Баранжар

Принято считать, что волна интереса к узбекской кухне в Новосибирске связана с успехом чайханы «Баранжар» — просторным кафе с обилием мясных блюд, сладостями, пряностями и кальяном. Неоднозначный проект быстро оброс последователями и поклонниками, несмотря на обвинения в излишней гламурности.
«Баранжар» открылся на месте итальянского кафе Il Gusto и, как оказалось, ознаменовал приход нового тренда — массовой симпатии к восточной кухне, в основе которой лежит шашлык, плов и лагман. Первая в городе чайхана не претендовала на аутентичность, а наоборот попыталась представить свою версию традиционного среднеазиатского заведения: вместо топчанов и узорчатых тканей — удобная европейская мебель, вместо простой и жирной пищи — панорама блюд, включая постное меню. В эксклюзивном интервью 2ГИС владелец «Баранжара» Кирилл Горинский рассказал, что было не так с его предыдущим проектом, как узбекская кухня сочетается с «Цезарем» и креветками, стоит ли переучивать поваров и отказываться от наружной рекламы.
Кирилл Горинский
Совладелец чайханы «Баранжар»
ГУУ (маркетинг), 41 год
Все, кто запускались в последние пару лет и тоже делали акцент на Среднюю Азию, имели вас в виду. Гордитесь?

Ну да, в таком формате здесь никого не было. Мы, можно сказать, стояли у истоков жанра. Но я не считаю, что мы что-то изобрели. Сейчас такого в ресторанном бизнесе, по-моему, вообще нет. Это был микс.

На кого ориентировались?

Я лично ориентировался на московское кафе «Урюк». Зацепила их современная подача восточной кухни (чисто узбекским проект не назовешь), очень понятное и адаптированное меню. Визуализация, названия, доступность — всё это влияет на восприятие и потребление. Это был новый для меня формат, и я сразу увидел, что можно оставить, что переделать, что добавить. Это было лет пять назад.

Насколько учитывали опыт «Чайханы № 1»?

На тот момент у этого проекта было два идеолога — Тимур Ланский и Алексей Васильчук. Когда они ещё не разделились (до 2010 года, — прим. 2ГИС), подача в «Чайхане № 1» была больше в логике Ланского: всё слегка недоделано, в том числе в полиграфии меню. Поэтому, конечно, их опыт учитывался, но они не были единственными. Тренд восточной кухни уже был всем очевиден, рано или поздно он пришёл бы в Новосибирск. Ну а дальше логика простая: кто первый встал, того и тапки.
«Баранжар» в буквальном смысле занял место Il Gusto — вашего предыдущего проекта. Внятных объяснений, что тогда произошло, не последовало. Так что случилось-то?

Экономически проект был не совсем продуман. Если в комплексе рассмотреть интерьер, атмосферу, ценообразование и меню «Il Gusto», можно заметить, что гармонии там не было. По отдельности многие моменты были чудо как хороши, но вместе — нет. Диссонанс. Мы не получили тот эффект, той отдачи, на которую рассчитывали. В том числе и финансовой. Я не могу сказать, что «Il Gusto» был убыточным, нет, но удовлетворения от того, каким получился проект и как он развивался, не было. Это, кстати, лишний раз доказывает, что перенесённые из Европы и даже Москвы форматы невозможно впрямую копировать, они не работают. Наши люди, например, не понимают, как это — сидеть за барным столом вшестером.
Мы первыми в городе сделали длинные диваны, уложили подушки в один ряд, сделали как бы общий диван. А гости к этому не привыкли, им нужна чёткая граница приватности. При этом, скажем, в Красноярске такие штуки заходят быстро и легко.
Любой ресторанный формат надо адаптировать. Сколько есть историй, когда люди взяли успешную модель, хорошую локацию, суперкоманду, но проект не пошёл. Честно говоря, я бы с удовольствием повторил нашу историю с итальянской кухней, правда, с другой подачей. На мой взгляд, это вообще лучшее, что может быть в еде.

Что-нибудь перекочевало из «Il Gusto» в «Баранжар»?

Печь для пиццы. (Улыбается). Но мы её давно демонтировали. Часть салатов из европейского меню, пару блюд, суп из морепродуктов. Если вы про менеджмент, то да, вся команда осталась в полном составе.

Со стороны кажется, что «Баранжар» дорогой проект. Так и есть?

А что дорогого?

Интерьер, например. Такой гламурный восточный шик пополам с европейским лоском.

В смете на строительство ресторана отделка интерьера — не самая большая статья расходов, от силы 20—25%. Ткань на диванах, по-моему, импортная, а всё остальное — наше, отечественное, и оформлено силами местных умельцев. Все интерьерные решения и идеи принадлежат команде архитектурного бюро Олега Зенкова. Мы во всех смыслах локальный проект. Самое дорогое — это инженерные системы, оборудование кухни.
Мангал, тандыр, казан — что?

Нет, всё в целом. Мангал — очень простая, незатейливая штука, которую можно смастерить у себя в огороде, это не русская печь. И стоит очень понятных денег. Тандыр? Ну тоже, в общем-то, не самая сложная вещь. Большой такой кувшин, лежащий на боку. Казан стоит, но мы им редко пользуемся — не каждый день приходится готовить по 50 кг плова.

Какие сроки окупаемости закладывали?

Нормальной для таких проектов считается трехлетняя окупаемость, но с «Баранжаром» всё сложнее. Если мы возьмём все затраты, то вместе с организацией «Il Gusto» получатся немного другие цифры. Плюс кризис, санкции, курс доллара — это уже третий вариант. Но пока всё в порядке, так что, думаю, в обычные сроки уложимся.
800 руб.
средний чек в «Баранжаре»
Давайте поговорим о формате и о том, что его обязательно нужно адаптировать. Ваш вариант чайханы достаточно уязвим для критики — «Баранжар» имеет серьёзные отличия от «прародителей». У вас разрешены спиртные напитки и приход женщин; интерьер стилизован под аутентичный, но это скорее пародия; меню продолжает расширяться и стремится к универсальному.

Слово «чайхана» даёт понимание, о чем идёт речь, и всё. Ни больше, ни меньше. Никто не пытался создать здесь что-то аутентичное. «Чайхана» — это плов, шашлык, чай, восточная эклектика, правильно? Вот слово «бар» у вас с чем ассоциируется? С местом, куда можно прийти и чего-то выпить. Кофейня? Приходишь и пьёшь кофе. «Чайхана» — ровно из этого же ряда.
У вас же не возникает вопросов к суши-бару, что там внутри, когда вы о нём слышите. Не думаете, как выглядят суши-бары в Японии. Я не верю, что кто-то, услышав слово «чайхана», первым делом решит: «Ага, с женщиной туда не придёшь, водки там нет».
Это просто ориентир. Такой неологизм, к которому все привыкли ещё до того, как поняли, что это такое. На самом деле все советские и постсоветские варианты восточной кухни изначально адаптированы. Поэтому, когда мы разрабатывали свой микс, некоторый симбиоз закладывался самой спецификой кухни. Аутентичность здесь исключена.
Можно ли тогда сказать, что вы продаёте некоторое усреднённое представление о «панкавказской» кухне, где важны не столько традиции, сколько узнаваемость?

Всё проще. Мы продаём хорошую качественную еду и атмосферу.

Чайхана всё-таки предполагает узбекскую кухню, а у вас не только она.

Я считаю, что она доминирует.

А я нет.

Почему? У нас персонал на 70% состоит из узбеков.

Ну и что? Они же могут готовить что угодно.

Нет. Это принципиальный момент, иначе мы могли оставить поваров Il Gusto. У нас работают профессиональные повара из Узбекистана. И есть ключевые позиции — плов, тандырные лепёшки, лагман, шурпа, чучвара, самса, манты, чебуреки — на которых базируется кухня.

А остальное?

Всё остальное меню мы раздули, чтобы у человека был выбор.
120
человек вместимость зала
Это вы про 30 видов салатов, из которых ни одного узбекского?

В Узбекистане нет салатов в принципе. Кроме ачичука, который «помидоры с луком».
Тоже, в общем-то, не самая узбекская кухня.

Ну да, но у них принято заедать плов помидорами с луком. Слушайте, назовите хотя бы один успешный аутентичный проект? Таких нет. Любой проект адаптируется: кто-то больше, кто-то меньше. Не верите мне, давайте расскажу про моего хорошего товарища, красноярского ресторатора, который много путешествует на мотоцикле по планете, Анатолия Ващенко. Это большой эксперт, знаток восточной кухни. В прошлом году он проехал 12 000 км из Волгограда через Памир, через Киргизию, Таджикистан, Узбекистан, всю Среднюю Азию. Само собой, команда питалась, что-то специально пробовали. И знаете, что он сказал? «Самая вкусная узбекская кухня — в Москве». Вот так. Просто она адаптирована и понятна русскому человеку, она учитывает его повседневный продуктовый набор, его вкусовые привычки.

В Новосибирске живут не только русские, здесь полно диаспор, в том числе кавказских.

Конечно. Они у нас тоже бывают, в чём проблема? Иногда хвалят, иногда говорят: «Моя мама делает лучше». (Улыбается). Всякое бывало.

Прислушиваетесь?

Нет. А смысл? Зачем? Для бизнеса логично ориентироваться на доминирующую часть потребителей. Диаспоры — это узкая аудитория. К тому же у восточных людей принято кушать дома, у них другая ментальность.

А грузинскую кухню зачем вводили? Это не шаг навстречу этой аудитории?

Нет. Это шаг навстречу всем. Мы хотим дать потребителю больше вариантов, и понять, что востребовано, а что нет. Это эксперимент.

Но рамки есть?

Никаких.

То есть меню будет ещё больше?

Нет. Текущее меню уже зашкаливает по количеству блюд. Это может быть очень приятно для потребителя, но вызывает ряд сложностей с сырьём и технологией приготовления. Я поклонник монопродуктовых ресторанов. Так удобнее, и блюда получаются более качественными.
Откуда в меню взялись креветки?

А что им мешает там быть?

Мы все-таки говорим о панкавказской, восточной кухне.

Есть очевидные рамки, и пока за границы разумного мы не вышли. Но я понимаю, о чём вы. В Москве есть компания Servicemen, она занимается обучением персонала и аудитом бизнеса в целом. Их ребята рассказывали, что однажды к ним обратился ресторатор из Челябинска, открывший классический английский паб. У него были проблемы с аудиторией, народ не шёл. После аудита оказалось, что в «классическом английском пабе» на сцене играет что-то вроде «ДДТ», а в меню есть суши! Вот это черта, за которую нельзя преступать: «ДДТ» и суши у нас не будет никогда.

В «Чайхане № 1» есть суши. И «ДДТ», наверное, есть.

Да, я лично присутствовал на концерте какой-то группы из трёх нелепых юношей, на которую пришли 16-летние девушки. Человек 200. Ну ничего, работают же, всё нормально.

А «чизкейк по-узбекски» — это разве не «ДДТ» с суши?

Вы про «сникерсу»? Это не чизкейк. Это наш прикол.
Получился такой десерт, который мне лично по вкусу напомнил шоколадку «Snickers». И когда я спросил у наших узбеков, как будет «сникерс» по-узбекски, они ответили «сникерсу».
Вы всё так придумываете?

Придумываем все вместе. Что-то я придумал. Например, повесить на люстры бараньи шкуры, а возле туалета — кусок ковровой дорожки в золотом багете (называется «Место для фото на фоне ковра»). У нас тут «Очумелые ручки», да.

Насколько сложно приучить гостей к чему-то большему, чем набор «плов-шашлык-самса»?

Не надо ни к чему приучать. Если нет тренда, зачем готовить аудиторию для других? Зачем мучиться? Мы прокачали много позиций в меню, поняли, что продаётся, что можно убрать. Думаю, следующая редакция меню будет поменьше: базовый набор блюд плюс сезонные и специальные предложения.
Продуктовые санкции на вас как-то отразились? Мясо, овощи откуда брали?

Ну да, проблема со свежими овощами и зеленью есть. Раньше привозили из заграницы, было отлично, а сейчас такого выбора красивых и свежих травок на рынке нет. Мясо всегда российское брали. Точнее, в самом начале немного брали импортное, но потом без проблем перешли на отечественное. Сейчас самая больная тема — это сыр. Нормального сыра нет вообще.

В Новосибирске делают моцареллу, на Алтае камамбер.

Те, кто ел оригинальную моцареллу, относятся к местным попыткам «сделать, как у них», скажем так, со скепсисом. Проблема в том, что у нас очень среднее качество молока. Есть известное требование сыроваров: жирность молока должна быть 3,2%. У нас оно плавает, сделать стабильный продукт крайне сложно. Так невозможно работать.

Вы определились с аудиторией? Она вас устраивает?

Да все ходят. Мы вместе с брендинговым агентством KIAN сразу определили формулу «модно-народно». То есть доступное популярное место, где всем хорошо. Расчёт, соответственно, на самую широкую аудиторию. Но первое время, признаюсь, были удивлены.
Ожидаешь увидеть брутальных мужиков, которые сидят и аппетитно поглощают мясо, заедают чебуреки лепёшками и запивают водкой. Как бы не так! Увидели стройных девушек, готовых махнуть жареного лагмана и закусить шурпой. Нормально.
Как набирали персонал? Кого сейчас сложнее найти — хороших администраторов, поваров, управляющих?

Со всеми проблемы. Официанты — больной вопрос. В России этому вообще не учат, нет такой специальности. В Европе это отдельная профессия, а у нас так, подработать, пока нормально не устроился. Отсюда бесконечная текучка и вечные вакансии. В «Баранжаре» в этом плане ситуация уникальная: 90% коллектива сохранилось с момента открытия, есть люди из Il Gusto.
Повара — тоже беда. Кто в Новосибирске приходит работать поваром? Молодые ребята в лучшем случае из пищевых техникумов. Их ещё учить и учить, они ничего не умеют. Поэтому мы привезли поваров из Узбекистана. Это люди со стажем, с огромным опытом. Знаете, в чём главное отличие? Они понимают, что они делают, какой вкус должен быть у блюда. Итальянцы сделают вам лучший суп из морепродуктов и лучший «Цезарь», но вот жарить мясо и тянуть лагман — это не по их части. Нужно этим жить, иметь в повседневной практике. У нас есть лепёшечник, взрослый уже такой дядя, ему лет 60, наверное. Он в третьем классе скоропостижно закончил школу и с тех пор делает лепёшки. Это, согласитесь, о многом говорит.

Это единственное, чем он занимался в жизни?

Да. В Средней Азии это обычная история.

Зачем везти из Узбекистана настоящих узбеков, чтобы они потом готовили ненастоящую узбекскую кухню?

Почему ненастоящую? У нас есть абсолютно узбекские блюда, но в целом, да, меню адаптированное.

Поваров это не смущает?

С этим сложно. Очень сложно. Гости редко замечают, но у меня вопросы возникают.
У узбеков есть привычка добавлять свои национальные специи везде, где только можно, им кажется, что так вкуснее. Зиру, например. Или, когда они готовят соусы, получается обычно нечто жидкое, как бульон. А в России всем надо погуще и поменьше.
И таких примеров десятки. Приходится объяснять, что и как. Не без споров, но справляемся.

Кого вы считаете своими конкурентами? Как соотносите себя с проектами «Аджикинежаль», «Чучвара», «Тандыр»?

У нас нет конкурентов, есть товарищи по цеху. У «Аджикинежаль» немного обратная концепция: они больше грузины, чем узбеки. «Чучвара», «Тандыр», — похожие, да, но наши гости к ним обычно не ходят. «Чучвара» ориентирована на фудкорт, там большая ставка на бизнес-ланчи, а это немного другое отношение к еде. Тем не менее, места на рынке всем хватит.

Но вы же раньше запустились. Приходилось наблюдать заимствования в чужих проектах?

Конечно. Я регулярно вижу людей, которые фотографируют меню, заказывают по десять блюд и, не стесняясь, обсуждают с кем-то по телефону, брать их себе в меню или нет, будут они в них что-то менять или так оставят. «Копируют» со страшной силой. Ну так а мы что, не «копировали»? (Смеётся). Юридически это доказать невозможно, а бить кого-то по лицу — ну тоже как-то не вариант. Да мне и не страшно: можно украсть меню, но качество блюд и атмосферу не украдёшь.
15%
выручки приносят онлайн-заказы
Как вы продвигаете проект? Какую рекламу считаете эффективной?

Разбрасывание листовок с вертолёта. (Смеётся). Реально работают современные средства коммуникации, интернет. Всё остальное — нет. Из наружной рекламы хорошо работают перетяжки. Баннеры, газеты, журналы — забудьте навсегда. Ну кто по ним ориентируется? Телевизор можно, но, если только на ТНТ и в вечернем прайм-тайме. А это огромные деньги. Из интернет-площадок — НГС. Мы, кстати, прародители их фотокаталога — когда идёт рекламный набор фотографий с комментариями. Сейчас они предлагают его как услугу, а с нами, помню, долго спорили. Ещё Instagram даёт хорошее внимание.
Лучше всего привезти на какое-нибудь мероприятие казан плова — тогда все гости твои. Иногда проводим встречи для разных компаний, то есть предлагаем «Баранжар» как бизнес-площадку. У нас, например, любят собираться веб-разработчики. Это удобно: никуда не нужно специально идти во время перерыва на обед.

Просто так мелькать в СМИ и на улице — бессмысленно. Нужно событие, повод. Рекламой ради рекламы мы не занимаемся. О чём писать? Что были вареники с картошкой, а теперь с картошкой и грибами? У нас даже рекламного бюджета нет. Когда серьезно обновляем меню, тогда, естественно, рассказываем о себе, но не чаще. Вот и считайте: два раза в год по 30 000 рублей.

Когда откроется второй Баранжар?

Времена нынче тяжелые. Не знаю. В любом случае это будет немного другое по формату заведение, чтобы не было сравнений в духе «нет, там шурпу они лучше делают». Наверное, будет немного другое меню. На каком берегу — надо думать. На левом, честно говоря, побаиваюсь. С другой стороны, если не там, то где? Не будешь же через дорогу открываться.
Посмотреть на карте Новосибирска
1.03.2015
Автор: Александр Морсин
Фотограф: Сергей Мордвинов

Обложка: Persian Rugs

Made on
Tilda