нет таких планов. Мы 50 лет работаем по всему миру, из них 20 лет — в России. И всё время продолжаем расти. Так что нет никаких предпосылок для ухода. Компания вложила в российский офис огромные деньги, потому что понимает, что Россия — это всегда огромные возможности. Всегда.
Посмотреть на карте Новосибирска
2.10.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: предоставлены центром English First


Обложка: London. Jones & Co., 1827
Made on
Tilda