Еда рядом



«Еду рядом» придумал барнаульский тележурналист Сергей Бажин — в своём кулинарном шоу он рассказывал о традиционной кухне Алтайского края и, как мог, продвигал продукцию местных фермеров. Открытый им интернет-магазин неожиданно превратил нехитрую деревенскую еду в модную у горожан.
Поначалу магазин «Еда рядом» имел все шансы прослыть сибирским вариантом проекта LavkaLavka (Москва), старейшего и самого известного в нише онлайн-продаж фермерской еды — парного молока, крупных яиц, свежего мяса и овощей с грядки. Спустя год сервис Бажина прогремел на всю страну своими гастрономическими сенсациями — аналогами импортного сыра с плесенью и китайского чая, а позднее — хлебом из берёзовой коры.

Как сделать сельских жителей поставщиками, попасть в федеральные СМИ без рекламных бюджетов и годами не иметь конкурентов — в интервью основателя проекта «Еда рядом» Сергея Бажина.
Сергей Бажин
Соучредитель онлайн-магазина «Еда рядом»
АлтГУ (журналистика), 30 лет
Проект «Еда рядом» вырос из вашей же одноимённой телепрограммы про алтайскую кухню?

Да, сначала был телепроект. Я телевизионщик, у меня мысли всегда в этом направлении работают — как снять, что показать. Но в этот раз изначально виделось продолжение, выход на другой уровень: в «Еде рядом» я захотел работать на себя.

А до этого опыт в бизнесе был?

Я в шесть лет выращивал хомячков и продавал их зоомагазину. Каждую неделю плодились. Относил и на вырученные деньги покупал игрушки. Потом случился перерыв на 24 года, и своего «бизнеса» у меня с тех пор не было. (Смеётся).

Почему вы решили, что проект с фермерской едой будет иметь успех? Местных прецедентов я не припомню.


Когда начали снимать «Еду рядом», поняли, что в регионе есть огромное количество производителей интересных продуктов, но о них никто не слышал. Вообще никто. Люди варятся в собственном соку, их знают друзья, родственники, соседи, но широкой публике они неизвестны. При этом продукт — очень хороший. Я кое-что показал знакомому повару, руководителю кулинарной школы — он был в восторге! Мне показалось, что раз уж не только я, но и настоящий профессионал так высоко оценивает эту еду, то надо браться. Хотя на Алтае подобных проектов не было, это правда. Риск я осознавал.
А как вы сами находили интересных производителей, если их никто не знал?

Я делал программу, поэтому какой-никакой карт-бланш у меня был. Выходил на разных людей, звонил в районные администрации, спрашивал, кто у них там есть интересный. Иначе никак — в интернете про этих людей не написано, информации ноль. Так и насобирал: что-то местные чиновники подсказали, что-то рестораторы. Потом, зная, что я ищу производителей, многие стали сами перезванивать, кого-то предлагать.

LavkaLavka в уме держали?


Да, конечно. Их успех давал надежду, что такая история возможна в принципе. Это был важный толчок, пример, который многих заразил. К тому же, LavkaLavka достаточно открыта в плане ведения бизнеса: они транслируют свой опыт у себя на сайте, постоянно что-то выкладывают. Любой может зайти, ознакомиться и хотя бы приблизительно понять, как всё это вообще работает, как устроен магазин фермерской еды.

Я встречался с одним из создателей LavkaLavka (сейчас он уже вышел из проекта), мы общались здесь, в Барнауле. Из разговора я понял, что повторить их опыт у нас не получится: во-первых, мы — не Москва, во-вторых, универсальная бизнес-модель в таких проектах невозможна. Всё очень сильно зависит от специфики региона и местных производителей. И всё же, исходя из опыта LavkaLavka, их проблем и первых неудач, мы могли выстроить схему дальнейшей работы, двинуться своим путём.
Тогда же пошли вопросы: «А когда вы ещё где-нибудь откроетесь?» С этим же вопросом мы стали обращаться к руководству. (Улыбается). Оказалось, что всё упирается в поиски подходящего помещения: найдём — запустимся. Так мы открылись в ТЦ «Москва», в то время одном из первых модных торговых центров в городе.
700 000
рублей стоимость запуска «Еды рядом»
На что ушли первые деньги?

На покупку машины. На сайт — 150-200 тысяч, но он потом постоянно дорабатывался, ещё столько же вложили, наверное. На регистрацию компании, подготовку документов, в целом оформление. Офис не снимали, так как попали в Алтайский бизнес-инкубатор в качестве резидента, причём ещё до официального запуска проекта.

Это как?

Когда мы только-только вынашивали идею «Еды рядом», нам удалось пообщаться с директором бизнес-инкубатора. Ему всё понравилось. Говорит: «Ребята, приходите к нам на одну конференцию. Тут немцы приезжают, надо бы им показать наши проекты в сельском хозяйстве, а у нас ничего нет. Я понимаю, что вы не резиденты, но всё равно приходите». Ну мы пришли, провели презентацию. Это был фурор: к нам подходили люди из других городов, спрашивали, сколько стоит франшиза «Еды рядом». Приходилось смущённо объяснять, что мы ещё даже не запустились, что это просто идея. (Смеётся). Нам никто не верил.

Какие сроки окупаемости закладывали?


Сначала год-полтора. Сейчас понятно, что мы немного не укладываемся, но до конца года, думаю, окупимся.

Как выходили на будущих поставщиков — фермеров и местных производителей? С какими трудностями сталкивались?


Приезжали и общались с каждым лично. Первая реакция почти у всех — недоверие. Какая-то «Еда рядом», какие-то непонятные люди, что-то рассказывают про интернет — ну вы понимаете. При этом у нас ещё и сайта толком не было: приехали, а показать нечего. На другие проекты тоже не сошлёшься, показывать московские сайты — бред. LavkaLavka? Не, не слышали. Приходилось на пальцах объяснять, как всё будет работать. Для большинства это была новая схема, ведь, как правило, вся продукция уходила соседям, ну, может, изредка кто-то выбирался в районные центры на ярмарки. Всё сами, без посредников. На нас смотрели, как на городских «кидал», которые сейчас всех обманут и уедут. Но были и те, кто в нас сразу поверил, и со многими из них мы сотрудничаем до сих пор.
А что, кто-то уже успел уйти?

За полтора года мы сменили порядка 30% поставщиков. Кто-то ожидал большего, думал, что у него мгновенно взлетят продажи. Кто-то из-за кризиса перешёл на другую продукцию, которая нам не так интересна. Третьи вообще завязали с сельским хозяйством.
97
фермеров сотрудничают с «Едой рядом»
Успешные фермеры-бизнесмены встречались?

Да. У нас есть продавец молочки, он в своё время уезжал в Москву, владел сетью китайских ресторанов. Однажды заметил, что поднимается на второй этаж с одышкой, понял, что Москва — не вариант, всё продал и приехал в Барнаул. А потом переехал в село Куяган. Открыл там молочный цех и стал потихоньку налаживать бизнес. Когда мы познакомились, у него уже были свои точки в Барнауле и Бийске, его ставили в «Бахетле». Сейчас он сотрудничает только с нами, все поставки — через «Еду рядом».

Вы так закрепляете за собой право эксклюзивных поставок? Это ваше условие сотрудничества?


Нет-нет. Строгих запретов у нас нет.
Просто выйти на тот же «Бахетле» или другие сети поставщикам очень сложно, практически нереально. Сети очень сильно сбивают стоимость и диктуют жёсткий список условий, первым из которых является стабильный объём поставок. Этого наши фермеры гарантировать не могут, у них всё-таки не конвейер.
А сетям нужен конвейер. Если им нужна домашняя курица, они не будут носиться с 5-6 поставщиками, а найдут одного, который обеспечит сразу всё. Но где такого найти? Только на птицефабрике. Мы более лояльны, стараемся учитывать интересы прежде всего производителя.

Кроме того, сети рассчитываются далеко не сразу, им нужно реализовать крупную партию товара. В среднем деньги доходят до производителей месяца через два-три. А мы платим по факту: выполнили заказ — оплатили.
Погодите. Вы косвенно вкладываетесь в рекламу производителей и наверняка о многих из них покупатели узнали исключительно благодаря «Еде рядом». Не боитесь, что в один прекрасный момент их перекупят, а вы останетесь ни с чем?

Если мы сами выходим на производителей с идеей какого-то нового продукта, раскручиваем его, тогда да, обсуждаем этот момент [эксклюзивных поставок]. Но это обычно подразумевается сразу: люди всё понимают, «мы вам — вы нам». Обычно идут навстречу. Хотя категорических запретов, повторюсь, нет. Есть просьбы.

Есть ли среди фермеров, занятых в «Еде рядом», внутренняя конкуренция?


Конечно. По ценам, по качеству. Если мы находим фермера, способного предложить стабильное качество за меньшие, чем в других хозяйствах, деньги, нам выгоднее сотрудничать с ним. Специально не ищем, но иногда приходится. Производитель, например, говорит: «Что-то мы дёшево вам продаём яйца. Давайте не по 5 рублей [за штуку], а по 8». Объясняем, что прямо вот так сразу мы поднять цены не можем. Если нас не слышат, расстаёмся, находим других поставщиков. Или, бывает, замечаем, что молоко стало скисать не через трое суток, а через неделю. Естественно, сразу выясняем, что случилось, почему поменялась технология.

Откуда у вас взялся «алтайский камамбер»? Это тот случай, когда вы предложили новый продукт?

Не совсем. Я узнал, что в селе Солоновка есть ферма на 80 коз, которая принадлежит семье Кокориных. У них свой бизнес в Бийске, а на ферме, помимо хозяйства, обустроен туристический кемпинг. Оказалось, что Алла Кокорина много ездила по загранице, посещала мастер-классы по сыроделанию, а потом стала делать сыры сама. В основном это были эксперименты с неровными результатами, но со временем качество выровнялось, и сыры стали бонусами для всех посетителей кемпинга. Мы предложили вывести производство камамбера в отдельное направление заработка.

Из-за шумихи вокруг продуктовых санкций?

Да. Когда мы познакомились, везде звучали опасения, что страна останется без рокфора, камамбера и дор-блю.
Всем нужен был «наш продукт». Я понял, что если мы сейчас сделаем «алтайский камамбер», он выстрелит.
Так и случилось, о нас рассказали все — от местных газет до НТВ, а позже и за границей (Италия, Франция, Великобритания, Китай).
Чем «алтайский камамбер» отличается от обычного?

Это классический сливочный сыр с белой плесенью и золой, который по составу и вкусу очень похож на французский камамбер, но на алтайском сырье.

Я правильно понимаю, что ваши главные прошлогодние хиты в СМИ — тот же «алтайский камамбер» и «алтайский пуэр» — это в первую очередь рекламные проекты, заявка о себе на рынке?

Кое-какой расчёт, разумеется, был. Мы с самого начала выбирали самые эффективные варианты продвижения, внимательно следили за конверсией на сайте. Проблема в том, что вначале денег на рекламу не было вообще. (Смеётся). Сейчас есть, но мы по-прежнему не можем себе позволить ковровую бомбардировку на радио или ТВ. Да она, в общем-то, и не нужна.

Всё началось с «алтайской форели» в марте прошлого года, ещё до санкций. Нас заметили, был резонанс — небольшой, но был. Потом СМИ нашли 21-летнего «алтайского Маугли» Оджана Наумкина (отшельника из Алтайского края, выросшего с родителями в тайге, прим. 2ГИС), о нём много писали, звали в разные ток-шоу. А я как раз думал, чего бы такого написать в блог «Еды рядом», и решил с ним связаться. Интересно же, что он всё это время ел, что уже успел попробовать в городе. Оказалось, он полдетства провёл за чтением кулинарных справочников, а семья постоянно занималась заготовками. После разговора отец Оджана предложил мне попробовать их чай. Спрашиваю, пуэр? «Да какой пуэр! Наши травы, алтайские». Просто им скучно было десять лет заваривать травяной чай, и они придумали, как можно ферментировать чайный лист. Но они никогда его не продавали, запасы делали только для себя, буквально несколько коробок. Я предложил назвать чай «алтайским пуэром» и продавать.

Снова расчёт на внимание СМИ?


Да, отчасти это тоже был маркетинговый ход. Но это не просто пиар, хотя мы, конечно, учитывали популярность Оджана. Во-первых, по вкусу и воздействию на организм наш пуэр действительно похож на китайский, это правда. Во-вторых, к тому моменту Оджан уже не был настолько на слуху, как раньше, но, почувствовав вкус славы, захотел как-то продолжить эту историю. В итоге о нём снова заговорили, и уже не в контексте тайги, а как об успешном бизнесмене.
Позже у вас появился хлеб с берестой по каким-то доисторическим рецептам. Продолжать эту стратегию сенсаций на ровном месте собираетесь?

Да, у нас в запасе 4-5 продуктов, которые тоже могут быть резонансными, но мы пока ждём. Придерживаем. Выдавать каждый месяц оригинальный проект не стоит, публика устанет.

Почему? СМИ же каждый раз активно реагируют.


Не знаю, может, я уже просто наигрался в эти игры. Мы продолжим заниматься такой, условно говоря, вирусной рекламой, но не через СМИ, а в соцсетях. К маю-июню, думаю, реализуем этот проект. Пресса и ТВ — это больше стрельба по воробьям, а хочется больше адресных усилий.

Кого вы считаете своими конкурентами? Параллельно с вами на Алтае развивалось ещё несколько интернет-магазинов фермерской еды — что с ними теперь?

Да, когда мы запускали «Еду рядом», в Барнауле были ребята с похожей идеей. У них, кстати, сайт появился раньше нашего. Но так как проект, судя по всему, был сделан на коленке, ему не помогла даже активно стартовавшая рекламная кампания.
Магазин фермерской еды — это не просто бизнес, это ещё и концепция. В их случае она заключалась в том, что помидоры с грядки соседствовали с бананами, а в разделе «Рыба», кроме алтайского карпа, мог появиться палтус или свежемороженая горбуша. Спрашивается: откуда всё это у алтайских фермеров?
По-моему, проект до сих пор существует, но о нём мало что слышно.

С сетями мы не пересекаемся. В «Бахетле» недолго была витрина с фермерскими продуктами, но, видимо, что-то не пошло. Сейчас её нет. Про другие супермаркеты вообще не говорю, там совершенно другой ассортимент и другая аудитория.

Объясните, почему в Новосибирске, где промышленность занимает куда большее место в экономике региона, чем сельское хозяйство, за последние три года появилось с десяток последователей LavkaLavka, а на Алтае, где каждый второй предприниматель — фермер, «Еда рядом» по-прежнему одна?

На самом деле никакого парадокса нет. Вы правы: Алтайский край — аграрный регион, «житница Сибири», всё так. Но именно поэтому у людей есть ощущение, что если мы живём в Алтайском крае, то у нас все продукты местные и натуральные, с наших же полей и огородов. Люди не видят необходимости специально закупать фермерские продукты. А раз нет спроса, нет и предложения.
Проблема в том, что всё ровно наоборот. Вся молочка в сетях разливается с одного завода. В магазине представлены пять—шесть торговых марок, кругом изобилие, но всё это от одного производителя. Молоко, сметана, масло, творог — всё производят в одном месте, потом разливают и упаковывают в разные пачки и продают по разным ценам. Я однажды общался с человеком с этого завода, он мне откровенно посоветовал брать самое дешёвое: разницы никакой, «всё равно разливают с одной бочки». Это банальная игра в разнообразие и деление аудитории: дешёвый сегмент, средний класс и люди с достатком. Один радуется, что урвал пачку по самым низким ценам, второй — что сэкономил, третий убеждает себя, что, пусть и переплатил, но «здоровье дороже». В итоге все довольны, продукт раскупается.

То же самое с мясом. У меня есть знакомый, он занимается поставками импортного мяса из Аргентины и Бразилии. То есть мясо по полгода где-то ездит, постоянно перемораживается заново, здесь, в Барнауле, его сортируют, а потом увозят в Кемерово или ещё куда и там продают на рынке как «алтайское мясо». А местным откуда знать? Правда, ведь привезли из Алтая.

Вы вложились в фасовку и доставку продукции в рефрижераторах. Всё идёт к тому, что у вас появятся склады? А как же качество и свежесть продуктов?


Как я уже говорил, с приходом нового инвестора мы смогли расширить и обновить оборудование. Сначала не хотели иметь склад, но без него сложно. У нас очень много продуктов, которые не предполагают употребления в течение двух — трёх дней, но каждый раз ездить за ними накладно. Например, варенье или разносолы. Что с ними будет? Поставил — храни. Причём хранить у нас на складе даже лучше, чем у производителя. Мы можем обеспечить постоянный температурный режим, дать лучшие условия. Холодильная камера — это всё-таки не погреб. Сейчас у нас один авторефрижератор, пока хватает.
20%
товаров хранится на складе
У вас достаточно широкая география доставки — от Владивостока до Чечни, что-то уходит прямиком в Москву. Почему «Еда рядом» не захватывает ближайшие регионы?

Основной блок заказов поступает из Барнаула. Но в последнее время действительно отправляем продукцию во многие другие города. Каждый раз объяснять, что у нас нет региональных представительств и мы по понятным причинам не можем отправить скоропорт, быстро надоело. Но спрос-то есть! Тогда мы решили запустить отдельное направление — сделать ассортимент продуктов, пригодных к длительной транспортировке. Переделали сайт, добавили новые опции. Пока это усечённый вариант, но предложение постоянно расширяется.

Ещё на Алтае производят массу продуктов здорового и функционального питания (бальзамы, чаи, лекарственные настойки), но все предприниматели сидят по своим углам. У всех есть свой небольшой магазинчик, очень приличные оптовые обороты (розницы нет), но единой площадки, которая бы аккумулировала это направление в отдельный сегмент, сейчас нет. Мы хотим, чтобы «Еда рядом» стала такой площадкой.
И всё-таки. Что мешает полноценно заявить о себе в Новосибирске, Омске, Красноярске?

Оттуда заказов нет вообще. Понимаете, это пока всё планы. Сначала надо выйти на окупаемость, а потом будем думать, как расширяться.

Про свой фестиваль еды не думали?


Желание есть, но всё снова упирается в деньги. А вообще да, мы очень хотим познакомить людей с нашими поставщиками, показать, какие классные продукты есть на Алтае. Уверен, что шеф-повара, которые используют наши товары, с удовольствием покажут свои фирменные блюда, расскажут о них. Мы обязательно сделаем такой фестиваль, но позже.

Не боитесь, что после знакомства покупателей с фермерами вы им больше не понадобитесь? Зачем им посредник?

Нет. Я не знаю такого человека, который бы поехал за литром молока из Барнаула в Бийск, а за десятком яиц — в Петропавловский район за 350 км. Тогда эти яйца и правда можно будет называть «золотыми».
Ну а варенья, соленья, сыр? То, что можно набрать впрок.

Так никто же не знает, сколько и чего он захочет. Вы что, считаете, сколько банок земляничного варенья или солёных помидоров захотите зимой? Нет. Человек просыпается и понимает, что — вдруг! — захотелось ему солёных огурцов. Ну не ехать же за ними сотни километров, а в магазине всё равно не то — консерванты, химия. Проще заказать, подождать два дня, и вам всё привезут.
Посмотреть на карте Барнаула
17.04.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии предоставлены Сергеем Бажиным

Обложка: The Old Farm (March 1878). Margate Prints in Periodicals
Made on
Tilda