COMFORTBABY


Питерская компания ComfortBaby первой в стране выпустила на рынок кроватки-трансформеры без углов «6 в 1» с режимом укачивания. В зависимости от возраста и роста ребёнка они могут принимать форму люльки, манежа, дивана, кресла или стола. Разработкой уже заинтересовался европейский гигант детской мебели.
В 2010 году уроженец Красноярска Иван Бакуров возглавил в Санкт-Петербурге компанию «Вектор», занимавшуюся грузоперевозками и терминалами приёма платежей. Через пару лет предприятие запустило линию детской продукции премиум-класса ComfortBaby. Производство разместили на одной из фабрик в Польше и поначалу ориентировались на европейский рынок. Со временем к детской мебели (кровати, колыбельные, манежи) добавились сопутствующие товары и постельное бельё. К тому моменту ComfortBaby уже имел свой главный хит — кроватку-трансформера Smart Grow 6 в 1, позже оснащённую механизмом для укачивания. По словам Бакурова, у их «маятника» нет аналогов в мире, и скоро компания выпустит трансформера 9 в 1. В интервью 2ГИС он рассказал, как запускал производство и перевозил швейные станки из Чебоксар в Санкт-Петербург, как Instagram вывел его бизнес из подполья и как именно ComfortBaby собирается завоёвывать «холодные» региональные рынки.
Иван Бакуров
Генеральный директор ComfortBaby
БГТУ «ВОЕНМЕХ» (МБА), 29 лет
Мы начинали вдвоём — я и мой партнёр из Германии. Я сразу взял себе в помощники свою супругу (теперь она креативный директор), чтобы помочь мне разобраться в женской психологии. Это был фоновый, параллельный проект, и поначалу мы не слишком в него верили: обороты были несерьёзными.

Почему вообще пошли в эту сферу?

Думали на что нет сезонности. Дети рождаются каждый день, плюс правительство стимулирует демографию.

Как искали деньги на запуск?

Заёмных средств не было. Хотя инвестора мы искали вплоть до прошлого года, но оказалось, что за приличную сумму нужно полбизнеса отдать. Мы рассчитывали на европейский рынок — в российский я не верил. Почему? Наши люди не готовы платить большие деньги за детские продукты. И в первые месяцы так и было: в Германии мы продавали 30—40 кроваток в месяц, а в России — 4—5. Всё шло к тому, что целиком переключимся на Европу, но тут с нами случился Instagram. Всё сразу изменилось, это был взрыв атомной бомбы. Нас заметили, пошли заказы, и я понял, что мы можем развиваться здесь, никуда не уезжая. Понятно, что дешевле было бы запускаться сразу в Европе, но я живу в Санкт-Петербурге, я хотел остаться. Мы продали первую большую партию, заработали 2 млн руб. — дело пошло.
Инвестировали в производство совместно с польской стороной 150 000 евро. Сейчас основные мощности находятся в Польше и Питере. Когда решили выпускать дополнительную продукцию — не только детские кроватки — перевезли в Питер оборудование швейной фабрики из Чебоксар. В Москве и Белоруссии есть немного аутсорса, в Германии — много.

Почему выбрали Польшу?

Это оптимальная страна для всех, кто занимается производством деревянных изделий: по материалам, по кадрам — там всё отлично. В России очень сложно заставить человека хорошо работать за средние деньги.
1 000 000
рублей стоимость запуска проекта
Ошибки на старте помните?

Наверное, мы могли найти ещё одну-две производственные площадки в Польше или России, чтобы подстраховаться и заложить хорошую основу для роста. Тогда мы бы избежали многих проблем и издержек, быстрее выполняли заказы. По большому счету, мы недооценили свой продукт.

Почему решили делать именно круглые кроватки?

Сошлось несколько моментов. В 2009 году я купил радиусный шкаф по космической цене (1700 $), а через пару лет, когда родился сын, кроватку за 6000 руб, которая сломалалась в первую же ночь. Чем дальше, тем больше я разочаровывался в отечественной продукции, к тому же меня не оставляла идея объединения нескольких вещей в одной.

Какие материалы используете?


Массив бука, иву, хлопок, сатин, бамбук, шёлк. Из наполнителей — синтепон, для матрасов — холкон, холлофайбер.

Что самое дорогое в производстве?

Полукруглые корпуса для кроватей. Чтобы согнуть дерево правильно и аккуратно, требуется термопресс и почти ювелирная работа. Нужна своя технология, опыт, время и в итоге больше денег, зато качество выходит лучше, чем у шпона и склеенной древесины. Тем более все технические тонкости уже были известны нашим польским партнёрам, было оборудование.
Что продают

Почему сделали ставку на кроватки?

Мы понимали, что первое изделие должно быть движущей силой бизнеса, локомотивом продаж. Исследовали рынок, оценили конкуренцию: кроватки-трансформеры с закруглёнными углами в Европе практически отсутствовали. Было 3—4 бренда. Тогда мы попробовали сделать что-то своё — оригинальной формы, с другими размерами и другими цветами. В целом выпустить продукт другой тональности.
Сначала эта была модель «3 в 1», потом «4 в 1». Сейчас «6 в 1», но уже очевидно, что не за горами «9 в 1».
Как появился механизм укачивания?

Его буквально выбивали из нас наши клиенты, будущие мамы, и мы решили не ждать. Придумали. «Маятники» были, но не для кроваток-трансформеров, не для моделей разных размеров. Мы первыми выпустили кроватки-маятники, которые могут «расти» вместе с ребенком. Это совместная разработка отечественных и зарубежных конструкторских лабораторий — мы по сути объединили два разных проекта в один. Получился продукт, который нравится абсолютно всем, потому что имеет максимальную функциональность — кроватку можно настраивать под каждый возраст и регулировать процесс укачивания.
1 500 000
рублей вложили в разработку «кроватки-маятника»
8
месяцев велась разработка
100
изделий в первой партии
Что продаёте больше всего? Есть абсолютные хиты?

В России — Smart Grow «6 в 1», пеленальный столик, матрас и наматрасники, дизайнерский комплект белья, приставные кроватки, простыни. В Европе главный хит — белоснежная Smart Grow «6 в 1» с матрасиками 3 в 1. В России обязательно с маятником, без него берут меньше. Скоро появится модель с внешним управлением, можно будет менять режимы укачивания с пульта и позже через Wi-Fi. В Германии, например, никто не хочет спать на матрасах с кокосовой стружкой, а в России их наоборот все любят.
Что приносит вам наибольший доход?

В текстиле маржа больше раза в три [чем в производстве кроваток]. На трансформерах в России много не заработаешь из-за большой импортной составляющей (35% цены уходят на покрытие пошлины). В Европе наши Smart Grow стоят меньше, но маржа там больше.

Кризис на вас как-то отразился?


Я помню конкретный день, 16 декабря 2014 года.
Машина с продукцией уже была в пути, а я не знал, сколько будет стоить евро, когда я доберусь до таможни. 100 руб.? 120? 150? Совершенно не представлял, что делать и как быть дальше.
Очень переживал. Потом как-то всё стало успокаиваться, все начали перестраиваться. Мы подняли цены в среднем на 50%, более-менее выровнялись по выручке. Если бы тогда не девальвировался рубль и мы удержали прежние цены, у нас бы вообще не осталось конкурентов.
30 000
рублей средний чек
20%
наценка на детскую мебель
100%
наценка на текстиль
Как устроены продажи

Мы производитель и продавец, поэтому клиент может купить любой продукт из первых рук — на нашем сайте, либо у официального дилера. Сейчас хотим выстроить федеральную дилерскую сеть — что-то среднее между региональными офисами и франчайзи-партнёрами. Это будет одна франшиза на регион. Партнёр обеспечивает поиск и оборудование склада, магазина, берёт на себя все расходы, а мы со своей стороны гарантируем регулярные поставки и стабильную прибыль. По сути, мы будем просто снабженцами. Цена франшизы будет варьироваться. В пределах 1 млн руб., но есть второй вариант — франшиза для действующего бизнеса, без вступительного взноса. В первом варианте нашей ответственности больше, но он тоже возможен.

Из каких городов ждёте предложений по франшизе?

Думаю, откликнутся города, где у нас нет крупных оптовиков: мегаполисы Сибири и Дальнего Востока. Если смотреть карту отгрузок ComfortBaby, то это в основном европейская часть: Москва, Тверь, Саратов, Владимир. Они дают около 70% заказов, Сибирь и Дальний Восток — по 15%. В СНГ хорошо представлены в Казахстане, Киргизии и Белоруссии.
Там есть своя специфика рынка и работы с покупателем?

В России вопрос покупки кроватки и вообще всего детского решается женщиной, мамой, а в Казахстане и Киргизии всем обязательно сначала нужно «спросить у мужа», посоветоваться (улыбается). Но в целом большой разницы в бизнесе нет.
100 000 000
рублей годовой оборот компании
Кто покупает кроватки

С аудиторией определились? Какие мамы к вам обращаются чаще других?

Современные мамы 20—35 лет, которые активно пользуются интернетом и гаджетами, следят за модой и новинками. Бизнесвумен, домохозяйки — по-разному. Однажды в офис приезжала девушка на Rolls-Royce Phantom, за кроваткой ценой 20 000 руб. Помню, мы после этого хотели даже сделать совместный проект со Swarovski, потому что такая аудитория готова платить за кроватки и 150, и 200 000 руб. Начались переговоры, но Swarovski в итоге отказался: они позиционируют себя для другой аудитории, и вся тематика для новорожденных — это не про них.

«Ядро» нашей аудитории — это беременные женщины, очень специфический контингент (улыбается). Если что-то немного не так, заказ чуть задерживается, они сразу реагируют. Лояльность у такой аудитории всегда меньше, чем у другой.
Аудитория как-то менялась? Вы узнавали, как клиенты выходят на вас?

Ещё пару лет назад все были очень рассудительными, осторожными, всё сравнивали, узнавали. Такие, знаете, smart-мамы (улыбается), они тратили очень много времени на поиски нужного товара. Сейчас всё намного проще: просмотрел несколько лент в Instagram производителей и уже можно делать первые выводы, уже понятно, что ты хочешь купить.
Раньше все без исключения клиенты писали отзывы: как они сначала выбирали кроватку, потом её ждали, потом собирали, и вот могут рассказать, какие у них впечатления. Это было целое событие.
Кого считают конкурентом

Мы стремимся к уровню Stokke (норвежского производителя овальных кроваток-трансформеров, — прим. 2ГИС). Идём за ним. В чем-то, кстати, даже успешнее — в маркетинге, например. Мы разогрели этот рынок лучше. После того как мы пришли на рынок у них серьёзно выросли продажи. Нам часто предлагают разработать похожий механизм для Stokke, но мы отказываем.

Неужели Stokke с их сотнями миллионов долларов оборота не могут изобрести свою систему? Зачем им ваша?

Могут. Просто весь фокус в том, что наш механизм подходит для всех моделей. Понимаете, механизм — это всё-таки долго и сложно, а главное, нет никаких гарантий, что ты соберёшь что-то действительное интересное.
73 000
подписчиков в Instagram
4 недели
средний срок исполнения заказа
31
человек в штате
В Питере есть компания SleepWell — и, судя по их продукции, вы сильно с ними пересекаетесь. Как вы делите рынок?

SleepWell — это вторичный бренд мебельной фабрики «Феалта», которая делает всё подряд. Она действительно выпускает похожие на наши продукты. Но по-моему, они просто пользуются тем, что, когда у нас нет товара в наличии и мы не можем быстро выполнить заказ клиента, они под шумок предлагают покупателям свой. Когда у нас снова есть запасы, у них продажи приостанавливаются.
И ещё есть Ellipse Bed — тоже кроватки-трансформеры, тоже с укачиванием, тоже из натурально бука и гипоаллергенной окраски. С ними у вас как?

Знаю их [Ellipse Furniture, — прим. 2ГИС], хорошие ребята. Мы, можно сказать, дружим. Они появились примерно в одно время с нами, может, на месяц позже. При этом у них свой «маятник», своя технология, другие размеры, конфигурация. Это не те, кто скопировал нас слово в слово и выдал за своё, а таких хватает.

У вас есть раздел «Наши звёздные клиенты», где знаменитости, среди которых Владимир Пресняков, Павел Воля, Анфиса Чехова и Ольга Бузова, не просто рекомендуют ваши кроватки, но и публикуют личные фотографии. Как вам это удалось? На каких условиях?

На звёзд выходили через Instagram. В основном беременных знаменитостей находила моя супруга. Предлагали им приобрести кроватки со скидкой (некоторым бесплатно) до 50%, кто-то соглашался, кто-то принципиально платил всю стоимость. Могу сказать, что эффективность колоссальная. Пришло больше клиентов, чем мы можем обслужить.
С такой рекламой вообще нужно быть осторожным, так как из-за отсутствия товара на складе клиенты начинают мониторить рынок и находят твоих конкурентов. Получается, ты не только не получил деньги, но ещё и сделал бесплатную рекламу другой компании.
Перед такими акциями лучше иметь расписанный бюджет, план продаж. Мы сейчас как раз этим и занимаемся, переходим от авральной работы к плановой. Хотя в России это сделать крайне непросто, прогнозировать более чем на три месяца здесь не получается.
Посмотреть на карте Санкт-Петербурга
24.12.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: предоставлены компанией ComfortBaby

Обложка:
«In The Garden». Oscar Pletsch, 1880
Made on
Tilda