211
Продюсерский центр «211» организует путешествия на Байкале для самых состоятельных туристов — глав международных компаний, топ-менеджеров госкорпораций и федеральных чиновников. «211» предлагает неочевидные маршруты и любую технику от внедорожников до кораблей, а в перерывах между заказами проводит масштабные PR-акции для известных брендов.
После трёх лет путешествий по миру и работы на пляжах и турбазах Владимир Николаев получил предложение возглавить турагентство «Персона-Тур», а спустя два года запустил собственный бизнес — VIP-отдых на Байкале. Используя связи и навыки, полученные в «Персоне-Тур», Николаев объединил в своём новом проекте «211» всё, чем он занимался раньше: организацию экспедиций, поиск спонсоров и продвижение проектов в СМИ. Сейчас на счету «211» заказы от крупнейших компаний страны, туры для «Роснефти» и «Газпрома», акции для Toyota и Volvo. В интервью 2ГИС основатель «211» рассказал, как вышел на самую дорогую аудиторию и миллионные бюджеты, почему местные туроператоры довольствуются малым и не рискуют, зачем ему бар и чем зимние вещи «211» будут отличаться от хитовых продуктов I'm Siberian.
Владимир Николаев
Директор компании «211»
Иркутский институт международного туризма, 26 лет
Как занялся туризмом

Проекту «211» нет и трёх лет, а на вас уже выходят госкорпорации и миллионеры. Откуда вы взялись?

Вообще, я хотел поступать в институт МВД. Класса с пятого активно занимался спортом, и для меня это было логичным продолжением спортивной карьеры. Я считал, что во всём мире должна быть справедливость, собирался порядки наводить (смеётся). Прошёл сложную полугодовую медицинскую комиссию, и кто-то пригласил меня на день открытых дверей в Иркутский институт международного туризма (филиал Московской академии). Там показывали ролики, как студенты учатся в этом вузе, ездят заграницу, учат языки и зарабатывают хорошие деньги. Я подумал, какого черта я буду сидеть в казарме, когда есть возможность путешествовать и еще зарабатывать на этом деньги? Тем более, МВД — такая структура, в которой всегда будет какой-то начальник, у которого погоны круче твоих. Решил перепрофилироваться, пока не поздно, и поступать туда.
Я оказался первым студентом за историю вуза, кто после первого курса поехал работать за границу. Остальных отправляли после второго-третьего.
Мой английский был лучше, чем у других на потоке, я сказал, что хочу поехать в Турцию, поработать в отеле. Меня отправили на полугодовую практику, но я пробыл там недели три и свалил. Мне совсем не понравилась их система обслуживания, как там всё устроено. В том же году устроился инструктором по спорту на Байкале, проработал до конца лета и понял, что всё: больше от института я никуда не поеду. Буду сам выбирать страну, которая мне нравится, и ездить туда самостоятельно. Через год поехал в США по Work and Travel, но в первую же неделю отделился, и жил сам по себе. В Америке-то я и понял, насколько ещё зелёный и что мозгов у меня пока нет. Надо было развиваться. Раз уж выбрал туризм, надо заниматься этой сферой, разбираться в ней.
С чего начали?

На четвёртом курсе стал делать сайт. Почти весь контент был чужой: 230 свёрстанных страниц текста, коллажи из фотографий и тому подобное. На главной странице отдых делился на зимний и летний, активный и экстремальный. В чём была фишка: я сразу указывал цены всех услуг и предложений. Обычно пишут «от такой-то суммы», а я повесил понятный и полный прайс с конкретными цифрами. К концу пятого курса сайт был готов. Он хорошо индексировался и был на высоких позициях в поиске, так что заявки не заставили себя ждать.


Как искал первых клиентов


За полгода пришло штук 15, но из-за неопытности я многие упустил, в том числе и серьёзные заказы с миллионными бюджетами. Летом ко мне пришли два крупных клиента — мне очень повезло — и за пару месяцев я заработал 6000 $. Первым клиентом был директор севастопольского вертолётного завода, а после него — молодая пара банкиров. Почему они выбрали меня, я до сих пор не знаю.

Только в Иркутске тогда было свыше 300 компаний — и я списался со всеми, с кем-то даже пару раз. Ещё брал перспективные западные направления — Москву и Санкт-Петербург. Оттуда же основной поток клиентов, на который я рассчитывал. Я хотел делать VIP-отдых на Байкале. Оказалось, это свободная ниша. Этот рынок здесь абсолютно не развит, им никто всерьёз не занимается. У многих компаний были крупные клиенты, они и сейчас есть, но они не могут освоить предлагаемые бюджеты. Когда речь заходит о десятках миллионов рублей, наши турфирмы просто не знают, что делать с такими деньгами. Дороже, чем за 35 000 рублей они ничего в своей жизни не продавали, у них фантазии не хватает. А я придумывал такие программы туров, которые никто не делал.
3000 руб.
стартовый капитал
Иногда выходил на турфирмы как клиент. Кидал на общую почту запрос на организацию тура [на Байкале], мне отвечал один из сотрудников — завязывалась переписка. Потом я связывался с ним с другой подставной почты и предлагал свои услуги, а потом снова со своей личной почты, подсказывая, как лучше организовать тур и к кому можно обратиться (смеётся). Ещё делал кучу презентаций, над которыми реально заморачивался, и отправлял их потенциальным партнёрам.

И как, рассылка помогла? Партнёры появились? Вы же только начинали — непонятно, что вы им, собственно, могли тогда предложить.

Ну я же им не писал, что я начинающий бизнесмен. Я говорил, что я обалдеть какой бизнесмен, что со мной выгодно работать. Предлагал комиссионные, которые многие турфирмы за хороший летний сезон не зарабатывали. Но к тому времени, осенью 2011-го, я заморозил проект (он тогда назывался не «211», а Baikal Rave), получив предложение возглавить турфирму «Персона-Тур».
Как перезапустили успешную турфирму

Как это произошло?

Меня позвал владелец «Персоны-Тур» Пётр Кайчук, на чью турбазу «Хадарта» я привозил первых двух клиентов. Он справедливо решил, что раз уж я начал с таких клиентов, то дальше всё будет ещё круче. А у него как раз директор [«Персоны-Тур»] уходила в декрет, и он обратился ко мне. Через неделю я вышел на работу.

Это была обычная турфирма с банальными турами: Таиланд, Турция, Санкт-Петербург, вот это всё. Ну и Байкал, разумеется. Компания на тот момент в месяц продавала 4—5 путёвок за границу, плюс путёвки на турбазу «Хадарта». Не было выдающихся результатов, мы окупались, но, естественно, хотелось иметь хорошую прибыль. Турами на Байкал всерьёз фирма не занималась, в основном продавали экскурсии, привязанные к «Хадарте», и сдавали в аренду технику (корабль, катера, вездеходы). Я предложил Кайчуку убрать все направления и сосредоточиться на раскрутке программ по Байкалу. Он согласился.

Почему?

Он ничем не рисковал. Это не основной его бизнес, а отдушина. Компания, которой он хотел гордиться. Кроме того, мы выходили за пределы безликих контор, заявляли о себе как о проекте с концепцией. И самое главное: компания уже несколько лет устраивала «для своих» зимние экспедиции по льду Байкала «Байкал Трофи». Мы могли предложить по-настоящему эксклюзивный отдых.
Мне предстояло вывести проект на новый уровень: превратить дружеский заезд суровых мужиков в яркое медийное событие, о котором заговорили бы все. Для этого я должен был привлечь крупные федеральные СМИ, завоевать аудиторию и найти партнёров. Получилось, что я — директор компании — становлюсь менеджером её главного проекта, а значит должен заниматься как стратегическим планированием, так и текущими задачами. Тогда я ещё не знал, что лучше так не работать.


Как бесплатно рассказал о проекте на федеральных каналах


Первым делом я собрал адреса всех туристических фирм России, чтобы сделать рассылку. У меня были контакты СМИ, была база Яндекса — на то, чтобы просто скопировать их данные в один Exel, у нас ушёл месяц.

Я несколько раз летал в Москву, вёл переговоры, и в итоге мы провели самый успешный «Байкал Трофи». Сюжеты и репортажи вышли на Первом канале, России 1, НТВ, в журналах Men's Health и «Полный привод». Суммарная аудитория проекта составила десятки миллионов человек, мы получили 53 заявки на участие, а через два года их было больше 1000. Но я всегда помнил о своём первом, отложенном в долгий ящик проекте, который простаивал уже больше двух лет. Наконец, мне всё сложнее было работать на кого-то, чувствовать давление сверху и сидеть в офисе с 10 до 17, даже если это не было нужно. В 2013 году я ушёл.
150 000
адресов было в базе «Персона-Тур»
Погодите. Известно, что вам удалось уговорить российский Men's Health отправить на «Байал Трофи» их редактора, а гостиничную сеть Marriott — выступить одним из спонсоров экспедиции. Чем вы их убедили?

С Men's Health вышло быстро. Я был в Москве, у меня отменилась встреча в министерстве спорта и туризма. Полдня свободно. А мне всегда нравился Men's Health, я думал о них, как о возможном партнёре. Дай, думаю, позвоню. На сайте номера телефона главреда [Кирилла Вишнепольского], естественно, не было, а на ресепшене мне его не дали. Тогда я перезвонил позже и, бегло рассказывая, что не могу дозвониться на его сотовый, попросил меня с ним соединить. Нас соединили. Я рассказал об идее «Байкал Трофи»: крутые тачки, лёд, Байкал. Ему понравилось, он дал мне контакты редактора онлайн-версии журнала, и уже к вечеру мы обо всём договорились. Важно, что Men's Health отправили редактора и фотографа за свои деньги — мы ничего никому не платили.

А с генеральным менеджером Marriott в Иркутске Вольфгангом Коллером я успел познакомиться ещё до того, как пришёл в «Персону-Тур». Я приходил на собеседования в Marriott, наверное, раз шесть — и потом уже просто забил. Но на последнее я явился в толстовке, в спортивных штанах — там все в шоке были. А я сидел хихикал.
Как раз тогда я и познакомился с Коллером. Позже, когда он проезжал по всем главным турфирмам Иркутска, поздравляя партнёров с Днём туризма, он заехал и в «Персону-Тур» и узнал, что я там директор. «Ты-то какого хрена тут делаешь?», — спросил он. Я рассказал ему про экспедицию, про наши планы. Он очень загорелся и, если бы была возможность, отправился с нами. Не сложилось, но поддержку Marriott он гарантировал.

Сколько вы потратили на продвижение в целом?

Бюджета на продвижение не было, я его и не просил, старался выжать максимум бесплатного. На поездку в Москву ушло 60 000 рублей. Плюс расходы на полиграфию около 10 000 руб., на сайт — 60 000, сувениры и фирменные толстовки с шапками — ещё 120 000—130 000.


Как превратить бар в канал продаж

Что было после «Персоны-тур»?

До «Персоны-Тур» у меня было 6000 $, а после ухода — 25 000 руб. Старый сайт я закрыл, а новый ещё не сделал. По совету отца я стал развивать небольшой бизнес в Байкальске на горнолыжном комплексе «Гора Соболиная» — открыл сувенирный магазин с интересными вещами со всего мира. Это была маленькая деревянная избушка (9 м²) с полками и лавками по периметру, внутри — сосновая барная стойка. Мы продавали глинтвейн. С ним дело пошло хорошо, а от сувенирки выхлопа не было. Мы продавали товары «Студии Артемия Лебедева», I'm Siberian, меховые шапки и вязаные вещи — вложили 150 000 руб., но часть товаров лежит у меня до сих пор.
70 000 руб.
стоимость запуска бара
Позже я узнал, что у «Соболиной» нет презентационных материалов, и предложил им снять видеоролик. Основную часть массовки мы собрали как раз в баре. Более того: постепенно бар «211» превратился в нашу главную рекламную и маркетинговую площадку — с большинством крупных заказчиков новых туров мы познакомились именно там.
В бар заходят владельцы компаний, богатые бизнесмены, управленцы — та самая VIP-публика, которая мне всегда была нужна. Мы знакомимся, и за стаканом глинтвейна я получаю потенциального клиента.
А с «Персоной-Тур» вы теперь конкурируете? Как делите рынок?

Мы не делим рынок. Они существуют, но ушли в другую нишу. При этом, если мои клиенты отдыхают в той части, где расположена база «Хадарта», я селю их там. База работает, и я в ней уверен. В этом смысле мы, скорее, партнёры, а не конкуренты.
Кто входит в ядро вашей VIP-аудитории? Кто вам интересен?

Это богатые, состоятельные люди, привыкшие к высокому уровню сервиса. Известных частных лиц я назвать не могу, большинство корпоративных клиентов — тоже. В 90% случаев мы подписываем соглашение о неразглашении. По большому счету, приватность — одна из составляющих VIP-отдыха, поэтому мы обязаны её гарантировать. Но я могу сказать, что нашим первым и очень крупным клиентом был один из самых известных в мире часовых брендов. Приезжал президент компании, его жена и партнёры. В 2014 году работали с РЖД, Swatch Group и Русским географическим обществом, в 2015 — с «Газпром-медиа» и «Роснефтью». По-моему, у нас уже были все, кто занимается нефтью, промышленностью и драгоценными металлами. Из чиновников в основном приезжают люди из администрации Москвы.
98 326 000 руб.
общий бюджет проведённых мероприятий
Сколько стоит VIP-отдых на Байкале

Самый дорогой тур помните? Что в него входило?

Помню. 1 000 000 $ (по 32 руб. за доллар). Всё было относительно просто: сафари-тур через весь Байкал на джипах и кораблях, обошлись без вертолётов. Но всё было на максимально высоком уровне: лучшие апартаменты, лучшее питание, лучшие массажисты, банщики. Часть техники специально завозили из Красноярска и Москвы, заказывали особые продукты. Тур был всего восемь дней, но очень насыщенный и продуманный до минуты.

Какой у вас средний ценник?

Порядка 1,5—2 млн руб. Это на группу до 10 человек и сроком до 10 дней. И без особых чудес и спецзаказов вроде доставки вина из Франции, мощной техники или строительства кемпинга.

С какими проблемами чаще всего сталкиваетесь при организации тура? Какие подводные камни есть в вашей сфере?

Основная проблема — неразвитая инфраструктура. Номеров в хороших гостиницах не хватает, технику приходится доставлять из других регионов, профессиональных гидов и проводников тоже можно по пальцам пересчитать. На начальном этапе, пока у компании нет постоянных клиентов, приходится выживать в условиях резкой сезонности.
Почему никто из местных турфирм не идёт в премиум?

VIP-туризмом занимать и сложнее и опаснее, чем обычным отдыхом: больше рисков, больше ответственности. И не секрет, что продать тур за 50 000 руб. проще, чем за 2 млн. Я хочу работать с самыми богатыми людьми. А остальные хотят просто зарабатывать. Плюс им нужно содержать сотрудников, платить за офис, вкладываться в рекламу. У нас работают три человека: моя жена Яна — отвечает за маркетинг и PR, отец Геннадий — банщик, и я. Мы делаем всё сами, лично сопровождаем клиентов, я могу, если что, и шашлыки пожарить. Иногда привлекаем два-три человека на помощь в больших заказах.
Наш офис в Красноярске, но мы не приводим туда клиентов. По сути, мне офис не нужен. Всё общение проходит по телефону и почте, иногда встречаемся лично.
А потом мы прилетаем на Байкал — кто из Москвы, кто из-за границы — и всё. Собираемся на месте и отправляемся в тур

Что отдаёте на аутсорсинг?

Практически всё, кроме организации самого тура. Техника с водителями и капитанами, гиды, официанты, повара, оформители и так далее. Иногда над организацией тура может работать до 50 человек: если всех их содержать в штате путешествие будет стоить в десять раз дороже. За организацию в среднем берём 20% от стоимости тура.


Что будет дальше

Как планируете развиваться?

Я не хочу ограничиваться Байкалом. Алтай, Камчатка, Карелия и многое другое — в России полно красивых мест. Хотим создать «Клуб друзей „211“» — наших постоянных партнеров и клиентов — и раз в год вывозить в какое-нибудь яркое неочевидное место. В Монголию, например.

Думаем о выпуске одежды под своей маркой. Это будет качественная спортивная одежда для активного отдыха. Кое-какой опыт у нас есть: мы уже пробовали шить толстовки. Заказали штук 10 в Тамбове, для себя — поносить, понять, что нравится, что нет, придумать свой дизайн, свою раскройку. Это будет немассовый продукт, хочется сделать реально крутые вещи из лучших материалов. Чтобы купил и — вот помните, как раньше? — носишь годами, пока вещь не сотрётся, настолько она классная. Будут и зимние вещи повседневной носки: пуховики, тёплые штаны и толстовки, варежки, шарфы, рюкзаки, сумки.
875 000 руб.
чистая прибыль «211» в 2014 году
I'm Siberian разве занимается не тем же самым? Причём давно и успешно. Чем вы будете отличаться?

I'm Siberian — это массовый бренд. Они заточены на обычные вещи, которые можно купить в других магазинах; там всё дело в принтах. А мы планируем делать вещи более высокого качества, за которые было бы не жалко отдать нормальные деньги. Мне сложно пока говорить о ценах, но толстовка, например, думаю будет стоить 10 000 руб.
Что приносит больше денег — организация туров или PR?

PR денег не приносит. Мы зарабатываем только на турах. Так что пока это больше имиджевая составляющая «211». Мы показываем, на что способны как команда, что мы умеем, как продвигаем проекты, как работаем с медийными партнёрами. Я не хочу оставлять это направление, оно мне очень нравится. Но думаю, что дальше «211» будет продвигать только свои проекты, выступать организаторами мероприятий, а не подключаться к ним, чтобы вывести на федеральный уровень.

Что это будут за проекты?

Мне нравится чувство причастности к чему-то масштабному. Например, ехать в экспедицию в колонне новеньких Land Cruiser 200, устанавливать рекорд Гиннеса, спускаясь в толпе раздетых горнолыжников, или устанавливать новый рекорд скорости на льду Байкала. Это даёт заряд адреналина, хорошо влияет на имидж компании и может приносить неплохой денежный доход. Мне хочется сделать мероприятия совместно с Red Bull и GoPro, по духу мероприятий они мне наиболее близки.

Чем бы вы занимались, если бы не история с «211»?

В смысле, если бы я вообще не увлёкся туризмом, не стал организовывать туры? Ну я бы пошёл в институт МВД, уже бы, наверное, был майором. Нет, подполковником! (смеётся). Навёл бы порядок на улицах Иркутска.
21.10.2015
Автор: Александр Морсин
Фотографии: предоставлены Владимиром Николаевым


Обложка:
Море Байкалъ, карта
Made on
Tilda