АЛЯСКА
Мужская парикмахерская «Аляска» упустила шанс стать первым в стране барбершопом и собрать вокруг себя брутальных бородачей со стильными причёсками — пионером индустрии оказался Chop-Chop. «Аляска» обратила внимание на всех остальных — обычных молодых людей и зрелых мужчин, привыкших к аккуратным причёскам, а не бритым вискам и пучкам на макушке.
Московскую «Аляску» открыла команда друзей-компаньонов, состоящая из юриста, врача и экономиста. К тому времени стихийное распространение барбершопов по стране уже началось, но оказалось замеченным лишь в среде городских пижонов, воспринявших образ лесоруба как родной. «Аляска» не стала зацикливаться на хипстерах и донесла моду на ухоженные волосы и бороду до самых широких масс — офисных клерков, бизнесменов и водителей. До всех, кто перерос уровень районных салонов красоты, но всё ещё не готов отдавать 2000 руб. за новую причёску. В интервью 2ГИС директор «Аляски» Андрей Зепалов рассказал, как его отговаривали от запуска проекта, где лучше открывать новую точку и за что стоит увольнять новое поколение парикмахеров.
Андрей Зепалов
директор сети парикмахерских «Аляска»
МГЮА (юрист), 35 лет
«Аляска» открылась в 2014 году, но идея мужской парикмахерской, по вашим словам, возникла у вас гораздо раньше. Что мешало взяться за дело сразу?

Идея появилась не из-за того, что Россия остро нуждалась в барбершопах, в чём-то модном, американском. Про стрижку я вообще сначала не думал. Идея была в применении теории нелинейной фокусировки. Она заключается в том, что, ограничив свою аудиторию по какому-то признаку, вы можете получить гораздо больше клиентов, чем если предложите товар «для всех». Эта теория работает в отраслях, где уже достаточно плотный рынок и сложно привнести что-то своё. Я подумал и понял, что в сфере услуг такого не было. Мужские шампуни есть, а мужских парикмахерских нет. Услуга-то на самом деле не новая. Я помню, как бабушка водила меня в детстве в парикмахерскую. Сама шла в женский зал, а меня оставляла в мужском. Вот такая была идея, но меня никто не поддержал.
А потом открылся Chop-Chop.

Да, Chop-Chop, Boy Cut, пошла волна. Я понял, что больше ждать нельзя и надо уже что-то делать. И хорошо, что так: когда мы открывались, в Москве было четыре барбершопа, а через год — уже 45.

Почему никто не поддержал? Что вам говорили?

Говорили, что это сомнительная идея: низкий средний чек, маленькая проходимость. Помню, я тогда рассчитал точку безубыточности с 800 посетителями в месяц. «Ты их откуда возьмёшь? Сгонять будешь? Салоны пустые стоят, два кресла из шести работают. Ты на что надеешься?».
Мне говорили, что парикмахеры получают с заказа 30–40%. И это при хорошем среднем чеке в универсальном салоне красоты, где «мойка-покраска-завивка-укладка» обойдутся в 5000 руб.
А я хотел открываться со стрижкой за 1000–1200 руб., что было совсем впритык, чтобы хоть как-то отбиться. «У тебя никто не будет работать за 300–500 руб.». У меня не было подушки безопасности на первое время; как только деньги нашлись — мы запустились.

С чего начинали?

Сначала всё считали, строили модель, как это должно работать. Отличия от сегодняшнего дня в том, что нам не было с кого срисовать. Это сейчас всё понятно. А тогда мы очень долго всё рисовали на бумажках, строили прогнозы, делали графики. Потом случайно нашли кандидатскую диссертацию 80–90-х годов о «специализации мужских салонов», как их открывать и развивать. Мы так воодушевились! Там не было каких-то откровений, но сам факт существования научной работы придал нам уверенность в своих силах.
Первого посетителя помните?

Да, это был случайный человек с улицы, который зашёл прямо в день открытия. Мы-то думали, будут только друзья (улыбается). Не помню, как звали этого мужчину, он зашёл, подстригся и больше мы его не видели. Он не стал нашим постоянным клиентом.

Почему для старта выбрали площадку на Курской?


Мы очень долго искали место, учитывая сразу несколько параметров: локацию, требования СЭС, электричество, воду. И случайно наткнулись на закрывающийся салон, чьё место оставалось свободным. Мы сняли эту площадку, сделали небольшой косметический ремонт и быстро открылись. Нам повезло, там почти всё было готово к работе.

Откуда такое название? Как к нему пришли?

Изначально хотели назвать проект «Гагарин и Титов». Подумали, что именно в образе российского лётчика и космонавта сразу угадываются черты нашей целевой аудитории. В них чувствуется стиль, аккуратность, выправка, социальный статус.
Не хотелось иностранных названий и отсылок к американской культуре — crew, bro, man, вот этих штук.
Они классные, мы не против, это не протест против Америки или что-то в таком духе. Нет, просто не хотелось делать чисто западную тему. Когда люди старшего возраста, да и среднего тоже, слышат названия вроде Chop-Chop, они через 15 минут его забывают. Оно про молодёжь.
Проблема в том, что «Гагарин и Титов» невозможно запатентовать, так как права на использование фамилии «Гагарин» есть только у его родственников. Мы стали дальше обыгрывать тему авиации, был даже «Цеппелин», но всё как-то не то. А потом случайно появилась «Аляска». Сначала не пошла, но мы быстро сообразили, что всё встало на место: есть брутальность, есть позитивные ассоциации с природой, красотой, силой характера, смелостью. Опять же сам образ человека, который пошёл покорять Аляску, очень располагает: он упорный, целеустремлённый, сильный, ему можно доверять. Ну, естественно, борода.

К нам потом, правда, были претензии, что мы название никак не обыгрываем в интерьере. Нет фотографий с Аляской, нет кирки золотоискателя, нет того, нет другого. А я не считаю, что связь должна быть именно такой. Это сразу ограничивает и восприятие бренда, и аудиторию.
Мы же парикмахерская не для экстремалов и не для покорителей горных вершин. Кто-то вообще спорт не любит, кому-то не нравятся бородатые немытые мужики, которые куда-то лезут по снегу.
Название — одно, а интерьер вполне может быть нейтральным. Главное, чтобы человек чувствовал себя комфортно, во всяком случае, чтобы его ничего не раздражало.

А почему вы везде открещиваетесь от формата «барбершоп»?

Барбершоп — это больше про атмосферу, про свои правила, про англо-американскую культуру. А «Аляска» — это просто мужская парикмахерская. Чтобы к нам попасть, не нужно как-то особенно выглядеть, знать специальных людей, «быть в тусовке». Не нужно транслировать какие-то ценности. Вот Chop-Chop отлично сфокусировал свою целевую аудиторию, они молодцы. Мы же хотим стричь и студентов, и 50-летних мужчин в костюмах.

Где лучше запускаться — в центре, чтобы сразу иметь трафик, или подальше, чтобы не иметь конкурентов?

Лучше, если рядом есть бизнес-центры. Парикмахерским нужен дневной поток людей, нужно заполнять «пустые» часы. У нас пиковое время с 10 до 12, потом с 13 до 14, потом с 18 до 21 часа. Самое вялое время — это с 14 до 18, с ним надо отдельно работать.
Когда стоит открывать новую точку? Как понять, что спрос скоро превысит предложение?

Нужно внимательно следить за загрузкой зала. Пустые кресла не приносят денег, они должны «работать», но, если у вас всё постоянно забито под завязку и невозможно записаться даже на следующий день, это тоже плохо. «Запас» в 20–30% [свободных мест] должен быть всегда.

В какие дни и часы зарабатываете больше всего?

В пятницу и в выходные, с 18 ч. до закрытия. А самый плохой день — понедельник.

Что приносит основной доход?

Стрижки приносят до 80% выручки, на втором месте — бритье, на третьем — окрашивание и маникюр.
1600 руб.
средний чек
Как у вас появились стрижки для детей?

Хотели поднять средний чек, а идея стричь отца и сына пришла как-то сама собой. Это же отдельная история, целое приключение — ребёнок точно запомнит. Для него поход с отцом на какое-то общее мужское дело — это очень круто. Но я не считаю, что детская стрижка должна стоить меньше обычной. Нет, цены должны быть даже выше — мастер больше устаёт, а ребёнок может капризничать. Мы стрижём детей от трёх лет при условии, что они могут спокойно сидеть. Иногда они сидят на коленях у мам (улыбается).
Школьники приходят?

Бывает. Не знаю, может они так хотят быстрее повзрослеть, начать бриться. Им тут классно.

Приходилось увольнять мастеров?

Конечно. Чаще всего из-за отказа соблюдать сложившиеся правила. Например, уважительного общения с клиентом. Если начинают хамить и грубить — сразу пресекаем. Недавно появилась система штрафов, хотя я не считаю, что это самый эффективный способ взаимодействия с человеком, но надо как-то подкреплять свои слова делом.
Сложнее всего с порядком. У нас большинство мастеров очень молодые, они по-другому устроены, и кое-что не понимают. Для них прибраться, подмести за собой — это уже «разрыв шаблона».
«Эй, я же здорово стригу, причём здесь уборка?». Тут дело не в гоноре, что вот я же, мол, не уборщик, не в том, что ему в падлу взяться за швабру. Просто для них этой темы вообще не существует, это как бы не их сфера.

Запрещаете стричь на дому?

Нет, ради бога. Но у нас мастера выходят по 3–4 смены подряд, и подозреваю, что, дома им уже не до стрижек. Но если есть и время, и желание — или нужно много-много денег — пожалуйста. Главное, чтобы они закрывали смены и поддерживали текущий поток клиентов.

Кого можете назвать конкурентом?

Мне очень нравится Boy Cut; они бар окрыли, круто. Chop-Chop, естественно. «Франт» — интересный. Про остальных, если честно, пока непонятно. Их [барбершопов] сейчас появилась туча, и все разные. По-моему, мы со всеми конкурируем. Я не могу открыться с кем-то дверь в дверь, я не хочу рисковать. Вот Top Gun может — они запустились прямо за углом от нас, на Земляном Валу, где мы существовали уже около года. Видимо, они не считали нас конкурентами (смеётся).
Какой рекламный канал был для «Аляски» самым эффективным?

Яндекс, чуть меньше Google. Сначала думали, раскрутимся в фейсбуке, пригласим всех друзей в группу, и к нам сразу толпы пойдут. Естественно, никаких толп не было. «Наружка» не очень много даёт, флаеры — только если они с большой скидкой.

Как вы уговорили сняться для вашего промо людей из шоу-бизнеса? Вряд ли на этапе запуска вы могли заинтересовать их финансово.

Они были не против, кто-то пришёл к нам на открытие и всё. Это же не постановочные съёмки были.

С [телеведущим] Александром Анатольевичем как было?

Нас познакомили общие друзья. Он пришёл к нам, ему понравилось, и он согласился быть одним из лиц «Аляски» на нашем сайте.
У нас же фишка [на главной странице] в чём? Вот отец семейства, вот экономист, вот артист, вот Анатольевич — и они все для нас одинаковые.
Мы не делим людей на звёзд и «обычных», они у нас все в одном ряду. Просто делать вид, что к нам не ходят известные люди — странно, а заполнять весь сайт звёздами — нелепо. Тем более, может сложиться впечатление, что здесь дорого, или это какой-то закрытый салон «для своих». А так понятно, что сюда ходят разные люди и всем комфортно.

Приложение запускать будете?

Точно будем. Сейчас 50% записей идёт с сайта, это удобно; с телефона будет ещё удобнее. Мы одно время хотели сделать на сайте профиль клиента, чтобы мастер описывал его постоянную стрижку (если она есть), и у нас была информация о предпочтениях посетителя. Во-первых, так быстрее: людям не нужно каждый раз проговаривать, где им нужно «покороче», а где «оставить». Во-вторых, даже если «твой» мастер сменился, другой подстрижёт ничуть не хуже — он прочитал твой профиль и всё понял.
Посмотреть на карте Москвы
10.02.2016
Автор: Александр Морсин
Фотографии: Дмитрий Бубонец

Обложка:
A barber dressing a man's hair in a barber's shop at Richmond, Virginia
Made on
Tilda