Все ошибаются
«КОФЕМОЛКА»: запускали кофейни в неподходящих местах и работали в убыток
Анна Молочкова
Управляющая сетью
кофеен «Кофемолка»
За десять лет одна из самых известных в Новосибирске сетей кофеен «Кофемолка» открыла десятки точек в самых разных местах города — и пять точек закрыла. Стартовав на всё ещё рискованном для малого бизнеса левом берегу, компания никогда не боялась экспериментов и все 2000-е провела в поисках лучших локаций для новых точек. «Кофемолка» могла позволить себе запуск большого семейного кафе в спальном районе, почти секретной уютной кофейни — в глубинах торгового центра, а недавно — экспериментальный фитнес-кафетерий на окраине города. Несмотря на то, что каждый раз площадкам критически не хватало ни трафика, ни выручки, ни потенциала.
КОНТЕКСТ
«Это были времена [2006–2008 годы] ошеломительного успеха «Кофемолки». Гости буквально требовали от нас открытия новых кофеен и постоянно спрашивали: «Ну, когда?! Когда уже?» Спрос был огромный, казалось, что запускаться можно где угодно, и цель была только одна — открыть как можно больше точек», — рассказывает Молочкова. Так, в одном из помещений ГК «Септима» (Богаткова, 221) появилась самая большая за всю историю «Кофемолки» кофейня на 150 мест. Новый проект был рассчитан на семейный формат и отлично подходил как для детей, так и их родителей: пока одни играли с аниматорами, другие могли шумно отмечать праздники или смотреть спортивные телетрансляции. Через год «Кофемолка» пришла в недавно открывшийся и остро модный ТЦ «Ройял Парк», обустроившись на втором этаже — с высокими витражными окнами и видом на Красный проспект. Летом 2014-го, отметив первое десятилетие, сеть рискнула продолжить эксперименты в сверхуспешной нише to go — еды и напитков на вынос. Небольшая кофейня с облегчённым меню открылась по соседству с фитнес-клубом Extreme Fitness (Красный проспект, 220), рассчитывая получить стабильный приток постоянных и новых гостей.
КОНТЕКСТ
«Это были времена [2006–2008 годы] ошеломительного успеха «Кофемолки». Гости буквально требовали от нас открытия новых кофеен и постоянно спрашивали: «Ну, когда?! Когда уже?» Спрос был огромный, казалось, что запускаться можно где угодно, и цель была только одна — открыть как можно больше точек», — рассказывает Молочкова. Так, в одном из помещений ГК «Септима» (Богаткова, 221) появилась самая большая за всю историю «Кофемолки» кофейня на 150 мест. Новый проект был рассчитан на семейный формат и отлично подходил как для детей, так и их родителей: пока одни играли с аниматорами, другие могли шумно отмечать праздники или смотреть спортивные телетрансляции. Через год «Кофемолка» пришла в недавно открывшийся и остро модный ТЦ «Ройял Парк», обустроившись на втором этаже — с высокими витражными окнами и видом на Красный проспект. Летом 2014-го, отметив первое десятилетие, сеть рискнула продолжить эксперименты в сверхуспешной нише to go — еды и напитков на вынос. Небольшая кофейня с облегчённым меню открылась по соседству с фитнес-клубом Extreme Fitness (Красный проспект, 220), рассчитывая получить стабильный приток постоянных и новых гостей.
ПРОБЛЕМА
За исключением ресторана «Мао», у «Кофемолки» Family не было конкурентов в радиусе нескольких километров. А сам район, впоследствии названный по станции метро «Золотая Нива», был откровенно пустым. «Это была одна из лучших наших кофеен: очень красивая, уютная, с большим залом для детей», — вспоминает Молочкова. Тем не менее месту остро не хватало посетителей (как минимум вдвое), а пришедшие гости строго делились на два лагеря: молодые мамы с детьми и мужские компании. Ни те, ни другие не приносили площадке существенных денег и — что важнее — с трудом принимали странное соседство. В результате кофейня на Богаткова стала рекордсменом сети по продаже алкогольных напитков и потеряла своё лицо: место, созданное для семейных обедов в выходные и приятных вечеров в будни, напоминало пивной спорт-бар с хоккейными болельщиками. Однако, и их было недостаточно, чтобы покрыть ежемесячные расходы на персонал и оборудование. Мало кому приходило в голову идти смотреть матч любимой команды в кафе. «Весёлые орущие мужики и детские комнаты стыковались плохо», — признаётся Молочкова. Ситуация осложнялась и тем, что долгожданное открытие новой станции метро постоянно откладывалось (вплоть до 2010 года), из-за чего надежд на приток людей из центра оставалось всё меньше. Спустя два года работы в убыток «Кофемолка» Family исчерпала кредит доверия.

У новой точки на втором этаже «Ройял Парка» не было противоречий между формой и содержанием. Несмотря на панорамный вид из окна, она располагалась далеко не в лучшем месте торгового центра. От эскалатора гостям требовалось пройти без малого 50 метров, и сделать это фактически без подсказок в виде указателей. «Внешняя навигация стоила фантастически дорого, а любые «стрелочки» внутри требовали согласований», — объясняют неприметность точки в компании. Куда лучше чувствовали себя кафе на третьем этаже, стоявшие рядом с кинотеатром «Синема Парк». «Огромные потоки [людей] каждый день проходили через кинотеатр — и всё это мимо нас», — описывает Молочкова три года работы «Кофемолки» на втором этаже торгового центра.

Фитнес-кафе для аудитории Extreme Fitness был одним из самых неоднозначных проектов сети, признаются в «Кофемолке»: успешность нового формата оценивалась в 50/50. Помещение в старом советском здании, когда-то занятом «Сибирской ярмаркой», привлекало очень удобными, «неприлично низкими» условиями аренды и, на первый взгляд, гарантировало успех у спортивной публики. Вопреки расчётам интерес к кофейне оставался низким: любители железа и аэробики отказывали себе в сытных закусках и десертах, а самые взыскательные сомневались в натуральности продуктов и критиковали бутилированный свежевыжатый сок. Не спасли ни протеиновые батончики, ни низкокалорийные блюда.
ПРОБЛЕМА
За исключением ресторана «Мао», у «Кофемолки» Family не было конкурентов в радиусе нескольких километров. А сам район, впоследствии названный по станции метро «Золотая Нива», был откровенно пустым. «Это была одна из лучших наших кофеен: очень красивая, уютная, с большим залом для детей», — вспоминает Молочкова. Тем не менее месту остро не хватало посетителей (как минимум вдвое), а пришедшие гости строго делились на два лагеря: молодые мамы с детьми и мужские компании. Ни те, ни другие не приносили площадке существенных денег и — что важнее — с трудом принимали странное соседство. В результате кофейня на Богаткова стала рекордсменом сети по продаже алкогольных напитков и потеряла своё лицо: место, созданное для семейных обедов в выходные и приятных вечеров в будни, напоминало пивной спорт-бар с хоккейными болельщиками. Однако, и их было недостаточно, чтобы покрыть ежемесячные расходы на персонал и оборудование. Мало кому приходило в голову идти смотреть матч любимой команды в кафе. «Весёлые орущие мужики и детские комнаты стыковались плохо», — признаётся Молочкова. Ситуация осложнялась и тем, что долгожданное открытие новой станции метро постоянно откладывалось (вплоть до 2010 года), из-за чего надежд на приток людей из центра оставалось всё меньше. Спустя два года работы в убыток «Кофемолка» Family исчерпала кредит доверия.

У новой точки на втором этаже «Ройял Парка» не было противоречий между формой и содержанием. Несмотря на панорамный вид из окна, она располагалась далеко не в лучшем месте торгового центра. От эскалатора гостям требовалось пройти без малого 50 метров, и сделать это фактически без подсказок в виде указателей. «Внешняя навигация стоила фантастически дорого, а любые «стрелочки» внутри требовали согласований», — объясняют неприметность точки в компании. Куда лучше чувствовали себя кафе на третьем этаже, стоявшие рядом с кинотеатром «Синема Парк». «Огромные потоки [людей] каждый день проходили через кинотеатр — и всё это мимо нас», — описывает Молочкова три года работы «Кофемолки» на втором этаже торгового центра.

Фитнес-кафе для аудитории Extreme Fitness был одним из самых неоднозначных проектов сети, признаются в «Кофемолке»: успешность нового формата оценивалась в 50/50. Помещение в старом советском здании, когда-то занятом «Сибирской ярмаркой», привлекало очень удобными, «неприлично низкими» условиями аренды и, на первый взгляд, гарантировало успех у спортивной публики. Вопреки расчётам интерес к кофейне оставался низким: любители железа и аэробики отказывали себе в сытных закусках и десертах, а самые взыскательные сомневались в натуральности продуктов и критиковали бутилированный свежевыжатый сок. Не спасли ни протеиновые батончики, ни низкокалорийные блюда.
РЕШЕНИЕ
Перезапуск «Кофемолки» Family в новом формате — например, мужского пивного ресторана с богатым выбором закусок — в планах собственника отсутствовал. «Если бы эту кофейню можно было целиком перенести в центр города, это была бы бомба», — предполагает Молочкова. По её словам, дефицит заведений с хорошей детской зоной по-прежнему остаётся, но открыть новую семейную «Кофемолку» в компании так и не решились.

Точка на втором этаже «Ройял Парка» не была обречена, но оставалась отрезанной от большей части посетителей торгового центра. Как только на третьем этаже появилась свободная площадка, вопрос был решён. При этом какое-то время «Кофемолка» существовала на двух этажах одновременно. «Если бы мы с самого начала там открылись, денег бы заработали однозначно больше», — говорит Молочкова. Кинотеатр для кофейни в ТЦ, по её словам, «важнее витража раз в 100».

Неудачный опыт с фитнес-кафетерием в компании оценивают спокойно: больших вложений в проект не было, «Кофемолка» ничего не потеряла. «Мы всё продумали, но не ответили себе на вопрос, насколько нам будут рады, — уточняет Молочкова. — Понятно, что на тренировки ходят не только девушки с детокс-коктейлями, но и брутальные парни, привыкшие к плотным обедам и ужинам. Нам таких не хватило». Сейчас компания использует технические ресурсы точки в новой локации — на улице Депутатской.
РЕШЕНИЕ
Перезапуск «Кофемолки» Family в новом формате — например, мужского пивного ресторана с богатым выбором закусок — в планах собственника отсутствовал. «Если бы эту кофейню можно было целиком перенести в центр города, это была бы бомба», — предполагает Молочкова. По её словам, дефицит заведений с хорошей детской зоной по-прежнему остаётся, но открыть новую семейную «Кофемолку» в компании так и не решились.

Точка на втором этаже «Ройял Парка» не была обречена, но оставалась отрезанной от большей части посетителей торгового центра. Как только на третьем этаже появилась свободная площадка, вопрос был решён. При этом какое-то время «Кофемолка» существовала на двух этажах одновременно. «Если бы мы с самого начала там открылись, денег бы заработали однозначно больше», — говорит Молочкова. Кинотеатр для кофейни в ТЦ, по её словам, «важнее витража раз в 100».

Неудачный опыт с фитнес-кафетерием в компании оценивают спокойно: больших вложений в проект не было, «Кофемолка» ничего не потеряла. «Мы всё продумали, но не ответили себе на вопрос, насколько нам будут рады, — уточняет Молочкова. — Понятно, что на тренировки ходят не только девушки с детокс-коктейлями, но и брутальные парни, привыкшие к плотным обедам и ужинам. Нам таких не хватило». Сейчас компания использует технические ресурсы точки в новой локации — на улице Депутатской.
ВЫВОДЫ
«Необходимо очень серьёзно изучать инфраструктуру, потоки и индивидуальные особенности локации, просчитывать риски и не надеяться, что всё будет хорошо. Не будет. Исходите из того, что всё будет плохо. И даже если у вас есть ощущение большого светлого будущего, снова сядьте и всё пересчитайте. Это должно быть на 300% взвешенное решение», — советует Молочкова.
ВЫВОДЫ
«Необходимо очень серьёзно изучать инфраструктуру, потоки и индивидуальные особенности локации, просчитывать риски и не надеяться, что всё будет хорошо. Не будет. Исходите из того, что всё будет плохо. И даже если у вас есть ощущение большого светлого будущего, снова сядьте и всё пересчитайте. Это должно быть на 300% взвешенное решение», — советует Молочкова.
20.02.2016
Автор: Александр Морсин

Made on
Tilda