Добрянка
«Добрянка» вернула из небытия народные ярмарки и подлинную русскую кухню дореволюционной сельской глубинки — кулебяку, расстегай, щи, студень и ещё полторы сотни национальных блюд позапрошлого века. И сделала это без лубка, китча и медведей с балалайками.
Магазин-кулинария «Добрянка» открылся в Новосибирске весной 2013 года. По замыслу основателя проекта Виталия Насоленко («Новые торговые системы»), «Добрянка» призвана возродить основы русской кухни и предоставить потребителю качественную домашнюю еду, приготовленную по старинным «бабушкиным» рецептам. Неискушённый покупатель, привыкший относить к «русской кухне» лишь борщи, пельмени и салат оливье, столкнулся с десятками вариантов мясных блюд, фаршированной рыбы, разносолов, выпечки, сладостей, морсов и натуральных десертов. Сам же магазин напомнил базарную площадь времён царской России: продавщицы одеты в сарафаны и кокошники, посуда расписана под гжель и хохлому, по углам стоят бочки, кувшины и самовары. Осенью 2015 года проект пополнился фудкортом в ТРЦ «Галерея», придумав, по сути, первый полноценный отечественный фастфуд.

2ГИС обсудил с директором «Добрянки» Людмилой Пажитовой устройство магазина и узнал, как он обходится без обещанной русской печи, вездесущего майонеза и запрещённого импорта, а также стоило ли наряжать смуглых продавцов овощей и фруктов в славянские косоворотки.
Людмила Пажитова
Директор магазина «Добрянка»
Как запускали проект

В 2012 году у Виталия и Евгения Насоленко возникла идея нового проекта — возрождения традиционной русской кухни. Уже почти не осталось людей, которые знают, как правильно стряпать кулебяку, печь ржаной хлеб, заводить тесто — всё это давно утрачено и забыто. Рецепты не переходят из поколения в поколение, а между тем это неотъемлемая часть русской культуры. «Добрянка» должна была рассказать людям, что у нас когда-то были котлеты из щуки, овсяный кисель, гурьевская каша, кундюмы и многое-многое другое. Специально для проекта приехал главный в наши дни специалист по русской кухне Максим Сырников . Он же заложил пять золотых правил «Добрянки», в основе которых лежит честность в работе и выборе сырья.

Почему для флагманского проекта была выбрана именно эта площадка — почти самый конец улицы Богаткова, окраина города?

Задолго до запуска «Добрянки» мы опросили кластер микрорайонов — «Гусинку», МЖК, «Золотую ниву» — будет ли им интересен наш проект. Более 90% ответили «да». Мы приехали на это место с Виталием Михайловичем [Насоленко], внимательно изучили окрестности, посмотрели, кто здесь живёт. Нас всё устроило. Мы задумывали не помпезный, а доступный магазин у дома. Рассчитывали на обычного человека со средним достатком. Пусть не каждый день, но он может себе позволить кулебяку за 400 руб./кг, а может и взять пирожок за 10 руб. Если хочешь возрождать традиции, «нести культуру в массы» — тогда будь ближе к покупателю, иди к нему навстречу. Мы зашли в спальный район.

После открытия мы долго составляли карту наших покупателей — кто откуда приехал. Оказалось, что за полгода у нас побывал буквально весь город, абсолютно все районы, включая Академгородок. Причём приезжали не «по дороге», а целенаправленно, специально.
Что было самым сложным в первое время?

Передать покупателю интерес к русской кухне. В ней более 350 блюд — в «Добрянке» представлена почти половина, но кто их пробовал, кто знает? Горошница с маслом, виточки из щуки, гречки, калитки, кундюмы, потрошка, пампушки, тельное, тыковник, взвар, студень — десятки наименований, о которых многие даже не подозревали.


Как придумали формат «чудомагазина»


Мы хотели вернуть людей в былые времени, в старину — когда торговля была красочным праздником, а торговые ряды — ярмаркой. Это совершенно особая атмосфера: разговоры, изобилие, зазывалы, весь товар «лицом», всё можно попробовать, поторговаться. Настоящий купеческий кураж! Не как сейчас, огромный супермаркет с трехметровыми стеллажами, в котором невозможно не растеряться, а наоборот. Доброжелательный уютный магазин, где на входе слышишь «милости просим».

Но у вас не поторгуешься, как на ярмарке.

Уверяю вас, это будет (улыбается). Причём во всех отделах. Уже сейчас мы даём покупателям «вечерние скидки», как на обычном рынке. В среднем на 25% на всю продукцию своего производства. Нам важно распродать за день как можно больше, так как каждое утро мы начинаем с пустых витрин.

Списываете много?

Месяца три после запуска списывали — в пересчёте на деньги — до 600 000 руб./мес. Но это было принципиальное решение руководства: соблюдать все санитарные нормы. Если продукт хранится 12 часов — значит, он хранится 12 часов.
70 000 000 руб.
вложения в проект
А как вы определяете срок годности старинных блюд, до которых не добрался ГОСТ?

Есть технологические карты, понимание, что входит в состав, как ведут себя продукты. Скажем, если добавлено яйцо, то блюдо «живёт» столько-то, если топлёное молоко — столько, если средняя прожарка — столько. Мы берём самые нижние пределы (и даже меньше), чтобы исключить любые претензии к качеству. У нас, например, есть продукты, которые мы храним 6 часов — не больше, хотя могли бы. Но тогда не будет 100% гарантии.

Каждый день проводим бракераж, ведём внутренний аудит. Новые блюда проходят лабораторные исследования, и ни одно из них не попадёт в торговой зал без заключения специалистов. «Добрянка» — это во многом репутационный бизнес, и рисковать именем никто не намерен.

Кто занимался дизайном и интерьером — всей внешней составляющей формата «чудомагазин»?

Яна Шереметьева, заместитель гендиректора по корпоративной культуре «Добрянки». Это её чувство прекрасного, её эстетика пространства, её органика. Она придумала всё, вплоть до костюмов, здесь очень много её идей. Мне кажется, в ней «проснулся» какой-то ген «русскости», она в хорошем смысле заболела этой темой. Тут вложена душа, такое не отдашь на аутсорс, не сделаешь «по щелчку». В то же время это не просто озарение и не образы «из головы», это долгая работа с источниками, настоящие исследования. К нам едут со всей страны и пытаются копировать. Бывает, повторяют оформление целых залов, «подсматривают» от и до.

Также участвовали местные художники, керамисты, народные умельцы. Они, как и мы, загорелись идеей возрождения русской кухни и взялись за проект с особым настроем.
Думаю, если бы мы обратились в обычное дизайнерское бюро, то нам бы развесили на каждом углу лапти, раздали кокошники и превратили живой проект в лубок.
А хотелось сделать ненавязчивый, по-домашнему уютный интерьер. Чтобы он не кричал покупателю о «Великой Руси», а, скорее, напоминал о чём-то из нашего общего далёкого прошлого. Чтобы всё было правильное и натуральное. Если корзина плетёная, то из настоящих прутьев, если бочка — пусть будет деревянная, если керамика, то ручной работы. Не имитация, не пластик, не подделка.
Многие обращают внимание на схожесть «Добрянки» и «Бахетле». Как вы к этому относитесь? В чём для вас принципиальное отличие?

У нас разные форматы, рецепты и технологии. В «Бахетле» виден уклон в татарскую кухню, там другая «хозяйка». У них другое тесто, другие блины, другой подход. Они несут своё, мы — своё. Но покупатель нас действительно сравнивает, мы в чём-то похожи. Во-первых, оба проекта стабильно выпускают продукцию высокого уровня. Во-вторых, это домашняя еда ресторанного качества. Если бы [Насоленко] хотели просто скопировать «Бахетле», зачем было звать Максима Сырникова? И думаете, он поехал бы запускать что-то ненастоящее?

В «Добрянке» есть своя продукция, которой нет в «Бахетле»?

Конечно. Из напитков — варенец, из блюд — утиная грудка под брусничным взваром, перепела. На самом деле, их много.


Где берут яйцо, молоко и мясо

Почти всё сырьё — рыба, птица, мясо, яйцо — местного производства. Новосибирская область (Татарск, Ордынское, Сузун), Алтай, Томская область. Ритейл — крупные сибирские и федеральные бренды («Торговая площадь», «Новосибирская шоколадная фабрика», «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «СПК»).

Овощи-фрукты — в основном российские. Яблоки — краснодарские. Мы два года искали яблоки белый налив, антоновка. Были какие угодно — китайские, румынские, польские, болгарские. Сочные, ароматные и безвкусные. Наконец-то нашли наши, в Москве.

Фермерских продуктов много продаёте? Какое соотношение с товарами из молокозаводов и птицефабрик?


Яйцо — 30—35% (из десяти проданных штук — три «фермерских»), птица — 20—25%, молочка — 40—45%. При этом их доля в общей выручке постоянно растёт, люди специально приезжают за натуральными деревенскими продуктами. Они очень востребованы. Настолько, что нам уже не хватает фермеров.
Как на вас повлияли санкции и курс на импортозамещение? Ассортимент сильно поменялся?

Сначала был провал в сырах, но сейчас понемногу набирает обороты отечественный продукт. В том, что касается собственного производства, всё осталось по-прежнему. Иностранное сырьё мы практически не использовали.

А как же лосось? Он же был норвежский.

Да, но у нас его всегда было мало. Наша рыба — это карась, щука, судак, стерлядь, карп, сазан.


Кто приходит в магазин

Есть мнение, что целевая аудитория «Добрянки» тратит на еду 5—10% семейного бюджета, а потому не особо замечает почти кратное повышение цен на целые категории товаров — и вы этим пользуетесь.

Наша аудитория — это массовый покупатель, и, поверьте, он замечает всё. К нам ходят студенты, пенсионеры, молодые мамы, люди среднего возраста. Да, у нас бывают и бизнесмены на дорогих машинах.
Если человек видит, что вчера салат «Сельдь под шубой» стоил 100 руб., а сегодня 200, то он обязательно спросит почему. Волшебную селёдку привезли? Настоящую шубу положили?
У людей сразу возникает отторжение от товара, если у него неадекватная цена. Те, у кого есть такое «мнение», скорее всего, не очень хорошо понимают, как устроен ритейл, как работают супермаркеты.

На сколько подняли цены из-за кризиса?


На собственную продукцию практически не поднимали. Больше всего — на фрукты и ягоды, на товары зоны ритейла. Но это происходило у всех. Нас даже проверял Антимонопольный комитет, брал 40—50 товарных позиций — всё оказалось в порядке. Резкое повышение было в феврале—марте, когда подорожала курица (даже местная, из Коченёво), мясо, молоко. Цены держались недели две, а потом клиент «проголосовал рублём» — просто перестал покупать. Тогда производители смекнули, что перегнули палку.
Аудитория
8000
посетителей в праздники
3500
посетителей в будни
70%
женщины
Помимо русской кулинарии в «Добрянке» продаётся традиционный для любого супермаркета ассортимент продуктов — от соков с консервантами до наборов для приготовления суши. Как они соотносятся с идеей и форматом магазина?

Мы даём право выбора. Но если сравнить доли продаж, скажем, промышленного газированного кваса и нашего «живого», то последний однозначно лидирует. Летом «Добрянка» продаёт около 1,5 т своего кваса (1000 «полторашек») и 20—25 бутылок «чужого». Это значит, что в следующем году его будет ещё меньше, потому что нам невыгодно его закупать. Его не берут. И так со многими другими продуктами. Прибегают школьники на переменах и покупают не Coca-Cola, а морсы.

Много потеряете, если совсем откажетесь от «промышленного»?

Ничего. Даже приобретём — но в будущем, не завтра.

А зачем вам бытовая химия, дорогие колготки, открытки — всё то, что никак не связано ни русской кухней, ни с национальной культурой в целом?


Почему не связано? Быт, хозяйство — это всегда было, во все времена. Кроме того, рядом с колготками стоят войлочные тапочки (скоро добавим вязанные чулки), чуть дальше — наборы для бань. В будущем появится дегтярное мыло, «шампуни». Все возвращается на круги своя — с другим дизайном, но на основе древних технологий. Посмотрите, как возвращаются в моду валенки? Это всё будет. Но если убрать и поставить только «наше» — народ не поймёт. Люди привыкли к хорошим французским винам, к экзотическим фруктам — это всё прекрасно соседствует с нашими изделиями.
На чём зарабатывают

Что приносит «Добрянке» наибольшую прибыль?

Продукция собственного производства: рыбное, мясное, салаты, копчения, соления, напитки. Больше всего — выпечка (хлеб, пироги, блины, булочки). У неё небольшой перевес, но если её убрать, то в «Добрянке» вдвое упадёт товарооборот. Выпечка — это основа «Добрянки», так же, как хлеб — во главе русского застолья. За всей остальной продукцией к нам, может, и не поедут, но за выпечкой точно выберутся. Есть отдельная услуга — пироги на заказ. 8 марта и 23 февраля — пиковые продажи. В профессиональные праздники — день учителя, день медика. Однажды за день сделали 500 кг, а в среднем продаём 120—150 кг выпечки.

Необычные заказы помните?

Да. Каких мы только пирогов ни делали! В виде ружья, матрёшки, сердец, рыб. Когда идут свадьбы, продаём сотни тортов и караваев. На одну свадьбу, помню, делали два фаршированных судака, запечённого осетра, салат с красной икрой, торт, пироги, соленья, горячее, шашлыки. Иногда всё нужно сделать очень быстро: звонят поздно вечером и просят десять пирогов к утру. Приходится делать, мы берёмся за всё. Ещё ни одного отказа не было. Один раз позвонили: «Мы тут в бане, нас 10 человек». Говорят, приехать не успеваем, но хотим ваши пироги. Как быть? Сотрудница сказала, что всё привезёт. И привезла.
18 000
куличей выпекают на Пасху
1000
блинов делает повар за смену
700
изделий готовят каждый день
Каких заказов больше — корпоративных или частных?

Частных, примерно 70/30. На праздники, особенно к Новому году — 50/50.


Зачем ввели постное меню

«Добрянка» достаточно сильно привязана к календарю православных праздников. Зачем вам это? Насколько востребовано постное меню?

Основа продукции «Добрянки» — это традиционная русская еда. А она невозможна без учёта православных праздников и постного меню. Тем более что посты в православном календаре длятся большую часть года. Однако наши предки отлично питались, потому что придумали сбалансированное меню: пироги, блины, хлеб, щи с белыми грибами, каши, гарниры, овощные котлеты, расстегаи, оладьи из капусты. Мы делаем всё то же самое и ставим ярлык «постное меню». У таких блюд цена всегда ниже, так как мы не используем молочные продукты, мясо и яйцо — а берём муку, воду и растительное масло.

Постное меню востребовано, и есть люди, которые приходят только за такими продуктами. Его высоко оценили служители церкви: у нас были местные священники, был протоиерей Всеволод Чаплин (председатель отдела Московского патриархата по взаимоотношениям церкви и общества, — прим. 2ГИС). Признаюсь, сначала поварам было сложно, они не привыкли к такому типу блюд, но быстро перестроились.
Как обходятся без майонеза и русской печи

Как быть с наличием блюд «советской кухни» — тем же салатом оливье с картошкой и колбасой?

От этого не уйти. Если людей 80 лет убеждали, что Пасхи нет, яйца не красим и куличи не стряпаем, что гусь запечённый или утка фаршированная — это всё «пережитки», то за один день это не выветрится. Помню, нам Сырников сказал: «На Руси не было салатов! Что вы делаете?». Но Москва не сразу строилась. Мы можем убрать оливье с прилавка, но с домашнего стола покупателя — нет. Мы пошли на компромисс: делаем оливье, но со своим майонезом — натуральным, без консервантов.
50%
товаров — собственного производства
240
сотрудников
2000 м²
площадь магазина (с производством)
В промо-ролике «Добрянки» ваш шеф-повар говорит, что «русскую кухню невозможно представить без русской печи»? Как вам удаётся обходиться без неё?

В «Добрянке» действительно нет русский печи, и это не делает нам чести. Я остро переживаю этот вопрос. Но, говоря о важности русской печи, мы имеем в виду принципы томления и парения, которые стараемся воспроизводить с помощью других технологий. Если хлебной закваске надо стоять 18 часов в тепле — мы обеспечим эти условия. У нас есть современное тепловое оборудование — максимально близкое к тому, что представляет собой русская печь. Специальные пароконвектоматы, духовки. Разница, конечно, есть, но её заметит только специалист. Кроме того, далеко не все блюда русской кухни готовились в печи, она не везде нужна. Во второй «Добрянке» печь будет 100%, в штате магазина появится свой истопник! Будут настоящие дрова. В трёх подах будут одновременно томиться каши, хлеб и супы.


Зачем одели нерусских продавцов в русскую одежду

Многие обращают внимание на ваших продавцов овощами и фруктами — выходцев из Средней Азии, одетых в косоворотки. Не всем понятно, как они сочетаются с русской кухней, национальными традициями и православной тематикой.

Мы — не националисты. Мы за многонациональную Россию. «Добрянка» — это ярмарка. А в старину на ярмарки съезжались самые разные люди и разных волостей, провинций и краёв. Мы исповедуем этот же принцип и открыты для всех.

Если имелась в виду «многонациональность», то почему фрукты и овощи продают люди одной национальности?

Не одной. У нас работают ребята из Таджикистан и Узбекистана. Но многонациональность — это лишь одно из объяснений. Второе состоит в том, что в России все привыкли именно к такому образу. Все знают, что такие ребята буквально выросли среди всего того, что они продают. Это для нас экзотика, а для них южные республики, тёплые страны — родной дом. Им всегда больше доверяешь, и, если колеблешься с выбором, обращаешься за помощью. Они отлично говорят по-русски, они доброжелательны, владеют приёмами продаж. Они честны, порядочны и заслуживают уважения.
Безусловно. Никто и не считает их малообразованными гастарбайтерами. Просто зачем их было наряжать в косоворотки?

Косоворотка — это элемент декора, часть внутреннего облика «Добрянки». А эти парни первыми встречают гостей — они не могут выглядеть иначе. Это общий стиль, антураж. Если все будут одеты по-разному, получится не ярмарка, а базар. Понятно, что выглядит непривычно, но вы спросите, как они себя чувствуют в косоворотке. Им в ней здорово!

Наверное, но ни они, ни их предки никогда не носили такую одежду — у них были свои национальные расцветки и фасоны. Получается, что вы внимательны к одним традициям и невнимательны к другим.

Это далеко не так. Многие жители национальных республик (и во времена СССР, и раньше) носили обычную русскую одежду. В Узбекистане люди ходили в косоворотках, это было.


Как возрождают русскую кухню

Кого вы считаете своим конкурентом?

Если брать супермаркеты с домашней едой, то это «Мегас», «Гигант», «Холидей», «Горожанка», «Быстроном». Безусловно, «Бахетле», но это всё же другой формат — не «магазин у дома». В ресторанах русской кухни — совсем другие наценки, у них накрутки по 300—700%. У нас кратно меньше. Наше главное отличие — в идейной платформе, в желании возродить русскую традиционную кухню.

А как, кстати, вы её возвращаете? Вы же просто продаёте готовую еду, а не приучаете готовить дома, не передаёте новому поколению «секреты мастерства», не предлагаете наборы продуктов для старинных русских блюд.


Прежде чем готовить блюдо, ты должен узнать его вкус. Кто пойдёт на мастер-класс по приготовлению кундюмов, если их никто не пробовал? Мы решили, что сначала нужно «нагулять аппетит» аудитории, пробудить интерес. Пусть люди сначала попробуют, оценят, а потом, если будет желание, станут готовить сами. Это первый этап, нам всего 2,5 года (улыбается).
Мы проводим мастер-классы, но нечасто. Показываем, например, как стряпать кулебяку, как заводить тесто. Наверное, их стоит проводить каждые выходные; это в будущем. Пока же мы рады делиться рецептами, которые можно найти на входе. Они отлично расходятся, но, по-моему, готовят по ним единицы. Нам не хватает обратной связи. Была одна женщина, которая попробовали сделать расстегай, а у неё не получилось, и она долго ходила к нам за советами, дойдя до завпроизводства, пока не испекла «такой же, как в магазине».

Понимаете, это общая проблема.
Культура приготовления еды дома почти утрачена. Раньше мамы передавали кулинарные навыки дочкам, а сейчас мамы сами не всегда готовят. Даже бабушки! Все стали «современными», всем некогда.

Вам не кажется, что «Добрянка» в некотором роде поощряет этот образ жизни?

Ну, так и про рестораны тогда можно сказать. Или про родную бабушку: приехал к ней, она тебя чем-то вкусным угостила, накормила — и поощрила твоё неумение готовить. Это же абсурд.

У ресторанов и бабушек нет миссии возродить русскую кухню.

А «Добрянка» взяла на себя такую миссию и пошла нехоженым путём. Знаете, сколько есть ресторанов русской кухни, в которой ей и не пахнет? Вы можете сказать такое о нас? Максим Сырников буквально по крупицам восстановил сотни рецептов и блюд, а «Добрянка» дала всё это попробовать. Конечно, «Добрянка» — это успешный ритейлерский бизнес, и это нормально, но мы не только про деньги.
Какие рекламные площадки используете? Что оказалось самым эффективным на старте?

Мы регулярно устраиваем праздники и народные гуляния, устанавливаем торговые ряды прямо на крыльце. Летом ковали железные деньги «добрины», привозили фольклорные ансамбли. На День Победы устраивали полевую кухню, на городскую Масленицу привозили Надежду Бабкину и пекли блины для 40 000 человек. Естественно, была и обычная реклама. Журналы — Status, «Дорогое удовольствие», газеты — «Соседи», местные, районные. Крутили промо-ролики на Peers TV, в кинотеатре «Победа». За два месяца набрали 6500 подписчиков в группе в «ВКонтакте». Но самая эффективная — сама «Добрянка». Дизайн, сервис, выкладка, ассортимент — у людей глаза разбегаются. Покупатели часто рассказывают, что приводят к нам своих родственников и знакомых, как на «экскурсию» по русской кухне. Это и есть лучшая реклама. Ни копейки не потрачено — эффект огромный. Идеальный маркетинг.
Посмотреть на карте Новосибирска
25.11.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Сергей Мордвинов, магазин «Добрянка»

Обложка:
Масленица. Б.Кустодиев, 1916
Made on
Tilda