E2E4
Ритейл компьютерной техники мало чем отличался от любого другого, пока в конкуренцию с крупными сетями не вступили локальные игроки, сделавшие ставку на онлайн-торговлю и работу под заказ. В их магазинах не было торговых залов и даже витрин — они, скорее, напоминали склад. Ритейлер «e2e4» первым опробовал этот формат в Новосибирске и пережил всех остальных.
Магазин компьютерной техники «e2e4» (до 2012 года «Открытые технологии») в 2003 году запустил молодой предприниматель и недавний студент Кирилл Красильников вместе с приятелем. Компания работала под заказ и старалась конкурировать если не за счёт цен, то хотя бы благодаря скорости исполнения заказов — большинство схожих проектов тех лет могли везти товар неделями, а то и вовсе оставить покупателя ни с чем. В конце 2000-х «Открытые технологии», как и многие, недооценили амбиции DNS, пришедшего, в том числе и на новосибирский рынок, и стали стремительно терять клиентов — впрочем, через год ситуация выправилась. В 2012 году открылся первый филиал магазина в Барнауле, сейчас бренд представлен в 16 городах страны. В интервью Five o'clock генеральный директор «e2e4» Кирилл Красильников и топ-менеджеры компании рассказали, как конкуренты пропустили приход компании на рынок, что было самым сложным в борьбе с DNS, в какие регионы «е2e4» зайдет до конца года и почему бывший сисадмин вряд ли станет хорошим продавцом.
Кирилл Красильников
Генеральный директор
НГТУ, 36 лет
Алексей Тупиков
Руководитель отдела персонала
РАНХиГС (СИБАГС), 32 года
Алексей Юсупов
Директор департамента маркетинга
и связей с общественностью
ТГАСУ, 32 года
— Вы сразу вышли на рынок с форматом «магазина без витрин»?

Красильников: Да. Мы не могли быть полноценным магазином банально из-за нехватки денег. Начинали с почти нулевых вложений: ни оборудования, ни витрин, ни товара — ну, может, буквально на 1000 $. Помню, написали свой софт, нарисовали бизнес-план на пару страниц, сняли офис, недорогой и некрасивый. Довольно быстро поняли, что он слишком большой, переехали на 10 м², сэкономили — так мы впервые стали прибыльными (улыбается). Но денег всё равно не было, мы работали на двух компьютерах. В какой-то момент у магазина даже не было охраны и телефонной линии, поэтому всё ценное приходилось увозить на ночь; грузили в «Жигули» и вперед, утром возвращали.

Юсупов: А куда увозили? В гараж?

Красильников: Ну да.

Юсупов: (Смеется). Есть же просто истории, как Apple и Google начинали с гаража. Ну вот здесь примерно то же самое.

Красильников: В гараже тоже не было охраны, но там хотя бы не было и вывески, что это магазин.
— И вас это не смущало? На что вы надеялись, затевая свой бизнес?

Красильников: Мы были слишком молоды, чтобы об этом думать. Единственное, что мы знали и умели — это программирование и компьютеры, но мы абсолютно не знали рынка. Мы понятия не имели, как работать с поставщиками, как выходить на производителей, как рекламироваться, что вообще делать. В то же время было дико интересно попробовать. Как раз тогда государство пошло на упрощение налогового режима, повернулось лицом к малому бизнесу. Уже улеглась криминальная пыль 90-х, можно было спокойно работать. Во всяком случае, мы не слышали про серьёзные разборки и убийства на компьютерном рынке; всё было безопасно и чисто. Показалось, что у нас может быть своя ниша.
Если сегодня оглянуться и посмотреть на всё, то это, конечно, сумасшествие полнейшее.
Если сегодня оглянуться и посмотреть на всё, то это, конечно, сумасшествие полнейшее.
— Где находили первых клиентов?

Красильников: Нам очень повезло с [каталогом цен] Price.ru — там нас сразу заметили. Параллельно с этим расклеивали объявления по подъездам, раздавали листовки, как-то о себе рассказывали. Тогда же запустили услуги по ремонту и модернизации компьютеров — чтобы как-то о себе заявить. Сработал только Price.ru.

— К вам шли из-за цен?

Красильников: Не только. Так как мы начинали с техники под заказ, наш ассортимент был намного шире, чем в любом другом местном магазине, который работает [c товарами] со склада. Был магазин «Амальгама», также работавший под заказ, но со своей «спецификой». Они принимали заказ, обещали выполнить его за неделю-две и только потом приступали к поискам товара. Мы же принимали заказ, если точно знали, что товар есть в наличии у поставщиков. Это почти исключало любые накладки. Нам не приходилось оправдываться, просить подождать «ещё недельку» и испытывать терпение покупателя. Мы работали на лояльность. Да, иногда приходилось везти одну какую-нибудь мелочь, брать предоплату не 100%, а 20%, но это дало результат. Нас узнали и зауважали.
— Когда появился первый склад?

Красильников: Не скоро. Но даже когда появился, он был мизерным. Мы достаточно быстро нашли поставщиков в Новосибирске, так что проблем с хранением товара не возникало.

Юсупов: Когда ты работаешь по принципу, что везешь даже самую мелочь, причём стараешься сделать это в день заказа, то эта грань — между своим и не своим складом — стирается. Ты не ждёшь, пока наберётся большой заказ, не говоришь покупателю, что поставки «только раз в неделю». Поступил заказ — выполнили.
Можно сказать, что все поставщики, которые тогда находились в Новосибирске и были нашим «складом».
Можно сказать, что все поставщики, которые тогда находились в Новосибирске и были нашим «складом».
Красильников: Да, думаю, для клиентов так всё и выглядело. А потом мы осознали, что отсутствие большого склада помогает нам работать: управление запасами, ассортиментом — это всё большая наука. Нет склада — нет проблем. Позже он, конечно, понадобился, и мы дописали функционал управления запасами.

— За счёт чего вы каждый год росли в два раза?

Красильников:
Мне кажется, нас просто не воспринимали всерьёз. Конкуренты нас проглядели. Это же не самый прозрачный рынок. Ок, кто-то там открылся. Пришли-посмотрели: торговых залов нет, витрин нет — ну сидите дальше, удачи. У нас не было лишних товаров, замороженных денег, зато была хорошая оборачиваемость товаров. Мы не брали кредитов (только раз — для подстраховки с поставщиками), вкладывались не в логистику, а в функционал сайта, в удобство для покупателя. Из-за этого и был рост.
— Как вы отреагировали на приход DNS в Новосибирск?

Красильников:
Это была одна большая ошибка. Мы на 100% недооценили их угрозу. Мы «отреагировали» так: сходили в их магазины, посмотрели на выбор товаров, оценили компетентность продавцов, посмеялись, покрутили пальцем у виска и ушли. Поняли, что мы круче, и успокоились. Через месяц-другой стало ясно, что ценник волнует среднего покупателя гораздо больше, чем мы думали. Кроме того, ты мог сразу взять товар в магазине, а не ждать, даже если это совсем маленькие сроки. У нас же были очереди на кассах; адресной системы на складе тогда ещё не было.
Приход DNS ускорил появление в «Открытых технологиях» полноценного склада. Мы поняли, что они действительно зачищают рынок и что это надолго. Как когда-то рынок проглядел нас, так тогда мы просмотрели DNS.
Приход DNS ускорил появление в «Открытых технологиях» полноценного склада. Мы поняли, что они действительно зачищают рынок и что это надолго. Как когда-то рынок проглядел нас, так тогда мы просмотрели DNS.
— Почему?

Красильников: Не знаю, мы были заняты доработкой сайта.

Юсупов: Тут надо понимать, что до поры до времени этим просто некому было заниматься. В штате не было специалистов, отвечающих за маркетинг и аналитику рынка.

Тупиков: Я тогда был продавцом [в «Открытых технологиях"], и мы боролись с DNS по-своему (улыбается). Говорили примерно так: «Ребята, вот смотрите. Там есть выставочный зал, в котором почти вся продукция вскрыта. Её кто-то уже смотрел, трогал. У нас такого нет. Вы получаете товар абсолютно новым, мы вскрываем его при вас».
— Но как быть с тем, что многим и правда важно подержать товар перед покупкой?

Красильников:
Им отвечали: «А вы сходите в DNS, посмотрите и возвращайтесь» (улыбается). Некоторые возвращались. А если серьёзно, то надо было серьёзнее ко всему отнестись, сразу начать думать. Для начала мы написали программу, которая в автоматическом режиме подгоняла цены на ряд наших товаров под цены DNS. Первый шок прошел, мы как-то даже взбодрились, но если бы они продолжили свою ценовую политику ещё года на два, мы бы не выдержали. Не знаю, хватило бы у них запаса прочности — у нас точно нет. Мы просели на 20%, не меньше. Хорошо помню май 2009-го — самый тяжёлый месяц. Но через полгода они отжали цены, успев подвинуть «НЭТу" и заняв 30% рынка. Мы выдохнули.
28
магазинов DNS в Новосибирске
28

магазинов DNS в Новосибирске
— Как следовало подготовиться к приходу DNS?

Юсупов: Подготовить стратегию, отследить их рекламную активность, проанализировать акции. Мы недавно вышли на домашний рынок DNS — во Владивосток, с рекламой, спецпредложениями; всё, как надо. И мы видим, как DNS сразу дает «обратку»: они снизили цены на все наши фокусные товары.

— Почему решили развивать сеть и пойти в другие города?

Красильников: Появился [интернет-магазин бытовой техники и электроники] «Ситилинк». В 2009 году они объявили, что пойдут во все миллионники. А уже тогда было понятно, что это мощный дискаунтер, что они действительно пойдут. В 2010-м они собирались зайти в Новосибирск. Вот тут мы по-настоящему спохватились и решили подстраховаться: начали открываться в соседних городах, чтобы поддержать основной магазин. Но это ведь непросто: одно дело магазин, другое — магазин со складом, третье — два магазина со складом. Меняется всё: логистика, цены, отчасти ассортимент. Это другой уровень сложности, и нам требовался другой функционал, который мы дописывали весь 2010 год. Слава богу, «Ситилинк» пришёл только сейчас, когда мы уже отлично подготовились. Не могу сказать, что их приход как-то на нас отразился.
— Почему стартовали с Барнаула?

Красильников:
Ближайший [к Новосибирску] крупный город.

Юсупов: Дорога просто лучше (смеётся).

Красильников: В Барнауле живёт значительная доля наших иногородних клиентов. Как только там открылся магазин, у него сразу был хороший уровень продаж.

— Почему не Томск, например?

Юсупов:
Томск был, но попозже. В Барнауле не было сильных, хороших конкурентов, а в Томске были. Томичи всегда себя обеспечивали, Новосибирск их мало интересовал. Это же вообще был отдельный анклав: так называемый «томский интернет», он же «тонет», томские компьютерные фирмы. У них, в конце концов, был «СТЭК», серьёзная по тем временам компания. Попробовать в Барнауле было проще и выгоднее.
16
городов в сети «e2e4»
16

городов в сети «e2e4»
Красильников: Была идея открываться в маленьких городах. Думали, вот придём со своим ассортиментов в 50 000 наименований и всех порвём. Оказалось, что там такой выбор — тем более, под заказ — не нужен. Рынок цифровой техники не развит, клиент не понимал, в чём наша ценность.

Юсупов: Были и другие причины. Скажем, для жителей Северска — пригорода Томска — нет никакой проблемы приехать в Томск и купить там всё, что нужно.

— Но вы же открылись в Северске.

Красильников: Да, и более-менее нормально работаем.
Юсупов: Просто в итоге не стали делать ставку на мелкие города. Всё-таки более крупные регионы, мегаполисы с точки зрения продаж интереснее.

— Академгородок?

Красильников: В Академгородке открылись в 2010-м году, потом зашли на левый берег. В этом плане мы превращались в сеть и без экспансии в другие города. Зачем? Был риск, что если что-то случится на одной точке, мы можем потерять весь бизнес. Когда несколько точек — чувствуешь себя устойчивее.

— Какова сейчас стратегия развертывания сети? На что ориентируетесь, какие параметры вам важны?

Юсупов: Крупные и средние города с населением от полумиллиона жителей. Лучше, если там действуют большие предприятия, всё неплохо с экономикой. Дальше, наверное, пойдем на восток. В ноябре откроемся в Хабаровске, возможно, ещё где-то рядом — в Находке или Уссурийске, посмотрим. С западом, за Уралом, сложнее.
1 245 000 000
рублей — оборот «e2e4» по Новосибирску в 2015 году
1 245 000 000

рублей — оборот «e2e4» по Новосибирску в 2015 году
— В Москву попробуете зайти?

Красильников: Несерьёзно пытаться захватить розницу в Москве, но для логистики было бы полезно открыть там хаб. И мы готовимся к этому.

— Сколько стоил запуск магазина во Владивостоке?

Красильников: Около 2 миллионов рублей на старте, еще порядка 3 миллионов предстоит вложить. Года через два магазин начнёт окупаться.
— Где запускаться тяжелее всего?

Красильников: На Урале, там всё жестче. Мы даже специально открыли магазин в Тюмени, хотя изначально её не было в планах, чтобы поддержать магазины в Екатеринбурге и Челябинске. Проблема была ещё и в том, что мы технически не могли делать разные цены в разных регионах. А на Урале, как вы понимаете, новосибирские цены никому не интересны.

— Почему не могли?

Красильников: Софт не позволял. Пересчёт цены — это довольно сложное мероприятие. Нет, можно, конечно, всё вручную сделать, но это просто неадекватные затраты — и по времени, и по деньгам. «Перебить» ценники на 50 000 товаров — вы представляете, сколько времени уйдет? Всё должна делать автоматика, и вот как раз с ней были проблемы. В итоге мы запустились, но довести всё до ума не успели, опоздали. Были и логистические сложности: уральские точки подпитывались от центрального распределительного склада в Новосибирске.

— Почему не открыли отдельный склад на Урале?

Красильников: Это тоже сложно.

— Что мешало перенести запуск?

Юсупов: Надо было прощупать рынок. Пока не попробуешь, не узнаешь.

— Что вы «прощупывали»?

Юсупов: Как реагирует покупатель, как «зайдут» наши цены. Могло ведь быть так, что всё бы прошло нормально и без пересчётов (улыбается). Не случилось.
Красильников: Урал — это движение в обратную сторону, против течения. Все поставки идут из Москвы, и значит, до Урала путь короче — местные ритейлеры же не везут товар в Новосибирск, а потом из Новосибирска.

Юсупов: Плюс там уже были очень мощные игроки с многолетней историей, в том числе и в нашем формате.

Красильников: Чем ближе к Москве, тем сложнее.

Юсупов:
Чтобы начать нормально работать [на Урале], тебе нужно несколько миллионов на рекламные бюджеты. Вот «Ситилинк» сейчас что делает? Они завесили своими билбордами весь город, они везде. Понятно, что это немалые деньги, очень серьёзные расходы.

— Этим летом директор «Ситилинка» говорил, что в ближайшие два года его компания планирует вложить в освоение Сибири 400 миллионов рублей.

Красильников: Ну вот. А у нас нет таких денег.

— Закрывать точки приходилось?

Красильников: Нет, но мы их периодически обновляем. Формат существующих точек в Новосибирске устарел. Новые открываются уже по другому гайдлайну. Там, скажем, совсем другие столы и предусмотрено зонирование.
Юсупов: Просто компенсируем разные вещи, которых у нас не было, — например, витрины. Мы посмотрели по камерам видеонаблюдения, как ведут себя менеджер и покупатель: один показывает какой-то девайс, второй пытается смотреть в монитор и выворачивает шею. Ну, так же нельзя! Мы встроили монитор в стол. Теперь, когда менеджер что-то показывает, клиент смотрит на стол; это наша электронная витрина. Раньше на наших телевизорах крутилось непонятно что, менеджер на флешку что-то скинул и всё — сейчас там наши ролики со спецпредложениями которые несколько раз в неделю централизованно обновляются.
72
менеджеров продаж в «е2е4»
72

менеджеров продаж в «е2е4»
— Кто ваша нынешняя аудитория?

Юсупов: Люди, понимающие ценность нашей консультации, и лидеры мнений. Например, ваш знакомый, который покупает компьютер себе, бабушке, дедушке и всем своим друзьям. «У меня есть друг, компьютерщик, он мне комп соберёт», — так его примерно можно описать. Вот это наша аудитория.

Красильников: Да, это наше ядро. Но нам интересны и другие люди, мы ищем к ним подходы. Мы выходим к ним с сервисом — с услугами по технике и ПО, ремонту. Собственно, наши консультации — это уже услуги. Сейчас мы определяем свою концепцию как «Ваш друг айтишник».
Юсупов: Гейминг — вот еще один новый тренд, новая аудитория. Раньше мы ориентировались на, условно говоря, сисадминов, на тех, кто в теме, кто строит сети и собирает компьютеры. Сейчас гейминг — это высокомаржинальные товары, потому что люди зарабатывают неплохие деньги на летсплеях, на участии в турнирах различных игр; там серьёзные деньги крутятся. Из-за этого чуть ли не все производители и вендоры кинулись перестраиваться под этот сегмент.
видеозаписях игр с комментариями — прим. Five o'сlock
Начиная с тех, кто делает комплектующие, и до тех, кто занимается периферией, ранее далекой от этого сегмента, — все втискивают шильдик с крутым дизайном, что этот продукт «для геймеров», что с ним твоя реакция будет лучше на одну десятую секунды лучше.
Начиная с тех, кто делает комплектующие, и до тех, кто занимается периферией, ранее далекой от этого сегмента, — все втискивают шильдик с крутым дизайном, что этот продукт «для геймеров», что с ним твоя реакция будет лучше на одну десятую секунды лучше.
Штука в том, что это реально работает. Геймеры это ценят. Чувствуется, что это тренд. Естественно, мы тоже стараемся участвовать и тоже как-то светиться на этом поле.

— Кого берете в менеджеры? Основные требования какие?

Красильников: Менеджер должен разговаривать простым человеческим языком.

Тупиков: Да. Есть же такая проблема: если человек раньше работал системным администратором, ему, как правило, непросто с людьми работать (улыбается).

Юсупов: У них есть уровень знаний, и они им умело пользуются. Приходит человек, спрашивает: «А я могу видеокарту воткнуть в блок питания?». Бывший сисадмин сразу кривится в улыбке, смеётся в кулак, а на лице читается «Ну ты-то, дурачок, конечно, можешь воткнуть». Такого не должно быть — никакого пренебрежения к клиенту. Кем бы он ни был, с ним нужно говорить на одном языке и объясняться на нужном ему уровне.
— Flamp читаете?

Красильников: Я лично читаю всё, так как подписан на все магазины сети во всех городах. Вижу, что почти исчезли претензии к персоналу. Если нам снижают оценку, то это, как правило, из-за поставщиков и цен. На менеджеров не жалуются. Отзывы сейчас много где пишут. На «Яндекс.Маркете» отзывов больше, но там, насколько я могу судить, нет такой верификации, как на Flamp, нет такого количества адекватных людей.

Юсупов: Это хороший бесплатный инструмент обратной связи. Можно найти мониторинговое агентство, пригласить «тайных покупателей», провести экспертизу — и в итоге они скажут тебе то, что ты и так знал из отзывов.
Посмотреть на карте Новосибирска
3.11.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Анастасия Франц; «e2e4»


Обложка: Old photo camera collection / vintage illustration from Meyers Konversations-Lexikon 1897

Made on
Tilda